研究消费品公司,两个黄金法则





来源 | 巴菲特读书会

 如果粘性高,同时复购率也高,那么这样的生意一定是好生意。

怎么来描述公司的价值,公司的价值到底是什么?这是一个开放式的问题,没有一个标准的、统一的答案。

但是在研究的过程当中,我们会近似的用一个比较贴切的框架把它框出来,什么是价值?

如果要用一些规范性的语言或者有框架来描述,就是典型的护城河理论。

具体内容包括无形资产、网络、成本、技术和转换成本,是适用于各个行业的,食品饮料或者调味品行业也是,关键是研究无形资产、网络和成本。

所谓的无形资产对应到调味品指的就是品牌,网络指的就是渠道,成本当然指的就是我们所说的大豆、包装成本等。

从技术的角度来看也很重要,但不是二级市场研究调味品行业的重点。


天下的生意,各式各样,三百六十行,行行出状元。道理不假,但是每个行业都有它的特性,有一些行业天生的就是好生意,有一些行业天生就比较难做。

转换成本,其实是说什么样的生意算是好生意?通过两个维度来看,一个是粘性,一个是复购率。

如果粘性高,同时复购率也高,那么这样的生意一定是好生意。

分为这么几类:可选消费、必选消费、上瘾消费和社交属性的消费。按照这个来看,比较差的是可选消费,它的粘性跟复购率相对来讲是不高的。

比可选消费好一点的就是必选消费,典型的比如调味品,比必选消费再好一点,就是上瘾消费,其实最好的上瘾消费是毒品,上瘾特别好,但是违法。

但还是有一些具有上瘾的东西,比如咖啡里边含有咖啡因,茶里边含有茶多酚,也有人喝可乐上瘾,吃辣的东西也容易上瘾,这些都是上瘾消费,上瘾消费的粘性相对来讲就会比较高。

比上瘾消费更好的是什么呢?是带有社交属性的消费,典型的就是高端白酒,茅台。它的品牌粘性以及复购率其实都是蛮高的。

所以从这个角度,可以把生意天然地归为这么几类。



快消品的成长规律包括这么几个阶段:首先是一盘散沙,大家各自为阵,不涉及到什么竞争,慢慢地当竞争程度加深,一些企业开始做大,称之为群雄并起格局。

当群雄并起之后,下一个阶段就是大鱼吃小鱼,小企业开始退出行业,大的企业开始越做越大,慢慢就到了寡头。

寡头再下一个阶段其实就是垄断。

食品饮料这些子行业处于垄断格局的,比如说肉制品在火腿肠这个行业,双汇是一家独大的。比如说高端白酒,茅台几乎垄断了一千元以上的。

寡头格局,典型的是乳制品和啤酒,常温液态奶伊利、蒙牛两家一起的市占率有百分之六十多,啤酒CR5大概占比百分之八十多,也是一个寡头的格局。

调味品是处在大鱼吃小鱼的初级阶段,这个市场上还有很多小鱼,还有一些小企业来做大企业之间的缓冲垫。

再后面,比如说烘焙,有一些龙头企业起来,但是市场相对来讲还比较分散。

那么从投资的角度来看,哪个阶段最好呢?

垄断的最好,一家垄断可以挣一些超额利润。群雄并起,大鱼吃小鱼这个阶段也最好,这个阶段的竞争还不是特别激烈,不至于到价格战。

不喜欢的是什么?寡头竞争的格局。

头几年的乳制品,厂家花了好多费用,利润率出不来。啤酒也是,在18年之前的啤酒行业,大家狂投费用去抢市场份额,结果就是净利率很低,所以寡头行业通常来讲大家并不喜欢。

有一些行业天生的就是好行业景气度很高,同时竞争格局又不一样。我们当然喜欢好的行业是景气度高、同时竞争格局又比较好的。

所以如果说自上而下选股票、选行业的话,从大的方面选的景气度高、竞争格局好的。这和我们一贯强调的“中观优先”的思路一脉相承。
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