Nov.22 2021
产业洞察
根据TrendForce集邦咨询调查显示，今年第三季电视品牌出货量达5,251万台，季增8.3%、年减14.7%。随着各国疫苗覆盖率提升以及整机零售价格涨价，终端电视需求受到抑制，因而出现旺季不旺的情形。虽然电视面板价格于8月开始大幅下跌，短期间有助于中国品牌透过扩大中国双11促销规模，同时弥补今年销售目标的缺口。但对于国际品牌而言，考量到生产、运输时间和库存去化等问题，最快于明年第一季才能将面板降价的价差反映在整机售价上，意即今年第四季电视出货也难有突出的表现，预估第四季电视出货量达5,913万台，季增12.6%、年减10.3%，使今年下半年全球电视出货创下历年同期新低。
TrendForce集邦咨询进一步指出，今年电视出货表现愈趋转弱，上半年受惠于美国救济金带动北美出货持续畅旺，品牌端持续进行面板库存回补，推升面板价格不断攀高。下半年随着欧美疫情趋缓生活恢复正轨，疫情红利不再。此外，原物料和运费的高涨，导致整机成本垫高进而转嫁至消费者身上，终端需求也就此消失殆尽，最终导致2021全年电视出货衰退3.2%，达2.10亿台。
整机成本垫高OLED TV成为品牌新宠，今年出货量达680万台
今年电视品牌生产端面临各式各样的挑战，除了占整机成本最大的面板价格上扬外，塞港延误上架时间进而衍生运费大涨，加上零部件长短料况不断，都增添品牌的出货风险。然而品牌为了维持获利最大化，出现确保OLED TV料况生产无虞的独特现象。
今年OLED TV除了LGD广州扩产供应提升，上半年在LCD面板价格高涨之际，缩小了LCD和OLED面板的价差，品牌将销售重心转向OLED TV，推升今年出货量达680万台，年增72.8%。其中LGE以超过六成市占率，出货年增91%，稳坐OLED TV龙头；SONY今年在LGD OLED面板全力支援下，出货年增53%，以两成市占率位居第二；松下（Panasonic）则以7%的市占率稳居第三名。今年OLED TV出货亮眼的新星分别为小米和夏普，出货爆发性成长高达900%和140%。
2022年大品牌聚焦高端和大尺寸，小品牌稳定耕耘主流产品
疫情过后市场需求回到正轨，预期明年上、下半年电视出货也将恢复到往常45%和55%的出货比重。此外，明年在面板供应无虞以及价格走势转趋稳定下，有利于品牌冲刺出货，预期明年电视出货将成长3.3%，达2.17亿台。中大尺寸以及附加价值高的产品仍是大品牌聚焦的重点，带动65英寸（含）以上大尺寸占比首次突破两成，中尺寸段40~59英寸稳定维持在55%。虽然大品牌逐渐退出小尺寸市场的竞争，且明年在价格稳定的情况下，有利于小品牌于新兴地区扩展市场，预估小尺寸39英寸以下比重微幅减少1.8个百分点收敛至25%，明年大小品牌的主要战场将出现分化的现象。
PS：当您需要在报道中引用TrendForce集邦咨询提供的内容或分析资料，请注明资料来源为TrendForce集邦咨询。
封面图片来源：拍信
★★★ 火热报名中 ★★★
