Facebook如何减轻苹果等因素的影响？
作者 | AlphaTech Equities
翻译 | 美股研究社
摘要
我们认为Snap第三季度营收未达预期和2021年第四季度的指引降低是Facebook第三季度业绩的先兆，并降低了我们的估计。
然而，我们认为iOS对Snap和Facebook的默认影响超出预期，这种影响本质上是短暂的。
鉴于Snapchat指出的供应链和劳动力限制，我们还下调了对Facebook 2022年营收和每股收益的预测。
然而，鉴于逆风的短暂性，我们认为当前股价以2023年每股收益约18倍的NTM市盈率交易被低估，为长期投资者提供了一个很好的切入点。
苹果iOS更新对Snap的影响高于预期，
这对Facebook来说不是好兆头
苹果（AAPL）iOS隐私更新对Snap的短期收入增长轨迹产生了高于预期的不利影响，因为收入比其指导价的上限低1.7%。然而，值得注意的是，Snap的北美业务仍保持了弹性，DAU增长了7.1%，ARPU增长了53.8%。其全球eCPM在第三季度增长了62%（图1）。我们预计Facebook（FB）第三季度的业绩也会受到类似的不利影响，并已将其第三季度的收入增长预期降低了4%，这主要是由于我们将ARPU的增长率从之前的30%降至25%。
图1：SNAP的eCPM增长速度快于Facebook，但考虑到iOS的变化，在2021年第三季度确实大幅下降
来源：SNAP和FB财务以及AlphaTech股票
考虑到新iOS 15更新和供应链/劳动力中断带来的超出预期的影响，我们减少了Facebook的收入和每股收益增长
除了处理iOS 14.5更新之外，Snap和Facebook还需要升级其应用测量工具，以便在iOS 15生态系统中高效工作。新的iOS 15升级提供了更低的信号来量化广告性能和跟踪。尽管Snap管理层对其交付更高质量广告测量产品的能力仍然充满信心，但新的变化增加了广告商学习、测试和实施新系统的工作量。我们认为，在未来6至12个月内，将会有一个过渡期，在此期间，广告商需要采用新的测量技术（由FB和SNAP提供），并习惯于低质量测量数据和广告效率报告延迟的新生态系统。
此外，我们认识到供应链/劳动力的限制以及由此导致的广告商通过广告刺激需求的兴趣降低尤其令人不安。有些令人不安的是，这些中断的规模和持续时间仍然难以理解，并将在短期内继续影响Snap和Facebook的直接响应业务。
我们假设，由于过渡到iOS 15生态系统，其新广告测量产品的广告商采用曲线存在不确定性，Snap的管理层将其第四季度指导削减了5%至7.5%（与我们的估计相比）。我们看到，由于供应链限制，Snap的指导意见又削减了7.5%至10%。如果管理层能够实现其第四季度的指导，这将是Snap六个季度中第一个未能实现50%长期收入增长目标的季度。
我们看到Facebook也出现了类似的不利因素，并将我们第四季度的收入预期降低了4.4%，这主要是由降低我们的eCPM增长驱动的。我们还将2022年的eCPM增长率从之前的10.3%降至平均4.2%。
为什么我们认为短期逆风的出现
对Facebook来说是短暂的？
考虑到iOS 15更新带来的多重不利因素，以及供应链中断导致的电子商务和其他直销业务的广告需求下降，我们已将2022年的年复合增长率从20.3%降至13.2%%。
图2：考虑到iOS和供应链的限制，我们下调了我们的估计
来源：AlphaTech股票
然而，我们认为Facebook的成绩在2023年会反弹，原因如下：
1、到2022年年中，大多数广告商将转向为iOS 15采用新的广告测量工具。
2、此外，我们预计供应链和劳动力短缺等宏观经济逆风的影响应该会在2023年减弱。
3、Facebook继续看到有意义的机会（例如：IG Reels），将其货币化扩展到其应用程序中的更多屏幕，以便随着时间的推移增加ARPU。
4、最后，我们预计受大流行影响的旅行和其他垂直行业将在2022年及以后强劲反弹，有助于支持eCPM的增长。
Facebook如何减轻这些隐私变化的影响？
为了降低新iOS 14更新带来的风险，Facebook推出了Conversions API和Aggregated Events Measurement工具，以提高广告测量的质量并减少延迟。
Conversions API：这是为了在广告商的营销数据和Facebook的系统之间建立直接联系。这使得广告商能够优化广告目标，降低每项行动的成本，并更准确地衡量广告结果。然而，广告商不得不等待长达72小时来获取他们广告支出的真实成本，而以前他们能够在发布新广告的几个小时内看到他们新活动的结果。
Conversions API旨在在营销数据（如网站事件）和从广告商服务器、网站平台或客户关系管理到Facebook的离线转换之间建立直接可靠的连接。这种水平的营销数据群体使Facebook能够增加个性化、优化和测量，以便向广告商的相关受众显示广告。
Aggregated Events Measurement：鉴于iOS 14.5和15的更新，广告商可以跟踪的广告目标数量有限。Aggregated Events Measurement允许广告商对多达八个转换事件进行优先级排序，例如用户点击网站、注册和购物车操作等。
必须注意的是，即使用户选择退出由Apple 14.5或更高版本启用的跟踪选项，广告商也会对那些为优先事件设置并交付给用户的广告进行更高的优化。
然而，广告商不得不采取以前不需要的额外步骤，因为他们现在需要通过Aggregated Event Measurement工具箱来确定正确转换事件的优先级。如果广告商没有提名活动，那么Facebook通常会优先考虑它认为对广告商最有用的活动。
估值目前处于疫情前区间的低端
受Snap第三季度业绩不佳的影响，Facebook股市下跌了约5%。然而，我们认为最新的iOS更新和供应链中断对Facebook收益的任何影响本质上都是暂时的。目前，该公司股票的NTM市盈率为18倍，接近疫情前区间的下限，为长期投资者提供了一个有吸引力的切入点（图3）。
图3：Facebook的NTM市盈率接近疫情前和Cambridge Analytica的低点
来源：Koyfin
然而，鉴于暂时性逆风的出现，我们已将Facebook的公允价值倍数降至20倍。这种方法结合我们的DCF，赋予了其412美元的目标价，比当前324美元的价格高出27%（图4）。我们重申对Facebook的“买入”评级。
图4：考虑到短暂的逆风，我们将Fair NTM的市盈率降低到20倍，而不是之前的22倍
来源：AlphaTech股票
结论：考虑到iOS升级带来的超出预期的影响，我们认为Snap第三季度的收入损失令人不安。Snap还指出，供应链中断和劳动力短缺是2021年第四季度的潜在不利因素，导致业绩指引比我们第四季度的预测低13%。我们认为这些逆风没有理由不影响Facebook，并已将我们对2021年剩余时间和2022年的每股收益估计分别降低了5%和11%。然而，我们认为这些逆风本质上是短暂的，随着2023年每股收益为17倍NTM市盈率，我们认为这是投资者接触最大社交媒体平台的一个有吸引力的切入点。我们重申Facebook“买入”评级，12个月目标价412美元，预计上涨27%。
