家电行业迎“寒潮”，海尔智家“暖冬效应”如何形成？

原创阿尔法工场研究院 2021-11-03 07:10

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海尔智家能实现“逆增长”秘籍，在于精准抓住了产业升级的时代浪潮。

三季度本应是家电行业传统旺季，但今年却旺季不旺。

以空调市场为例，据光大证券援引奥维云网数据显示，因为天气不热和疫情反复的原因，2021年三季度国内空调零售较为冷淡。线上零售量和线下零售量分别下降10%，而今年1-9月，空调行业线下和线上零售量分别下滑9%和5%。

从最新的行业三巨头发布的三季报来看，前三季度三家企业都实现了营收、利润的双增长；到了Q3单季，格力双降，海尔智家、美的双增。

其中，海尔智家的表现可圈可点，无论是前三季度还是Q3单季度，利润都是增速最快的，在营收增速上也基本与美的持平。

那么，在行业出现增收不增利甚至是下滑的“寒潮”下，海尔智家是如何形成“暖冬效应”的呢？

财报中的趋势

实际上，传统家电行业迎来“寒冬”的说法已经有好几年了，只不过今年在原材料价格飙涨的背景下格外突出。如果拉长时间线从企业盈利增长规模看，也能窥视这一趋势。

从2019年开始，格力、美的归母净利润的增速开始放缓。其中，格力最新净利156.45亿，几乎与2017年平齐，距离19年高点还差41.37%。

美的净利规模在不断上涨的同时，增长步调也出现了放缓。自2019年三季度达到19.08%的增幅后，之后的两年便进入个位数增长。

海尔智家的净利规模在今年创出新高，是16年的38.27亿的2.6倍。在近5年复合增速中，相较于格力、美的的6.86%、12.86%，海尔智家的21.02%仍处于快速增长中。

从毛利率水平来看，前三季度格力电器为24.13%，美的集团23.8%，自2016年以来不断探底。海尔智家毛利率水平为30.21%，创出近5年新高。

在行业形势如此严峻背景下，同等体量对比海尔智家保持了较快速增长，并与格力、美的差距进一步缩小。2016年格力、美的归母净利润规模分别是海尔智家的2.93、3.35倍，已经缩短到三季度的1.57、2.36倍。

不难发现，海尔智家具有赶超的“黑马”特质。海尔智家能实现“逆增长”秘籍，在于精准抓住了产业升级的时代浪潮。

传统增长逻辑过去了

当前家电市场游戏规则已经改变，如果仍依赖传统增长思路，注定被淘汰。而逆袭的关键点，正是5G、AI、物联网时代下的智能家居市场。艾媒咨询数据显示，2022年中国智能家居市场规模到将达2175亿元。

这也是海尔智家破局的关键。得益于物联网生态品牌的转型，包括高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟以及生态品牌的发力促进了毛利率提升，成为海尔智家抵御行业“寒冬”的利器。

当前卡萨帝已成我国高端市场的绝对龙头。财报显示，前三季度卡萨帝同比增长57%。据中怡康数据显示，卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.4%，万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%，1.5万元以上空调份额达到36.5%。

卡萨帝对海尔智家垂直品类拉动作用十分明显。如在家用空调市场，海尔智家前三季度收入同比增长20%，卡萨帝空调收入同比增长68.6%。高端空调市场（挂机＞4,000元，柜机＞10,000元）份额提升更加明显，市场零售份额达20.8%，同比提升了5.6%。

同时，在厨电业务上，卡萨帝高端厨电收入同比增长123%，拉动海尔厨电前三季度同比增长31%。

总体来看，卡萨帝正加速改善着海尔智家的营收及盈利结构。2016年，卡萨帝营收28亿元，而到了去年就已经达到了87亿元。四年时间，卡萨帝营收涨幅高达210.71%。即便今年全年卡萨帝增速按50%计算，全年营收也将达131亿元。

此外，场景品牌三翼鸟发展也堪称高速。海尔智家UhomeOS 3.0物联网操作系统，在今年3月份已经服务家庭数1.83亿，月场景交互数2.4亿，场景交互次数达26亿次。最新财报显示，目前场景用户日活增幅达300%，网器日活增幅212%。

美的、格力在高端及智能家居领域布局相对来说有些“后知后觉”。

美的在18年10月推出了自己的高端家电子品牌COLMO。财报显示，前三季度COLMO收入超25亿。同时10月份还推出了目标做“家电中的‘安卓’”物联网操作系统，并表示自有平台已联网的智能设备超5200万，智能云管家服务用户超610万。

格力其实很早就注意到物联网发展趋势，但品牌战略和具体措施并不清晰。

早在2011年就与中移动签订协议开发物联网空调，并在次年发布了相关产品；2019年3月，与天猫签署协议，将与AI天猫精灵合作，加速物联网战略。但目前看似乎并没有清晰品牌战略和具体规划，反而一直探索新能源车、手机等多元化领域。

自主创牌的全球供应链优势尽显

寒冬中抵御严寒的，不仅是品牌策略，还考验企业的供应链能力。所以全球化不仅意味着市场的开拓，更代表了对自身供应链能力的掌控，尤其在今年上游原材料大涨、普遍缺芯的情形下。

这一点海尔智家做的同样出色，全球供应链协同优势充分展现了海外全球创牌模式的价值。

早期大部分制造业企业选择贴牌代工模式，出口创汇见效快，风险低。但海尔智家坚持自主创牌，付出了巨大的时间和资金成本构筑自身的海外市场优势。

据欧睿数据统计，海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

在区域市场份额上，2020年海尔智家在亚洲大家电市场零售量排名第一，市场份额18.6%；在北美洲排名第二，市场份额22.0%；在澳大利亚及新西兰排名第二，市场份额13.4%；在中东及非洲排名第三，市场份额8.4%；在欧洲排名第五，市场份额7.2%。

对比家电三巨头2020年海外业务占比及毛利率，海尔智家都是最高的，占比达48.33%，毛利率28.01%。今年前三季度海外营收收入同比增长16.8%；经营利润率同比提升了1.7pct。

当前格力海外市场以推广自己的格力品牌为主，不涉及并购。但推广自身品牌难度也较大。到2020年海外营收占比为11.9%，毛利率12.13%，不足以贡献营收，可见格力当前的经营战略中心依然是国内。

美的海外业务快速发展也主要依赖代工，直到2015年才提出外销模式从“OEM”向“OBM”(自有品牌）转变，并不断发起海外并购。

美的的并购之路也不顺利，收购东芝家电后便处于亏损状态，直到2018年才开始盈利；德国KUKA几经亏损和业绩下滑，三季报显示其利润为正，息税前利润为4550万欧元。

同样是并购，海尔智家有何不同？一是在业务领域，二是在管理上。

首先，海尔智家并购在于业务的垂直领域，海外也是以家电为主；美的并购KUKA，带有多元化转型意味。在产业链协同性上海尔智家更胜一筹。

其次，别人都做国际兼并，海尔是沙拉式文化融合。在海尔智家的并购里，文化是多元共生的，也就是沙拉里的生菜并不是只有一种，而是多种多样的。

但沙拉酱是统一的，即人单合一，人单合一能让全球任何国家的员工，无论什么民族、肤色、语言，都能够统一到为用户创造价值的目标上来。

人单合一在GEA的复制见效就很好证明了这一点。GEA过去四年连续保持两位数增长，是美国增长最快的公司，并连续四年被评选为年度智能家电公司，在智慧领域领先竞争对手。

此外，GEA还被认证为美国最佳工作场所之一。如今，随着海尔进入生态品牌战略阶段，GEA还宣布了全新的引领目标，即成为美国第一生态公司。

近年来海外市场逐渐成为巨头争夺的焦点。格力提出下一步将以自主品牌来大力拓展海外市场，美的也提出到2025年，海外销售收入要突破400亿美元，而美的集团2020年营收约为2800亿元。而早些年通过自主创牌完成占据先机的海尔智家，又怎会轻易被超越？

结语：“顺为”才能有未来

当下传统增长逻辑失效，人口增长红利消退，城镇化放缓，唯有抓住产业变革机遇才能完成破局跃迁。

对于家电行业来说，在全球化及物联网的浪潮下，只有抓住时代风口，或踏浪前行，或逆流而上，积极布局全球化、智能家居，才能避免被时代的汹涌洪流吞没，最终穿越行业寒冬迎来新春。

而像海尔智家这样从海外全球创牌，到建设高端品牌卡萨帝，再到全面推行智慧家庭战略，每次都迎合产业发展趋势，无疑为行业做出了表率。

冬天来了，春天还会远吗？

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