除了要降价，苹果财报透露的四个秘密

北京时间1月30日（美国西部时间1月29日），苹果发布2019财年第一季度（截止2018年12月29日）财报。苹果2019财年第一季度营收843亿美元，比去年同期下降了 4.5%；净利润为199.65亿美元，比去年同期下降了0.5%。

按照以往的情况，年末购物季所在的这个季度通常是苹果一年中销售最强劲的时间段，但现在交出的这份成绩单只能说相当平庸。事实上如果你将数据和往年对比后也会发现，这是苹果时隔两年后，又一次出现营收、净利同比下滑的情况。

同时，这也是苹果第一次未公开透露 iPhone、iPad和Mac等硬件销量信息的一个财季，虽然苹果在去年已有告知，但反映到财报里来看却另有一番滋味。

为挽回苹果销量低迷现象，库克宣布将重整iPhone定价。iPhone真的会降价么？除了要降价，这季节财报透露了四大细节：

1、iPhone销售额下滑，其他业务营收增长显著

如果从产品角度来看，本季度iPhone销售额为519.82亿美元，较去年同期的611.04亿美元下滑15%。

一方面iPhone营收下降，另一方面Mac和iPad则稳中有增，穿戴、家居、配件增长比较明显，服务收入也超过百亿美元规模。

Mac销售额为74.16亿美元，较去年同期的68.24亿美元增长9%；iPad销售额为67.29亿美元，较去年同期的57.55亿美元增长17%；可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元，较去年同期的54.81亿美元增长33%。

所有其他产品和服务的总收入增长了19%。服务业收入创历史新高达109亿美元，比上年同期的91.29亿美元增长19%。

2、大中华地区营收减少明显，主力市场较稳定

从市场情况来看，本季度苹果在大中华区的营收减少明显，同比下滑27%，主力市场北美欧洲比较稳定。本季度在大中华地区，苹果营收为131.69亿美元，去年营收则为179.56亿美元。

而苹果为刺激iPhone销量也做了不少努力，搞起了促销模式。针对刚刚发布几个月的新iPhone，苹果通过以旧换新方式“变相”降价。就6499元起售的iPhone XR而言，最低换购价仅为2999元。同时苹果官网还重新上架了iPhone SE，由于性价比较高，受到了大量用户的青睐，也让iPhone销量增加了不少。

3、研发投入增加

在研发方面，苹果本季度研发投入39亿美元，相比于去年同期增加了5亿美元。

4、2019财年第二季度指导

此外，苹果还为其2019财年第二季度提供了指导：1、收入介于550亿美元和590亿美元之间，2、毛利率在37%到38%之间，3、营业费用在85亿至86亿美元之间，4、其他收入/支出3亿美元，5、税率约为17%。

本季财报可以看出苹果应对市场不确定性的诸多调整和后招，未公布iPhone销量，应对中国iPhone市场销量下滑的事实，Mac、iPad、穿戴、服务收入形成几大增量补救iPhone市场的不利。

不过，目前中国智能手机市场整体情况仍不容乐观，加之华米Ov占据着主场优势，彼此之间的竞争也一场激烈。在市场份额方面，苹果从11.5%降至10.1%，而华为的市场份额则从一年前的20%升至27.8%。OPPO和vivo在中国市场也有不同幅度的增长。

如何解决iPhone在中国市场销量下滑，是摆在库克面前的难题。虽然，此前库克曾在采访中表示，未来将押注印度市场，但较高的品牌定位与印度市场的购买力不慎匹配，iPhone想在印度打开市场，难度非常高。中国市场iPhone表现仍然很关键。