来源/刘步尘（ID：liubc2007）
作者/刘步尘
封面/图虫创意
11月5日，海尔集团宣布，创始人张瑞敏主动提请不再参与新一届董事提名，这意味着执掌海尔集团37年的张瑞敏至此完成权力“交棒”。媒体对张瑞敏评价甚高，认为他对社会有两大卓越贡献：一是缔造了海尔这家优秀的企业，二是成为互联网时代新企业模式探索的先驱。
媒体注意到：中国三大家电巨头，美的、海尔先后实现新老交接，唯有格力电器接班人至今仍不明朗。有意思的是，就在海尔宣布张瑞敏辞任的同一天，媒体传出格力电器原执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰等一众格力旧部“转会”飞利浦空调。
而在此之前的10月29日，媒体刚刚大面积报道格力电器被美国司法部罚款9100万美元，并向格力除湿机引发火灾的受害者提供赔偿。消息一出，舆论哗然，董明珠不遗余力塑造的“产品无与伦比、社会责任强烈”的格力形象，几乎一夜之间崩塌。
同期备受关注的消息还有：10月29日，格力电器发布公告：银隆新能源已完成股东名册变更，格力电器正式成为银隆新能源控股股东，非优质资产银隆新能源（现已更名为“格力钛”）至此正式装入上市公司格力电器。
以及较早的10月26日，格力电器发布2021年三季报，报告期内实现营业收入1381.35亿元，同比增长9.73%；实现净利润156.45亿元，同比增长14.21%；其中第三季度实现营收470.83亿元，同比下降16.50%；净利润61.88亿元，同比下降15.66%；第三单季度毛利率降至24.13%。
对于这份成绩单媒体报道各有侧重，有的标题是“前三季度净利增加14.21%”，有的标题是“第三季度单季净利润同比减少15.66%”，最典型的莫过于某媒体的标题：“格力电器多项财务指标显著恶化”。三季报发布第二天，格力电器股价大跌5.67%，报收于36.77元，创年内新低。
这份成绩单还有一个投资者关注点：2021年第三季度，格力电器毛利率降至24%，这是一个和电视产品毛利率大致相当的水平。格力电器毛利率曾多年保持在36%上下，最近几年毛利率大幅下跌，有分析认为，既有原材料涨价、与对手价格战等因素的影响，也有格力品牌溢价能力降低、产品低端化等因素的影响。
格力电器多项财务指标表现不佳，已引发投资者强烈不满，网络上批评格力管理层的言论明显增多。不过，令格力股民稍显安慰的是，2021年整个家电板块表现都不如意，某证券机构将2021年称为家电板块的“失意之年”。
1/ 格力怎么了？先看这5个角度
今天的格力电器与三年前相比成长性下降很多，但是如果把它放在中国企业大盘子里看，仍然不失为一家好企业。比如，格力电器至今仍然是家电行业盈利能力最强的少数企业之一。这是一家好企业，只是未来持续发展动能不足。
许多人不解：格力电器一年净利润200多亿，这样的企业并不多见，而且管理层也采取不少市值管理措施，比如高分红、回购注销，以及众多券商帮忙站台（比如：6月22日，多家证券公司如西部证券、安信、华泰、申万宏源等证券公司纷纷出手救援，口径空前统一地给予“买入”评级），为什么股价一直跌跌不休呢？不少股民为此愤愤不平，认为格力被严重误读了，董明珠被严重误解了，甚至有人说这是“反华势力在刻意打压格力”。为什么那么多人骂格力？因为它有一个“话题女王”。一旦一个企业管理者迷恋于表演不能自拔，它的优点会被公众放大，它的缺点同样会被公众放大。于是我们看到有趣一幕：一边是机构不断退出，一边是大量散户蜂拥而入。数据显示，2020年12月末格力电器散户数是48万，到2021年9月30日增加至88.8万户，显然，许多人认为格力电器到了“抄底”的好时机。究竟市场错了还是投资者错了？答案可能是：投资者认知错了。我发现，很多人观察格力电器局限于企业本身，鲜少看到外围因素，当然不可能对格力有全面、深刻、本质的洞察。看格力的正确姿势是什么？我认为，必须从格力电器自身以及存量市场、房地产、对手、公众舆论、投资者观念等六个维度进行综合考量。我将上述六大维度分为外部因素、自身因素两个部分，其中，存量市场、房地产、对手、公众舆论、投资者观念属于外部因素；格力自身因素属于内部因素。先说前者，下面单独说后者。1）存量市场：家电行业大多数从业者认同“家电已进入存量竞争”这一判断。“存量市场”是一个和“增量市场”相对的概念，由增量市场变存量市场，意味着增量空间变小，或者说已无增量空间。进入存量竞争时代，所有家电企业发展空间都将受到影响。2）房地产：细心人已经发现，近年来家电行业下行轨迹和房地产下行轨迹几乎重合，这绝不是偶然的，家电行业与房地产具有高度正相关关系。如果说存量市场对所有家电企业都将产生影响，那么房地产下行影响最大的却是空调和厨电，因为它们都是需要安装的家电产品。比如任泽平就说：“房地产大势已过，下游家电企业最躺赚的日子一去不复返。直白讲，曾经为投资者创造过足够惊喜的万科、格力可能已经成为过去。”3）竞争对手：“有时候不是因为你做得不好，是因为竞争对手更优秀”，这句话可以用于格力。单独看格力电器，无疑是一家优秀的企业；如果和主要对手对比，短板马上就显现出来了。比如，格力曾长期霸踞中国“空调老大”位置，2020年被对手反超；至2021年上半年，格力空调收入仍落后于主要对手，全年翻盘可能性不大。4）公众舆论：近年来，社会关于格力电器的负面评价逐年增多，从下面这些媒体报道的标题可窥见一斑：《格力电器正面临四大“生死劫”考验》《格力电器成了价值陷阱》《格力电器掉队、海尔智家追赶，白电三巨头竞争进入下半场》《格力“翻盘”无望》《格力病了》《贪心董明珠：股权激励独得8亿》《股价近腰斩，转型失败的格力还有护城河吗？》《格力：被市场抛弃》……可谓不胜枚举。舆论是真相的折射，对公众及投资者意味着什么不言而喻。5）投资者观念：格力明明是一支好股票为什么那么多人被套？原来，很多人犯了和高瓴一样的认知错误：仍以8年前的眼光看今天的格力，仍以10年前的眼光看今天的空调市场。所谓“你永远也挣不到超出你认知能力之外的钱”，大约就是这个意思。最可笑的当属这个例子：有一个股民咨询一个在股吧具有很高知名度的格力股民：“面对股灾如何自救？”该格力铁杆股民毫无自知之明地地说：“有钱你就继续买（格力股票），（格力电器）不需要救，公司很健康。”外部因素固然重要，毕竟是次要因素，主要因素还得从格力电器身上寻找。先从另外一件事说起。10月25日，经过官方认证的董明珠自媒体《董明珠自媒体》发表一篇文章：《2018年之后，格力交出了怎样的答卷？》不知有意还是巧合，10月28日，《证券市场红周刊》以《格力电器股价创两年内新低，营收净利双降伴随投诉增多、专卖店减少》为题报道了格力电器三季报，文章称，“格力电器今年三季实现营收470.83亿元，同比下滑16.50%；归母净利润61.88亿元，同比下降15.66%。”该文章总结说：“格力电器前三季度156亿元的净利润直接掉到四年前的2017年同期。”上述一问一答，堪称天作之合。在我看来，对格力认知不清的不啻董明珠本人，还有千千万万人。要完整认知格力电器，除了上述5个角度之外，更有下面3个维度：维度1、多元化：“今天的格力电器已经是一家多元化发展的企业”，这是董明珠向外界描述的格力电器。事实呢？2021年上半年，空调业务收入占格力电器总收入比例高达73.8%，对空调单一产品依赖度如此之高折射出一个事实：格力电器虽然布局上已经多元化，事实上却是一家空调企业。问题就在这里：目前，空调市场已经见顶，不可能有大的发展空间，对空调单一产品依赖度高意味着什么不言而喻。表面上看，格力已经进入冰箱、洗衣机、小家电、新能源汽车、手机、智能装备、医疗设备等多个产业领域，但多元化布局一直没有实质性突破，对企业的贡献率很低。需要说明的是，2020年，空调业务营收占格力电器总收入的比例是70%，2021年上半年回升至73.8%，说明格力对空调单一产品的依赖度不降反升，同时折射出格力多元化的不成功。还有更严重的情况：即使格力最有优势的空调业务，也于2020年被对手夺去老大位置，而且重新夺回这一位置可能性不大。多元化迟迟未能实现实质性突破意味着什么？意味着投资者看不到格力的增量空间在哪里，这是相当要命的。那么，格力多元化一直未能突破的原因在哪里？我这里就不做解释了。附带说一下，即使格力最有优势的的渠道，基于新零售的改革也远远谈不上成功。比如前不久媒体报道，格力北京地区经销商很多已出逃格力。维度2、治理结构：这个被认为是格力电器目前最大的硬伤。我在接受《商学院》杂志采访时说过这样一段话：相比于美的，格力企业管理体制、机制都有差距，方洪波领导下的美的集团，大多数投资是有逻辑可循的；董明珠治下的格力电器，投资决策往往东一榔头西一棒槌，毫无章法可言。我举了一个例子：格力做手机是一个轻率的决策，在美的，你很难想象方洪波决定做电视或手机会被董事会通过。事实上，类似的例子在格力简直不胜枚举。问题在于：为什么这些看起来缺乏审慎论证的决策能够在格力电器董事会通过？答案只有一个：董明珠个人意志凌驾于格力电器董事会之上，董的个人决策成为董事会决策，在格力电器，缺乏一个制衡董事长自由意志的力量存在，换言之，格力电器是一个缺乏自我纠错机制的企业。更令人忧虑的是：你看不到格力治理结构有实质性改善的迹象，比如，许多人寄希望于大股东高瓴资本，但高瓴在格力电器一个董事席位也没有，对格力电器无法产生实质性影响。网上有人说“董明珠不下台格力就好不了”，反映的正是对格力电器治理结构的担忧。董明珠离开格力电器，格力电器就有希望吗？我看未必，现在格力电器已经走到——董明珠在格力电器风险很大，董明珠不在格力电器风险更大——的地步。维度3、董明珠：“没有董明珠，就没有格力”，董明珠很认同这一说法，用她自己的表述方式，就是“格力等于董明珠，董明珠等于格力”。因此，观察格力绕不开董明珠这个维度。我有一个媒体朋友，她说不能把格力治理结构这个制度层面的因素与董明珠个人因素混为一谈。确实，对董明珠这个人我们必须有一个全面、客观的认知，这个很重要。那么，怎么认知董明珠这个人呢？董明珠身上有明显的两面性。比如她主动代言“中国制造”、举报奥克斯造假，要求接班人“爱格力胜过爱自己家人”等等，无不给外界留下嫉恶如仇、率真无私、社会责任心强烈的美好印象。但人们同时发现，董的发言大多是给格力做产品广告，或者喊几乎口号，或者直接怼竞争对手，“没逻辑、没营养”是她的讲话给很多人留下的印象。举两个眼前的例子：10月20日，在博鳌亚洲论坛上，董明珠说，“今年格力电器没有遇到能源困难，是因为公司三分之一的电是使用光伏技术。”而就在9月29日的格力临时股东大会，她刚刚说：“今年（格力电器）保持高利润水平，现在不能讲，物价变化拉闸限电各种不确定因素还很多。”10月15日，在东莞首届中国制造业领袖峰会上，董明珠发言时突然对西门子抽油烟机发起攻击，说用西门子抽油烟机油烟满屋飞，“门一开，就知道家里在做啥。”骂完西门子话锋一转：“格力现在做的油烟机家里没有油烟味，6年不用清洗。”这种人格裂化的表达，很难用“健忘”“人老了”来解释，近年来，对格力表达反感情绪的人越来越多，董是一个关键因素。2021年前三季度，大多数家电产品销售较正常年份的2019年仍处于下降状态；表现在资本市场，大部分家电股2021年处于下跌通道。很多人关心一个问题：家电行业这轮低迷已持续了差不多3年，什么时候到头？换言之，2022年家电行业会好转吗？1）国家政策层面：目前，政府尚无出台刺激家电产业的考虑，事实上，家电作为高度市场化的产业，频繁地政策刺激并不明智。2）房地产行业：“房住不炒”已成为国家基本态度，只要这一态度不发生改变，房地产就不可能大面积回暖，指望房地产拉动家电行业回暖就没可能。3）公众需求层面：目前，家电产品在中国的普及率已经相当高，尤其一二线城市市场，已变成深红市场；农村市场尚有局部蓝海，但大部分农村市场正在从浅蓝市场变成浅红市场。总体来看，公众需求未来几年能保持在前5年的平均值已经相当难得。4）产品与技术层面：家电行业现阶段处于重大创新的间期，暂时看不到革命性产品出现，除小家电偶有新品类出现之外，大部分家电产品将保持原态。以传统四大件（电视、冰箱、空调、洗衣机）为例，电视是创新周期较短的产品，但是，以OLED、Micro LED、Mini LED为代表的新产品仍不具备挑战液晶地位的能力；白电产品技术周期更长。这意味着，新技术、新产品对市场需求的激发力明显不足。虽然这几年智能家居成为几乎所有家电企业的转型方向，但一直雷声大雨点小，对企业营收增长的贡献率还比较低。5）国际市场：国际市场是一个重要增量市场，但国际市场开发难度大、周期长，张瑞敏先生就说过：“打国际市场你要先准备亏损8年”，很多企业尚未迈过8年之门就放弃了。以格力为例，2020年海外市场营收占比不足19%，营收的绝大部分仍然来自国内，可见国际市场开发之不易。在国内，你面对的主要是本土对手；在国际市场，你要面对的可是国际巨头。综合看来，2022年仍不宜乐观，过度乐观只会带来高库存。换言之，2022年家电行业尚无回暖迹象。2022年，格力电器将举行第十二届董事会换届选举，预计董明珠将再次无悬念当选董事长。那么问题来了：董明珠继续当选对格力企业及其股民，到底是好事还是坏事？我的基本判断是：对格力积极效果大于消极效果。时下，“董明珠已成格力负资产”的观念被越来越多人认同，有人认为格力所有的问题都可以在董明珠身上找到答案，有人甚至说“只要董明珠在，格力股价就上不去”。这是否意味董明珠不在格力股价就能上去呢？我的看法是：恰恰相反。董若不在，格力股价只会跌得更厉害，因为董不在格力，格力的不确定性更大。这就是格力电器目前的处境：董在，大家没信心；董不在，大家更没信心。我预判明年董明珠还会当选的主要依据就在这里，投票人没有更好的选择。这何尝不是董明珠想要的呢：让格力电器永远也离不开我！那么，2022年的格力比2021年更好还是更糟？我们分析来看。首先，在业务布局层面，无论格力冰箱、洗衣机、厨电、小家电、芯片、手机、医疗设备以及智能装备等等，目前均看不出明年有爆发的迹象。其次，明年家电行业环境依旧不容乐观，指望环境变好惠及格力业务也不现实。我的基本预测是：2022年，格力电器营收、盈利能做到和2021年持平而非持续滑落，可能就是最好的结果。再次，资本市场层面，由多元化业务迟迟难以突破带来的想象力，以及由公司治理结构实质性改善带来的投资期待，预计2022年将进一步滑落，毕竟投资者的耐心是有限度的。假如负面舆论在2022年持续发酵，那么格力电器将不得不在比2021年更糟糕的舆论环境中度过。因此，2022年，格力电器能否保住2022亿元的市值，是个问号。概括起来说，格力电器目前面临三大系统性风险：一是产品结构的风险，空调收入占格力电器总收入的比例高达74%，随着空调行业进入存量市场时代，该业务增长乏力，而其他业务板块又未能有效培育出来；二是治理结构的风险，企业领导人个人意志凌驾于董事会意志之上，很容易作出非理性决策，而企业又缺乏相应的纠错机制，比如做手机、芯片，均为拍脑袋决定；三是公众信任的风险，越来越多公众、投资人对格力电器未来信心不足，连带格力产品被消费者、股民信任度一降再降。TCL集团董事长李东生此前预测：2021年TCL集团营收有望突破2200亿元。假如此预测成真，那么格力电器将从2022年起被踢出中国家电三强之列。。END 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