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品牌出海的大时代，
先行者留下了什么经验？
文 | 美股研究社
出海，一个很旧又很新的概念。
说它旧，是因为“走出去”很久以前就是国内品牌的一条生存之道，也是不少企业第二增长动力的发动机，比如“非洲手机之王”传音自2006年起就只专注海外新兴市场。
说它新，是因为面向广域市场，出海的思维始终面临着变化，比如疫情后跨境电商里独立站、DTC的思潮越发兴盛，原本专注亚马逊等B2C平台的商家们开始一鱼多吃。
出海这件事总是能让品牌们各出奇招，无论国内还是海外的品牌，对待“走出去”都有自己的一套方法论。而这种经验，足够再养活一大批后来者。
八仙过海，各显神通
不同的中国品牌，有着不同的出海方式，这与行业特性息息相关。
在早期市场，商业贸易和货物流转承包了出海概念。而当互联网时代来临，供应链建设更完善，全球商品市场发展出现明显的地区差异后，企业出海的方式也出现了分化。
具体来看，在不同的维度上，企业和品牌的出海可以分为以下几类。
1.资金出海VS产品出海
资金出海与产品出海，顾名思义，前者是通过“买遍全球”延伸自己的业务触角，最知名的或许要数腾讯的对外投资，Riot、Epic、Supercell、育碧、蓝洞等全球游戏玩家耳熟能详的开发商背后都有腾讯的影子。通过融资或者股权投资扩大自己的业务连接，是成熟企业的常用方式，也有助于弥补自己全球化的不足。
另一派选择以产品在海外市场博出位的玩家面临的竞争更激烈，但也能为技术实力、运营水平等争得历练机会。Tik Tok当属出海产品的成功典范，除此之外，雅乐科技的Yalla在中东语音社交产品中脱颖而出，万兴科技凭借旗下剪辑等工具产品的简单易用同样在海外活得滋润。
2.由内自外VS专注海外
本土品牌和产品往往有着成本、易用性等层面的诸多优势，所以在国内建立良好的产品体系后走出去，一直是一条开放的路径。从早年的义乌小商品到如今各种品牌的全球化布局都是例证。家电企业海尔集团在国内执行全品类策略，在国外注重培育核心品牌，截止2020年末，海尔智家海外市场收入1013.52亿元，占总营收比重几乎和国内市场持平。
同时，还有另一批玩家选择将国内成熟的优势和打法赋予国外市场，直接将海外作为主阵地。比如自2016年以来在国外爆发式增长的服饰品牌Shein，借助国内优势供应链和设计师打造快时尚产品；非洲手机霸主传音，一心一意深耕国外市场。
对供应链成熟度高的制造业企业而言，这不失为一种对国外市场的“降维打击”。甚至还有先锚定国外市场，错开国内极度激烈的竞争，等到市场份额稳定后再转回国内的例子。
3.打包业务VS自建平台
在出海过程中，还有一种差异是有的品牌是只输出一系列的业务和产品，有的却是在当地建立平台，再吸纳从业者入驻。
电商是最典型的领域，亚马逊上诸多中国大卖家都是选择依托国外成熟平台发展的例子，而阿里出海后，速卖通、东南亚的lazada等一系列平台被建设或改造，而阿里则转向提供商家服务。
商业模式的变革不会停止，出海差异化的趋势还会进一步细化。尽管大家出海的方式有所不同，但宏观背景共性都类似。对于不同行业、属性的品牌来讲，在宏观的优势之上优化核心战略布局是必经之路。
为此，拆解先行者的成功经验变得尤为重要，它们的策略或许能够解释，在千差万别的市场里，如何找到竞争的决胜点。
征战星辰大海，
向出海本土化实验样本取经
考虑到出海行业、形态的千差万别，我们选取两个对应着互联网与实业、国内与国外的案例进行剖析。虽然它们的属性决定了经营方式的差异，但在出海的核心战略要点上——比如需求洞察，都表现出良好的可塑性，实现了不同区域的“通吃”。
1.互联网案例：Sea的“撒网式传播”
Sea被称为“东南亚小腾讯”，旗下的游戏业务Garena和电商业务Shopee不仅席卷了泛东南亚地区，还挺进拉美、北美、欧洲等地，并取得了优秀的效果。
Sea的成功源于对出海目的地社会环境的深度掌握，和对营销手段的高效利用。常常被人忽略的是，在泛东南亚地区经营业务本身就是对出海能力的考验——这是一个社会与商业水平内部差异极大的地区。新加坡等属于较高收入区，菲律宾等属于较低收入区，它们的语言、宗教、互联网普及水平等问题均存在地区差异。
Sea首先祭出“运营本土化”的杀手锏。2017年，Garena推出自研游戏《Free Fire》，在多个市场招募本地化运营团队，为游戏定制多语言版本并分发；它将地区文化融入游戏，在FIFA Online 泰国与越南版本中加入地区足球文化等内容；在泛东南亚地区设立12处服务器与客服团队，分布式保障游戏运营；在印尼、泰国等宗教习惯不同的国家单独设置法务团队，避免隐性风险。
2015年，Shopee电商平台业务起步，一方面，它根据东南亚不同国家人群的特点设置了货到付款、包邮等不同措施；另一方面，它的“营销本土化”开始发威，创作旋律“魔性”又洗脑的宣传曲在YouTube投放，为了满足不同国家的需求，单独进行了不同语言的创作，并邀请当地明星出镜表演舞蹈等，实现“撒网式传播”。
随后，Shopee进入拉美地区，发展过程中复制了洗脑流行歌曲强化消费者记忆这一手段，同样通过邀请巴西、墨西哥等地的本土明星表演，迅速让消费者熟知这个外来品牌。针对墨西哥70%的人不使用银行卡的特点，Shopee强化了货到付款等手段。针对巴西海关清关速度慢的特点，Shopee调整了货物收发和中转的运营策略。
（巴西电商平台活跃用户数量，Shopee逐渐抬头）
如今，《FreeFire》在2021Q2 Googleplay手游MAU排名全球第三，目前仍然是东南亚、拉丁美洲和印度最受欢迎的手机游戏。根据AppAnnie的数据，Shopee是全球GooglePlay和iOS应用程序商店中下载量第二多的应用程序，在全球购物领域的总时间排名第三。
出海造就了Sea的辉煌，自2017年IPO至今，Sea的股价已上涨超2000%，全球化扩张功不可没。
类似的，中国也有不少在游戏、电商、社交等领域出海成效显著的公司，互联网企业总是具有模式容易输出、产品容易推广等特点。那么实体企业，尤其是中国这个制造业大国的实体企业呢？
2.实体产业案例：名创优品的全球化“造浪”
中国是世界少有的、联合国认可的全产业链工业国，即有能力生产出大部分品类的产品。正如前文所提到的，中国的人口背景下，有规模足够巨大又足够细分的市场可以供参考，其中很多经验和打法是可复制的。
这些因素给既给企业出海提供了底气，也成就了以名创优品为代表的零售企业。从名创优品的出海来看，其思路可以总结为：在洞察消费者兴趣需求的基础上，通过本地化运营方式撬动供应链优势。
名创优品的创始人叶国富此前曾表示，消费有三个阶段，第一阶段为低价消费，第二阶段为性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，年轻人只为兴趣买单。美国“一美元”零售店Dollar Tree、“五美元”零售品牌FiveBelow的表现更验证了，全球疫情常态化下，即使在发达国家，高性价比、海量产品sku成为消费者的追求。
2020年疫情流行之初，零售企业罗斯百货、伯灵顿百货、TJX均迅速下跌20%左右，梅西百货大跌60%。然而，靠着一美元标签卖低价食品、生活用品的Dollar Tree仅下跌不到10%，甚至推出DollarTree Plus商店，预计到2024财年末，至少将拥有5000家Dollar Tree Plus商店。究其原因，Dollar Tree代表的性价比和海量产品sku才是普通消费者最大的需求，疫情常态化带来的经济影响无疑会放大这种趋势。
作为对比，名创优品在全球化出海过程中，同样在北美市场推出“$10 N' under”概念店，主打十美元价格领域。就在11月6日，名创优品美国市场同开5家“$10 N' under”概念店,与与Dollar Tree概念有异曲同工之妙。
（位于全美五大购物中心之一的弗吉尼亚州泰森斯角购物中心的首家MINISO“$10 N' under”概念店）
不过，作为外来客，名创优品如何发挥本地化运营理念很关键。除了让更懂当地市场的人成为市场“一把手”，名创优品还通过特定区域的买手团队捕捉当地最前沿的消费趋势，反馈到产品生产。
那么“卖什么、怎么卖”这个问题如何解决，重点是供应链。
中国的制造业水平、劳动力价格较海外更低带来的供应链优势，但要将它们落实到一件商品的流通上，还需要额外的设计。
在组织架构上，名创优品通过设立国际商品事业部，针对各地区具体情况进行商品研发和供应链改进，提升研发与运转效率，创始人叶国富将其形容为“抓牛鼻子”。
比如在进入越南市场时，名创优品当地团队发现，由于越南流行的交通工具是摩托车，雨伞几乎卖不动，于是它们开发了骑车专用的袖套和口罩；在巴西，跨城市的商品流通需要多缴税，名创优品很快调整了当地经销商不同地区的价格。
而怎么卖，名创优品并不是唯一一家做日常生活用品的，如何保证自己的优势？答案在品类和采购。
一方面，名创优品保持着超过8000个SKU的商品规模和快速上新的迭代习惯，聚焦的更多是年轻人所关注的颜值高、消费频率高、消耗速度快和即买即用的产品。根据最新财报的数据，Dollar Tree目前的存货周转天数约为71天，名创优品与之相近，约为78天，而销售服装、家庭用品的梅西百货存货周转天数高达116天。
另一方面，为了保持在供应商一侧的拿货优势地位与议价能力，名创优品选择更大额采购+快速结算资金，供应商回款快，因此极大程度降低了产品的采购成本。而名创优品高频上新、快速周转的销售策略又决定了其需求源源不断，与供应商的合作变得长期而稳定。
在出海过程，名创优品还会扩大自己的当地供应商规模，与Dollar Tree一样选择贴近消费者习惯的自有、区域品牌合作，在成本与产品间达成平衡。今年，名创优品在美国的店面数量将近乎翻倍，后续或许还会参考Dollar Tree广泛建立会员联系的方式，将名创优品在国内擅长的私域运营因地制宜运用到海外市场，融入DTC等理念，与客群创造长期的商业联系。
截至目前，Dollar Tree这家“一元店”市值接近250亿美元.财报显示，其2021年上半年营收高达128亿美元。名创优品的十美元店尚未完全铺开，出海之路上，借产品实力跟供应链的优势其实也有望让它挖掘更大的价值，这一点或许在未来也能反映到它的业绩层面。
结语
出海赛道已经度过了它的黎明期，现在大多数细分领域都面临着阳光下的针锋相对。尽管如此，出海的魅力就在于打破被地域和场景固化的印象，创造出新的增长。
游戏行业曾流传一句话：不出海，就出局。或许不是所有行业都面临着游戏行业一样紧张的博弈，但我们可以确信，海外市场至少是一个天花板一样的存在。摸不到它的企业还要努力，那些已经触顶的，就该参照先行者的经验，继续向上突破了。
