野蛮生长的电子烟凛冬将至？

阿尔法工场研究院 2021-11-30 12:38

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来源 | 懂懂笔记

行业迎来了第二只靴子的落地。

11月26日，随着相关“烟草专卖法实施条例”的修改，电子烟正式纳入烟草管理规定。

而就在不久前，国家卫健委等8部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》。《通知》要求，不得将电子烟作为戒烟方法进行宣传推广。显然，对于电子烟的监管政策正在一步步收紧。

目前，在相关监管政策日趋收紧的前提下，一些电子烟品牌也在野蛮生长中看到了“终局”，于是乎，部分品牌方、经销商也开始掀起了一轮低调且躁动的收割潮。

至于收割的目标，或许已经不再局限于想戒烟的烟民了。

电子烟只能“套路”烟民家人？

电子烟一面世，就曾打着“戒烟神器”的旗号，经过了近几年快速发展，烟民中使用电子烟的占有率究竟如何？根据艾媒咨询发布的数据显示：2020年国内电子烟用户占吸烟者的比重，仅为0.6%。

图表来源：艾媒咨询

该比例也远低于美国的13% 、英国的4.2% 以及法国的3.1%。可见，国内的普通烟民对于电子烟的认可度并不高。至于电子烟制造企业和品牌方，显然也早已洞察了这一点。

“真正的老烟枪，很少会使用电子烟的，实际口感差别太大了。”张野（化名）是深圳宝安一家电子烟品牌的招商经理。作为老烟民，他坦言自己日常不会使用自家公司的产品。

原因在于，基本上电子烟是通过油液雾化的原理，模拟香烟烟雾的效果，同时利用雾化后的“水蒸气”将香烟的物质经口腔送达肺部，“相比卷烟的烟雾，雾化水蒸气质感太单薄。”

由于工作需要，他曾体验过目前市面大部分主流的电子烟产品，即便是行业公认口感还原度最高的“棉芯”产品，实际体验也与香烟有较大的差距。

“主流电子烟的吸阻比较小，而且也模拟不了烟草燃烧的烤味。”张野告诉懂懂笔记，除了加热不燃烧的电子烟口感较为接近香烟外，几乎所有的雾化烟口感都难以“满足”老烟民，更不要说替代香烟，起到减害戒烟效果。

至于口感较为接近香烟、且号称香烟“平替”产品的加热不燃烧电子烟，也因为相关法规和制造成本偏高等问题，几乎无国内厂商触碰。

作为行业人士，张野坦言“电子烟能戒烟”本身就是一道伪命题。他所在的品牌曾做过一项调研，电子烟的消费者中有六成是烟民的家人，因为相信电子烟有戒烟作用，买给吸烟的长辈或家人。

至于同样相信电子烟能戒烟而购买产品的传统烟民，也有很大比例在使用电子烟之后，因体验不佳而重新使用传统卷烟，“其实有不少烟民是碍于旁人（的要求），才兼着抽电子烟的。”

艾媒咨询数据显示，近四成电子烟用户表示，日常基本不用电子烟，偶尔使用的用户占到了22.3%。

由此可见，很多品牌自打一开始就宣扬电子烟减害、有助戒烟的功能，纯粹只是营销、宣传的噱头罢了。但这种说法也确实“套路”了不少烟民家人，间接推动了电子烟产品的消费。

另外，早在国家卫健委等8部门联合印发《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》，并要求不得将电子烟作为戒烟方法进行宣传推广之前，一些电子烟品牌早已不在意“消费人群”是否是烟民了。

用户是否烟民无所谓？

打开个别主流电子烟品牌的官方网站，在“禁用须知”一栏里赫然写着，非烟民不宜尝试。

但事实上，有电子烟专柜的经营者表示，商家通常不会像拒绝未成年人一般，严格拒绝非烟民前来消费。中国疾控中心曾经指出，电子烟用户当中非烟民占比不足4% ，而随着相关监管政策的收紧，部分电子烟厂商显然已经不满足这个数字了。

与低度酒一样，一些品牌和经销商正在收割没有吸烟习惯的年轻用户。

“仔细观察最近两年电子烟设计迭代的趋势，不难发现一些端倪。”东莞长安镇某电子烟OEM工厂的产品经理叶聪（化名）表示，一开始很多电子烟的外观设计都以深色纯色为主，基本上都显得很沉闷。

这些品牌方之所以在外观设计上偏向保守和沉闷风格，主要还是为了照顾传统烟民、中年消费群体的审美。但从最近的一、两年开始，电子烟的设计也开始渐渐变得明快、时尚起来。

“现在电子烟品牌都是五颜六色，甚至有品牌推出可以DIY的烟杆。”叶聪表示，近一、两年产品迭代时，几乎所有主流品牌都针对年轻人推出了更具个性化色彩的电子烟（外观设计），供消费者选择。

他以某主流电子烟品牌举例，相比其在三年前推出的第一代产品，第五代烟杆共有11 种颜色可选，同时还有 20 种烟弹口味可供挑选。

根据艾媒数据显示，电子烟消费者中有46% 的人因烟弹的口味众多而选购相关产品。

“三、四年前，品牌方主要钻研怎么让烟弹的口味更贴近卷烟，现在他们钻研的重心，是如何让烟弹口味更丰富，吸引更多的年轻用户。”叶聪坦言，以前的电子烟消费者更在乎口感，而非烟弹可选择口味多。

现在，则是向年轻人的各种喜好开始发力。

除了增加烟杆颜色和烟弹口味，如今品牌方的营销策略也渐渐发生了变化。行业内都知道，电子烟“断网”之后，相关产品禁止线上销售与广告营销，不过仍有一些品牌利用短视频平台和种草笔记，试图渗透年轻的非烟民群体。

“那些网红不会直接推销电子烟，但会将其当成时尚配饰露出、展示。”一位行业人士透露，如今越来越多的电子烟品牌，不再将电子烟定义为香烟替代品，而是定义为时尚潮流用品（潮玩）。

通过网红“不经意”的推荐，吸引追逐潮流的年轻消费者购买，从而模糊电子烟固有的代烟属性，一些电子烟品牌将自身打造成时尚消费品，“甚至赞助一些明星去使用，间接引发粉丝跟风购买。”

除此之外，有行业人士指出，为了吸引年轻的非烟民购买电子烟，一些品牌也开始尝试将体验门店开在大学校园附近。在百度地图上选定广州市后搜索某电子烟品牌，可以看到在广州大学城周边一公里范围就有五家门店，深圳大学周边一公里范围内也有七家。

由此可见，电子烟早已将转化用户的手伸向了年轻的非烟民群体，试图挖掘新的增量。而令人疑惑的是，经销商如此着急挖掘年轻买家，甚至纷纷开在大学校园周边，不怕被戳脊梁骨？

“干一天算一天”的商家

“最近这两三年，电子烟几乎年年都要迈几个门槛。”

聊及电子烟行业的现状，曾在深圳连城新天地经营一家电子烟体验专柜的鸣夏，多少显得有些许失落。

她表示尽管如今不开电子烟体验店了，但仍在通过社交网络以微商形式向“熟客”销售电子烟及相关产品。

鸣夏回忆，两年前电子烟“断网”之后，线下店开始红火，那时候自己的生意还算不错。但在今年三月份，相关新闻报道指出电子烟或将纳入烟草专卖监管，行业就变得“前途未卜”了，周围一些经销商也开始变得惶恐不安。

随着近日电子烟被纳入烟草管理的相关条例正式落地，关于征税、准入资质、相关证照的办理问题，更让电子烟品牌和商家有喜有忧。

毕竟电子烟行业的规范出台，一方面让市场的发展有序可循，有实力有能力的大品牌并不担忧；但是一部分小品牌则会面临行业大洗牌，大浪淘沙也将随之开始。

“既然某些小品牌小经销商只能干一天算一天了，自然要疯狂收割。”鸣夏透露，过去这半年多时间，为了避免因电子烟纳入香烟的监管而收不回开店投资成本，她认识的部分体验店经营者已经开始“胡来了”。

各种吹嘘、推销套路，甚至不管对方是不是未成年人，“就是怕政策突然收紧，所以清库存成了商家的当务之急。”

也有一些商家和鸣夏一样，趁着线下店铺租约到期，索性转向线上微商渠道，利用低价快速甩货，而且是售完即止、不再进货。

据她了解，除了一些商家疯狂甩库存，部分电子烟品牌的营销方式和市场扩张手法，也开始变得短视且躁动。例如授权商家开店的门槛全面降低，对经销商的选址毫无要求和约束。

“以前我做的这个品牌对加盟体验店还有区域保护，现在一公里内开十家都行了。”鸣夏强调，有部分主流电子烟品牌虽然下调了加盟费用，但却调高了库存要求。其目的，就是将大量的库存压到销售渠道当中，减轻品牌方的压力。

“前不久跟一位今年6月加盟开店的商家聊了聊，现在开店的进货库存要求，比我当年开店时高了一倍，经销商的资金压力都十分巨大。”

也正因为电子烟行业中有不少人是“当一天和尚撞一天钟”的心态，让电子烟品牌、体验店、经销商的经营状态变得更为复杂和矛盾。

其中，越来越低调是为了不惹麻烦，避免监管政策、烟草法规进一步收紧收严；越来越无序自然是为了快速清理库存、回本，甚至小赚一笔。

无论加盟商家还是电子烟品牌，如今都在等着“靴子落地”后的更多举措，尽管电子烟国标仍未出台，但是这一次的“条例”修改，无疑划定了边界和规则。

总想着用补贴和“养鱼”的玩法勾着广大消费群体（年轻用户）的品牌方和经销商，也都到了必须冷静思考的时刻。

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