每日优鲜的优势来自于
行业确定性和自身战略的确定性
文 | 美股研究社
经过几轮洗牌，竞争激烈的生鲜电商市场依然吸引着许多人的目光。自今年七月以来，十荟团、同程生活、呆萝卜等平台的遭遇让外界感慨的同时，也在引人思考，谁会在生鲜电商这个行业里走的更长远。
美东时间11月11日美股盘后，每日优鲜发布了截至2021年9月30日的Q3财报，其中营收、毛利率等核心指标均超出此前的增速指引上限。前置仓作为生鲜电商的主流模式之一，可以视为观察行业的桥头堡。而每日优鲜作为前置仓模式的首创者，无疑具有一定代表性。
基于前置仓模式的特色，外界该如何看待每日优鲜当下的增长和未来的想象空间？
收入指标增长背后，
运营+供应链协同提升
增长是解决一切问题的动力，也是验证一家公司商业模式的试金石。本季度每日优鲜实现了净收入大规模增长，2021年第三季度净收入达到21.219亿元，较2020年同期增长47.2% ，不仅超过了此前给出的业绩指引上限，也创下了单季度收入新高。
作为生鲜电商行业的一员，每日优鲜这一增长最基础的动力来订单量和客单价的双双提升。它的订单量在第三季度同比增加34.4%至2870万单，客单价则同比增加5.2%至88.4元。每日优鲜也在财报中披露，由于交易用户数量增加等原因，2021年Q3平台产品的销售额大涨48.1%。
为什么每日优鲜会得到更多消费者的认可？不妨从它的基础商业模式说起。
10月29日，移动互联网数据监测平台Trustdata发布《2021年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，报告中提到，在部分地区疫情反复的情况下，每日优鲜首创的生鲜电商前置仓凸显了重要的保供作用——一方面它便利快速的物流服务让消费者可以减少外出，另一方面SKU的充足也可以覆盖更多的需求。
生鲜始终需要突出“鲜”字，消费者选择生鲜电商无疑是追求时效性的。在前置仓拥有最快30分钟极速达等优势的背景下，每日优鲜等以前置仓模式为主的社区零售企业成为一二线城市居民生活必需品购买的重要渠道。
刨除疫情的因素，每日优鲜的运营对购买频次、复购率、客单价这些指标有着更重要的作用。每日优鲜最核心的理念是：将“高质量”融入到日常的运营中去。
在目标用户上，每日优鲜聚焦一二线城市的新中产群体，这批用户群体有着高消费价值。高价值的客群最大的优势是会稳定偏爱优质的服务，在这一层面有望提高平台的获客效率，降低获客成本。而通过更加精准贴心的私域运营等方式，用户的粘性发展空间更大，复购也会随之提升。Q3季度每日优鲜付费会员贡献收入同比增长800%，这成为一种服务换增长的新常态。
如何满足高价值用户的需求？产品品质层面必须过硬。每日优鲜选择了一条独特的道路：重仓供应链。
不少生鲜电商平台的商品虽然能覆盖大部分消费者的需求，但在供应链建设上却没有太大建树。每日优鲜则通过加强直采直供、发展自有品牌，助力商品品质提升，从而打造差异化商品优势。
为了稳定商品供应和品质，并进一步降低采购成本，每日优鲜大力发展直采/直供供应链。截至目前建立了近200个“优鲜农场”直采基地，水产、蔬菜、水果等重点品类均被覆盖，约350个“优鲜工厂”则与肉蛋、快消品类的头部供应商展开深度直供合作。
在此基础上，每日优鲜已建立起了生鲜类自有品牌“享安心”、乳制品类自有品牌“一只诚实的牛”、日用百货类自有品牌“优鲜造物”等。截止本季度末，自有品牌“享安心”已有超200个SKU，销售额同比增长250%。自有品牌的发展，不仅可以给用户提供差异化的商品，增加用户黏性，更能进一步提升毛利率。
通过一系列专注高价值用户和供应链建设的措施，2021年Q3季度每日优鲜客单价为88.4元，不仅较去年同比增长5.2%，而且持续领先行业。西南证券在7月的一份研报中就提到，对比同为前置仓模式的叮咚买菜，每日优鲜在不少核心数据上具有领先优势。
同时每日优鲜还通过优化仓库和配送追求更高的履约效率，比如Q3每个按需分布式仓库平均面积同比增加13.2%，每份订单平均交付时间36分钟，较上一季度交付更快。每日优鲜的技术核心能力“智慧零售网络（RAIN）”，可以通过分析用户习惯、单品盈利能力、网点运营效率等快速更新商业决策。
当供应链与运营的综合效率提高，每日优鲜也能更好地降本增效，本季度毛利率环比增长4.8个百分点至12.3%，同样超过了上季度指引上限，而且这将在业务进行中继续优化。因仓租折旧等成本会随业务发展摊薄，人工成本能受益于供应链技术的进步，费用端还有下降空间，效率控制最终会提高生产率。
通过几个业务端口的综合进步，我们看到每日优鲜Q3亏损大幅缩窄，美国会计准则下净亏损在第三季度环比降低了39%, 非美国会计准则下净亏损率环比缩窄5.2个百分点。
现阶段，追求前置仓布局显然并未完全释放每日优鲜在供应链、技术等层面的积累，未来它还具备多大的增长空间？
成于前置仓，不只前置仓
在本季度财报中，每日优鲜还提到了智慧菜场和零售云业务的良好进展，我们知道其“（前置仓即时零售+智慧菜场）x 零售云”的布局来源于每日优鲜对当前国内整体零售情况的研判，但具体的战略思路关系到长期发展动力，需要进一步拆解。
首先正如前面说的因前置仓增长确定性，这也让每日优鲜在前置仓方面其实已经从积累转向增长释放。但更值得关注的点在于，前置仓迎来了更高层面的助力。
疫情让我们认识到，传统的零售业态虽然在很长时间内稳定覆盖了社会需求，但大环境发生变化时，必须有前置仓等新业态予以补足。去年以来，国家就开始鼓励生鲜发展线上经营。比如，去年疫情之初，青海省商务厅等单位就要求各企业转变传统经营理念，“线下”转“线上”需要予以重视，以应对突发情况。换句话说，前置仓等模式真正的意义不是锦上添花，而是雪中送炭。
当消费者有机会更加深入接触这一业态后，其反应表明，前置仓确实体验为王。网经社“电数宝”大数据统计指出，2021年上半年生鲜电商交易规模约2362.1亿元，预计年底达4658.1亿元，同比增长27.92%，市场的红利依然存在。但平台差异也比较明显：每日优鲜平台综合评分位居线上买菜平台第一，超过叮咚买菜、盒马、美团优选等竞争对手。
有趣的是，国外的一些企业案例也在贴近这种趋势。总部位于美国费城的独角兽企业Gopuff同样是利用200多个小型仓库网络+骑手配送完成客户订单，它在最近一轮融资中估值已经达到150亿美元，获得了Fidelity、Baillie Gifford等知名投资机构的认可。
在全球层面，不少资本已经看到前置仓的优势，而在中国这个低基数、高需求的市场里，前置仓首创者每日优鲜很容易占得先机。
前置仓之外，每日优鲜也清楚地认识到，传统社区零售、菜市场等多种业态将长期共存。在此基础上，每日优鲜的行业积累可以实现“提升消费者体验，帮助传统业态提质增效，为每日优鲜补齐业务布局”三位一体。智慧菜场和零售云正是每日优鲜当前的战略选择。
在每日优鲜的Q3财报指出，其智慧菜场已在18个城市签约了73家菜场，其中52家已经开始运营。零售云方面，已与11家客户签订了合作协议。
Jefferies Group统计认为，中国有4万个生鲜市场，其规模约为3万亿人民币。2020年生鲜品销售总量的56%在菜场渠道完成，菜场产品种类齐全，购买频率高，复购也强。每日优鲜收取租金、SAAS费和电商收入take-rate的模式将随着市场布局的深入展开而更显规模优势。
在零售业发展时间更长的发达国家，比如美国市场，其社区经济较为发达，社区零售消费占比一般能达到总额的40%-60%，对比国内市场还有很大的增量空间。艾瑞咨询估计，2025 年零售云赋能的超市市场预计将以 64% 的复合年增长率增长至人民币 1.9 万亿元。每日优鲜的智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力将推动这一进程。
显然，这些社区零售的新增长点，也是每日优鲜的未来新引擎。据每日优鲜预计，公司今年第四季度的净收入同比将有35%-40%的增幅，同时非美国会计准则下经营亏损率将环比进一步显著缩窄8-10个百分点。
从长期视角来看，正如Gopuff能取得150亿美元估值的好成绩，深耕前置仓模式的平台正迎来估值优势期。11月5日，Jefferies Group发布研究报告，给予每日优鲜(MF.US)买入评级，并强调“受益于即时零售发展迅速的长期趋势，前置仓业务将得到进一步增长。立足于广阔的下沉市场，长期来看智慧菜场和零售云业务也将为公司带来显著的发展潜力和提升优势。”
在过去一段时间，中概股受宏观因素影响遭遇大回撤，但优质行业和优质企业的基本面是不变的。正如Jefferies Group的总结，每日优鲜的优势来自于行业确定性和自身战略的确定性。有这两个坚实的支柱在，每日优鲜长期价值不会改变，估值提升空间也值得期待。
结语
据Fastdata《2021年生鲜电商行业报告》指出，2020年时即时生鲜配送的市场渗透率还不足1%，但目前线上交易占比已经来到3.4%左右。绝对值看似不大，真正的重点却在于该行业增长的确定性。
自每日优鲜开创前置仓模式以来，我们看到在相关领域出现了一些不同方向的创新，核心都是让用户感受到高品质的便利生活。生鲜走向线上是大势所趋，无论采取怎样的执行策略，需求的改变都是核心。可以说，每日优鲜的领先之处在于率先感知到变化的来临。意识到这点，或许就能够理解，为什么每日优鲜能实现高增长。
