2024年首周暴跌30%！苹果未来在中国市场会如何？

根据TechInsights预测，2024年全球智能手机市场将恢复低个位数的增长。这主要得益于全球宏观经济形势相对缓解以及尚未饱和的新兴市场的推动。不过，相对行业回暖的大趋势，苹果2024年第一周似乎在中国市场遭遇“滑铁卢”。

1月8日，据路透社报道，投资银行杰富瑞（Jefferies）分析师在一份报告中表示，苹果在中国市场遭遇重创，iPhone销量在2024年第一周就出现了断崖式下跌，较上年同期暴跌30%。

根据该报告，苹果销量的大幅下滑拖累整个中国智能手机市场，导致第一周整体出货量出现两位数的跌幅。而该分析师认为，这主要归因于来自中国本土竞争对手的激烈竞争，尤其是华为的强势反扑。那么，未来苹果在中国市场的这一表现会持续下去吗？

中国市场竞争激烈

中国的智能手机市场一直以来都是全球最具竞争力的市场之一。过去几年，中国智能手机市场的竞争格局一直在不断变化。在华为受到国外制裁之后，中国智能手机一度由OPPO、vivo、小米等一众本土品牌占据了大部分市场份额，苹果则占据高端手机市场。

然而，随着荣耀等品牌也在逐渐崛起，以及华为凭借Mate 60系列强势回归，20224年中国手机市场再次出现新的竞争格局。特别是随着5G技术的普及和应用，智能手机市场的竞争也将在5G领域展开新的角逐。而华为也凭借自主设计、本土制造的麒麟芯片再度回归高端5G市场。

可以说，随着中国市场的不断扩大和消费者需求的多样化，品牌手机厂商之间的竞争将更加激烈，不仅在技术、品质、创新等方面进行竞争，还在市场营销、品牌形象、渠道建设等方面展开激烈的角逐。

值得一提的是，过去几年，中国各大手机厂商逐渐向高端市场发展，追求更高的利润和更高端的品牌形象，打破此前主要由苹果、三星和华为主导的高端市场竞争格局。

尽管从2022年下半年以来，全球智能手机市场持续被“寒气”困扰，几乎所有品牌都陷入销量低迷的尴尬境地，但根据市场调研机构Counterpoint Research公布的2023年全球高端智能手机销量榜，高端机型的销售量较2022年同比增长6%，再次打破新纪录。这也将进一步刺激中国手机厂商坚定布局高端市场。

同时，一些中国手机厂商进军高端市场也取得了不错的成绩。比如，华为拥有强大的研发和技术创新力量，其Mate和P系列手机在设计和性能上都能与苹果相媲美。小米作为中国本土手机制造商之一，也一直在高端市场发力，凭借强大的供应链和生产能力，其MIX系列手机在设计和性能上都能直追苹果、华为。

1月8日，OPPO正式发布旗下最新旗舰智能手机Find X7系列，特别是重点向高端机型发力的首款Ultra机型，其Slogan为“定义移动影像的终极形态”，配置首创双潜望四主摄构成哈苏大师镜头群，以六个光学品质焦段提供目前手机市场上最强大的多摄变焦能力，还首次搭载专为超光影图像引擎定制的一英寸传感器，可以称之为当前移动影像的天花板级传感器。这一些列的创新配置都强化了OPPO在高端手机市场上的竞争地位。

也正是中国厂商冲击高端市场，此前集中垄断的市场正在被打破，也变得更加碎片化，无疑会对苹果一直主导的高端市场产生更大的竞争压力。

苹果创新不足

如果说来自中国手机厂商的竞争是一大外因的的话，那么苹果自身创新不足则是最大的内因。

关于苹果的创新，一直有这样的说法：随着乔布斯的离世，似乎也带走了苹果的创新基因。遥想当年，被誉为“世界上最伟大的创业者”的乔布斯，以非凡的创作力和洞察力，先后领导和推出了麦金塔计算机（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的电子产品。

从苹果著名广告“Think Different”，也能感受到乔布斯作为真正的革新者与众不同的思考方式，以及其个人毕生都在追求极致、崇尚创新的近乎偏执的创新灵魂。然而，自财务出身的库克执掌之后，苹果的市值也从2000亿美元飙升到3万多亿美元，但一直被诟病投入研发不足。财报数据显示，苹果近5年时间的研发费率均在5%—6%左右徘徊，相比之下，微软、谷歌、亚马逊、Meta等科技巨头的研发费率都超过10%。

由此可见，在乔布斯的领导下，苹果注重产品的完美主义和用户体验，不断创新、追求卓越。然而，随着时间的推移，这种企业文化可能已经逐渐消失，取而代之的是更加注重利润和市场占有率的企业经营模式。这可能导致苹果在产品创新上的投入不足，从而影响了其创新能力。

具体到iPhone 15系列，尽管A17采用了台积电N3B制程工艺，但并没有什么明显提升。GPU方面提升相对明显一点，从原来A16 Bionic的5核心提升到6核心，号称性能提升了20%，但是仅仅是多塞了一个核心带来的提升，意味着单个GPU核心几乎没提升。

同时，iPhone15Pro还存在过热的问题，除了A17功耗过高之外，可能还与苹果为了将它做得轻薄而降低手机重量，可能散热片不够，未能有效散热所致，凸显出苹果这一批设计师在手机设计方面确实不如之前的团队。

值得一提的是，苹果最近几年还加快了印度产业链的布局，但虽有更低人工成本加持，但印度制造的iPhone15良率据传只有五成左右，导致首批发往欧洲的iPhone15因品质问题而被退货。

反观华为Mate 60系列，独有的卫星通话功能、更强的信号强度、自研的基带芯片，都展现其强大的创新能力。当然，苹果也仍然有强大的创新能力，但从技术角度来看，其创新能力确实在下降。与乔布斯时代不同，现在的苹果在技术上并没有太多的领先优势，尤其是在人工智能、5G等新兴技术领域。这使得苹果在技术上无法与竞争对手拉开差距，从而增加了市场压力。

2024年在中国市场面临更大压力

当然，正如上文所述，中国智能手机市场竞争异常激烈。这一市场态势还源自另一个客观事实：目前安卓派的创新要比苹果更多。因为安卓市场已经是多巨头垄断竞争市场，利润空间小，竞争性大，每家厂商为了提高自己的市场占有率只能不断搞些创新和升级。

知名机构Counterpoint Research数据显示，苹果手机的利润占据了全球智能手机市场的85%。而苹果凭借封闭的IOS生态，在一定程度上就是个垄断厂商。这也导致苹果仅依靠这一强大的生态就能获得丰厚的利润，比如此前已经落后Lightning接口。

因此，苹果手机市场几乎没有多少竞争压力，即使价格高也有众多忠实的拥趸。而苹果创新或者不创新，根本不会对其每年的销售量带来本质的影响，反而过度创新、投入过大，还会影响其利润最大化。不过，水无常势，苹果这一生态优势更遭到来自中国手机厂商的冲击，特别是华为。

Jefferies报告称，尽管包括iPhone 15 Pro 和 Pro Max 在内的多款 iPhone 机型在主要中国电商平台上进行了大幅降价，促销力度空前，但仍未能阻止其销量断崖式下跌。分析师表示，30%的跌幅相比苹果2023年在中国整体3%的下滑幅度明显加速。分析师同时指出，2023年的3%下滑相当于苹果在中国的市场份额下降了0.4%。

Mate 60系列被视为华为在美国制裁多年后重返高端智能手机市场的标志性产品。Jefferies分析师也认为，苹果的销量下滑主要归因于来自中国本土品牌的激烈竞争，尤其是2023年8月发布Mate 60系列后强势回归高端市场的华为。Jefferies报告称，2023年第四季度，华为在中国智能手机市场的份额增长了约6%。

TechInsights更是预测，华为可能会成为2024年的惊喜。该分析机构给出的理由是，既然华为能够在国内成功推出5G芯片组，那么2024年，不仅在国内市场，在海外市场华为也可能会成为一个大惊喜。根据该机构对全球各地区智能手机出货量的预测，TechInsights预计华为今年将实现强劲的两位数增长。这无疑会对苹果在中国市场乃至全球市场产生一定的影响。

Jefferies分析师预测，2024年苹果将继续面临来自国内竞争对手的更大压力。他们的预测显示，2024年苹果的出货量将继续出现两位数的下降，而华为的市场份额预计将继续扩大。具体而言，Jefferies估计华为2024年的全球智能手机出货量将达到约6400万台，远高于2023年估计的不到3500万台。可以预见，未来苹果至少在中国市场面临更大的竞争压力。