薇娅被罚，直播电商开始“反垄断”？

阿尔法工场研究院 2021-12-21 07:10

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作者 | 三娘在此

来源 | 声道

他们不仅在现有的生产能力所创造的消费蛋糕上重新定义了分割方式，自己划走了一大块，而且还在税收上挤压国家本应用于中小企业的“减税”红利。

薇娅被罚了，13.41亿人民币。

这是我们绝大数人一辈子都不能达到的财富金额，但却是人家的罚款金额。单就此而论，哪怕薇娅在此之前认错态度有多良好，她也需要被如今这样公开示众。

当然结局大家都知道，以流量为生的薇娅，示众就意味着她要彻底凉凉了。

目前，此前原定于今晚7点的淘宝直播预告消失。薇娅直播间在淘宝APP已经无法搜索到。

从多年前的刘晓庆到后来范冰冰，再到郑爽、张恒，明星偷逃税被查在最近十几年里反复上演。

如今这股“查税风”又从明星吹到了网络主播行业。当人们还在以为雪梨的千万金额是在杀鸡儆猴时，没想到更精彩的还在后面。

当然，这再一次验证了网络时代传播的一个尴尬定律：那些看起来越不像真的的传闻，往往最后都会被事实验证。

从王力宏到薇娅，统统验证了这一效应。

风起于清萍之末，但也并非毫无踪迹可循。

2021年9月，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理，对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。

通知特意提到了“网络主播群体”，税务征管收紧从明星延伸到网络主播等行业。

而这些都与一些现象的发生有关系。

过去几年，明星网红通过成立个人工作室的方式进行税务“筹划”行为在行业内很常见，此前的霍尔果斯就是一大聚集地。

而对于主播来说，这其中的筹划空间更大，诱惑也更强。

按照现有的税收征缴机制，若是全额按照工资薪金所得征税，李佳琦、薇娅肯定会触发45%最高税率，以他们的年收入计算，会缴纳上亿税款。

于是我们能够看到，从薇娅、雪梨，都是选择设立个人独资公司、合伙企业等形式来缴纳税款，这样就得按照“经营所得”征收个人所得税，适用5%~35%超额累进税率，税额会大幅降低。

此前就有分析认为，此举主要是为了利用个人所得税核定征收的“漏洞”。

据媒体此前报道，双十一过后，头部主播李佳琦、薇娅大部分税收核定都在“税收洼地”——上海崇明岛。

在一些上海崇明岛的税务筹划广告中可以看到，“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5%，综合税负低至1.6%，可有效节税96%”等表述。

据悉在园区注册个人独资企业可申请核定征收，同时也享受退税政策。

无论如何，明星网红存在偷税漏税行为，是一件大家默认的“潜事实”，只在乎查与不查之间而已。

我们再从底层逻辑来看。

时间拉回今年的“双十一”。从今年的10月20日下午到凌晨的12小时多的直播中，李佳琦直播间观看总人次达2.5亿，薇娅直播间为2.4亿。

从交易数额来看，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅达85.33亿元。

顶级带货主播的最高销售分成可以达到八成。即便是按最低的“二八开”，李佳琦方只拿20%，一场销售额超100亿的直播，他的佣金也能拿到20亿元。也就是说，加上坑位费，保守预计李佳琦预售首日收入约为20.2亿元。

有媒体这样总结二者：这组数据碾压了4000家上市公司全年营收。要知道的是，上市公司已经是中国经济中的优秀代表了。

对比之下，本质上作为销售的薇娅，仅仅只是帮助厂商把货卖出去。往极限里说，她也是提升了交易的效率，在价值的创造层面，她的贡献是要打一个问号的。

换句话说，薇娅一个人——即使算上她的小团队，不过几百号人，在没有进行任何生产性创造、也对稳就业没有任何实质性帮助的情况下，却瓜分了供应链下游的绝大部分红利。

许多人都震惊薇娅、李佳琦的影响力，但普通人看来的吃瓜，在监管看来则是另外一回事。

结合上文的事实，在监管眼中，直播带货主播正在做这样一件事：他们不仅在现有的生产能力所创造的消费蛋糕上重新定义了分割方式，自己划走了一大块，而且还在税收上挤压国家本应用于中小企业的“减税”红利。

即前两次分配，他们都占尽了便宜。站在社会公平的角度来看，这也是不可持续的。

薇娅出事之后，媒体第一个想到的就是“一哥”李佳琦。

12月20日下午，李佳琦背后公司美腕网络科技有限公司相关负责人接受媒体采访称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

有人会觉得，薇娅跌倒，佳琦吃饱。这种看法就过于乐观了，相信此刻的李佳琦，兔死狐悲要远大过于幸灾乐祸。唇亡齿寒的道理，他不会不懂得。

而从目前主播们的反应来看，杀鸡儆猴的效果也确实达到了。

在过去几年时间，二者正在创造出一个全新的电商环境：作为绝对强势的销售方，他们垄断了“全网最低价”。曾经淘宝所创造的C2C去中心化电商模式，正在面临终结。

此前有媒体报道，淘宝直播曾专门引入明星直播以缓解李佳琦和薇娅的高度中心化，“但是做下来比较大的问题，不是明星的带货能力有问题，而是后端，明星的供应链和选品团队、招商团队，相比薇娅、李佳琦差的不是一个数量级。”

但平台和主播之间，还存在着利益共生关系。处于更被动地位的，是更上游的厂商。

最典型的事件，就是余波未平的欧莱雅定价门事件。事情还要从今年的“双十一”说起。

10月20日，在李佳琦、薇娅直播间里，消费者花429元，便可购买50片欧莱雅面膜，欧莱雅官方称该价格是“全年最大力度”。有了这份保障，消费者一拥而上，仅当天，在两直播间，就购买了80多万件面膜，花销共计3.5亿元。

在11月初，反转来了。

欧莱雅直播间，放出了“满999元减200元”优惠劵，使用该券的消费者买同样数量的面膜，花费仅257元，与预售时主播们直播间购买花费比，差价高达170元。

随后消费者开始不断投诉，而李佳琦和薇娅也选择和品牌方“割席”以强调自己的最低价优势。

这是一个极为危险的信号：二人的行为是否已经涉嫌垄断？是否已经在影响正常的市场交易秩序？后来涌现的很多学界业界讨论，都围绕这两个问题展开。

由于直播带货属于新兴经济模式，制度的细节确实有待探讨。但一个不容否认的现实是：生产商的窘境越来越明显，二者的直播间所形成的极度中心化模式，正在左右整个生产链条。

当然，最后还有一个“阴谋论”：此前有媒体报道，李佳琦和薇娅的直播间观看人数在双十一时超过了4亿人次，即使我们打个五折，也意味着有将近2亿人次在看直播带货。

匹夫无罪，怀璧其罪。不罚她罚谁？

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