特斯拉在中国全线降价，既受到包括外部市场竞争加剧、内部销售策略调整和成本控制需求的影响，也涉及到营销策略的多样化尝试。不过，随着价格战的持续和市场竞争的加剧，新能源汽车市场可能会经历一次重塑，新的竞争格局将逐渐形成。
4月21日，特斯拉中国官网显示，特斯拉Model3、Y、S、X在中国大陆地区全系降价，全系降价1.4万元。
具体来看，Model 3焕新版售价降至23.19万元人民币，降幅5.7%，Model 3长续航焕新版售价降至27.19万元人民币，降幅4.9%；Model Y售价降至24.99万元人民币，Model Y长续航版售价降至29.09万元人民币，Model Y高性能版售价降至35.49万元人民币；Model S售价降至68.49万元人民币，Model S PLAID版售价降至81.49万元人民币；Model X售价降至72.49万元人民币，Model X PLAID版售价降至82.49万元人民币。
图源：特斯拉官网
值得一提的是，4月初，特斯拉在中国市场还对旗下Model Y全系产品进行涨价。当时，Model Y售价上调至26.39万元，Model Y长续航版售价上调至30.49万元，Model Y高性能版售价上调至36.89万元，涨价幅度均为5000元。
然而，短短20天时间，特斯拉又再次降价，而且降价的幅度大于此前涨价。这背后的根本原因在于特斯拉正面临日趋激烈的中国新能源汽车市场竞争环境，不得不采取降价策略来保持其市场竞争力。
降价与全球销量不振有关
不得不说，特斯拉的规模效应和成本控制能力是非常强的。其中，高效的本土化工厂、高度垂直整合的供应链、一体压铸技术、创新的4680电池技术以及集成智能的软件和硬件等，为特斯拉构建了极具优势的成本“护城河”。这也使得其能够在一定程度上通过降价来吸引消费者，同时保持较高的利润率。
实际上，特斯拉也多次通过降价以扩大市场占有率。2023年1月6日，Model 3后轮驱动版从26.59万元降至22.99万元，降幅为3.6万元；Model 3高性能版由34.99万元降至32.99万元，降幅为2万元。
2024年1月12日，Model 3后轮驱动焕新版售价由25.99万元下调1.55万元，降至24.59万元；Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元。
至4月21日，特斯拉再次降价，全系车型降价幅度为1.4万元。据悉，除了价格下调外，Model Y和Model 3在免息贷款的优惠政策方面有所调整。Model 3的免息贷款在这次价格调整后没有保留，新价格和免息贷款只能二选一。Model Y则是叠加了免息贷款、新价格、星空灰现车等多重利好。
特斯拉之所以此番降价，最大原因在于全球市场表现不佳。据特斯拉官方公布的数据，在2024年第一季度，特斯拉总共生产了超过43.3万辆汽车，但在全球的交付量仅为38.68万辆，较上年同期下滑8.53%，环比下滑达到20.1%。这是特斯拉五个季度以来首次出现季度销量下滑。在中国市场，特斯拉在今年一季度也有小幅下滑，排名新能源厂商第三，落后于比亚迪和吉利汽车，市场份额约7.5%。
因此，除了中国市场之外，特斯拉还在其他国家或区域进行了降价。在美国市场上，特斯拉降价2000美元，其中Model Y价格下调到了42990美元，其全自动驾驶套餐也从12000美元降到了8000美元。特斯拉同样在加拿大降低了全自动驾驶套餐，售价从原来的16000加元降到了11000加元。
遭遇新旧汽车势力的竞争
最近几年，中国新能源汽车市场占有率不断提升。据中国汽车流通协会乘用车市场联席分会的数据显示，4月1日至14日，我国新能源乘用车市场零售26万辆，同比增长32%，4月上半月，新能源乘用车零售渗透率为50.39%，首次超过传统燃油乘用车。
然而，伴随渗透率的不断提升，中国新能源汽车日趋激烈，而且市场层面还呈现“供强需弱”的现象，则进一步加剧了中国新能源市场的厮杀。
目前特斯拉在中国市场面临的主要竞争对手包括比亚迪（BYD）、蔚来、小鹏以及理想等本土电动汽车制造商。此外，Fisker和Lucid作为特斯拉的两大海外竞争对手，也宣布进军中国市场，这无疑给特斯拉带来了新的挑战。
值得一提的是，特斯拉走量的两款车型Model Y和Model 3还受到了最近比较火热的小米SU7的同价位竞争。
为了应对中国市场的同业竞争者，特斯拉采取了降价策略以应对来自竞争对手的压力，这一策略使得特斯拉在全球范围内降价，尤其是在中国市场。尽管两大走量的车型Model Y和Model 3再一次拉低了体验特斯拉的门槛，但具体效果还有待市场考量。
实际上，除了新能源势力之外，特斯拉同样面临传统车企的竞争，主要竞争车型有奥迪A4L、宝马3系、雷克萨斯ES、凯迪拉克CT5等。这表明特斯拉在定价策略上不仅面临着与同级别电动汽车的竞争，还要与传统豪华车企进行竞争。
当然，特斯拉还有自己的“杀手锏”，即自动驾驶技术。近日，有中国车主还在X平台上就特斯拉的FSD功能以及3D建模图像和倒车辅助等功能何时推送给中国的HW3.0系统车主等问题对马斯克进行了提问。尽管马斯克对此回复称：“可能会很快实现”，但显然不能期待过高。
自2023年下半年开始，特斯拉推进旗下FSD进入中国市场的消息就开始频传。特斯拉中国官网显示，截至4月21日，特斯拉增强版自动驾驶需花费3.2万元，而完全自动驾驶则需要支付6.4万元。然而，中国有多少消费者会为此买单还是未知数，同时还需突破政策法规的限制。
新的竞争格局逐渐形成
除了市场销售业绩、同业竞争之外，特斯拉降价还可能受到资本市场的投资压力，以及市场销量KPI的考核要求。
最近，在中国面临日益激烈的价格战、美国市场销售放缓，以及新车型和人工智能的投资成本高昂的背景下，特斯拉再次开启了裁员模式。
4月15日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克在一份内部备忘录中告诉员工，该公司将裁员全球10%以上的员工，以应对销量下降和电动汽车价格战加剧的问题。其中，中国区的多个部门受到波及，销售部门或将成为此次裁员的重灾区。
据悉，这是特斯拉自2017年以来的第五次大规模裁员，当时该公司裁员2%。此后，该公司在2018年、2019年和2022年分别削减了9%、7%和3%的员工。
特斯拉原本计划推出售价在2.5万美元左右的低成本车型，但因降价未能刺激需求，又传言放弃推出低成本汽车的计划，转而全力以赴开发自动驾驶出租车Robotaxi。
尽管马斯克否认该传言，但特斯拉股价出现大幅下跌。进入2024年以来，特斯拉股价已经跌去超30%。截止4月17日，美股特斯拉股价较历史高点已经下跌超过60%，市值从巅峰时期的1.2万亿美元降至不足5000亿美元，蒸发了超过7000亿美元。马斯克的个人财富也因此锐减，自今年1月以来，其净资产已经缩水了510亿美元，跌幅达到22%。
因此，特斯拉在中国全线降价，既受到包括外部市场竞争加剧、内部销售策略调整和成本控制需求的影响，也涉及到营销策略的多样化尝试。不过，随着价格战的持续和市场竞争的加剧，新能源汽车市场可能会经历一次重塑，新的竞争格局将逐渐形成。
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