（报告出品方/作者：国信证券，唐旭霞、戴仕远）

一、产品、车企竞争的本质：精准定位与成本竞争

从爆款到多样化，产品的竞争核心是精准定位

我们以丰田和大众产品和品牌的变迁为例，来探讨汽车产品竞争的本质。

50年代：皇冠的成功与失败。（1）1950年日本进入战后经济高速增长期，乘用车需求旺盛，丰 田制定了低底盘、大尺寸、驾驶舒适、性能卓越的设计目标，第一代皇冠（RS）1955年问世，凭 借轻盈、牢固的车身底盘、宽敞舒适的车内空间，第一代皇冠也因此成为了日本国内出租车司机 的首选于日本本土获得巨大的成功。（2）1958年出口美国，由于高速公路行驶时动力不足等问 题，皇冠没有得到美国消费者的认可。皇冠专门为日本狭小恶劣路况设计的高底盘和硬朗悬挂， 配合娇小的车身尺寸，在北美道路环境中高速巡航性能太差，而占据美国进口轿车半壁江山的甲 壳虫110公里/小时的最高车速以及高速公路的稳定表现，设计理念存在差距。（3）在美国失败后， 1974年以后皇冠成为针对本土及亚洲国家的高档车型，并获得成功。

60年代定位大众市场的Publica（日本甲壳虫）。为了和日产蓝鸟竞争，1961年推出Publica up10，700cc的空冷水平对置发动机，售价约36万日元，当年日本人年均收入为31.2万日元。但由 于外形简陋，没有暖风空调与收音机等功能，没能引起大众抢购热潮。1962年推出Publica豪华版， 并于 1962 年成功在家用车市场获得了 72%的份额。

70年代打开美国市场的明星车型Corolla：精准定位家庭车豪华经济车。（1）相比竞品日产 sunny，Corolla搭载的是1.1L排量的直列四缸发动机，且以“多100cc的富余”的标语。初代卡罗 拉定义为“运动形象”。配备了麦佛逊式独立悬挂以及在当时很先进的运动型地板式换挡杆。因 其物超所值（多0.1L排量+运动形象+车内空间大），Corolla在日本国内汽车销售中稳居第一。（2）1970年5月推出第二代Corolla，第二代花冠搭载了1.2L和1.4L发动机，1.4L发动机采用了当 时非常先进半球状燃烧室。此外推出了顶级运动版Levin车型，塑造出了动感和创新的形象，第二 代卡罗拉共生产了超过200万辆（3）石油危机期间，物价上升、货币购买力下降，经济性车型获 得追捧，1974年第三代Corolla依靠着新技术在保证输出功率不受影响的前提下大幅降低了发动机 有害物质的排放量，成功打开美国市场。（4）随着经济的恢复和发展，第四代Corolla设计主旨 由省油、低排放变为注重整车质量、美化外观和更多的动力配置。推出后，仅仅用三年时间就超 过大众高尔夫全球的产量。

80年代：开拓北美市场推出凯美瑞。1977年第二次石油和能源危机的冲击下，全球汽车工业都将 目光转向研发紧凑型、前轮驱动、燃油经济型车辆。在此背景下，第一代凯美瑞定位为宽敞、豪 华、具有吸引力的紧凑型前轮驱动车。北美市场偏好造型大气、马力强劲的车辆，石油危机后这 些车型缺乏。Camry在高性价比的技术上上提高了轴距和排量，在美国市场销量迅速增长。

技术驱动的高尔夫：（1）MK1（1974-1983）：上世纪70年代石油危机，大众汽车放弃了传统的后 置风冷发动机布局，大胆尝试了采用全新的前轮驱动以及轻量化的承载式车身的全新车型高尔夫 （2）MK2（1983-1992）：自动组装机器人第一次汽车制造上应用。（3）MK3（1991-1997）：大 众创新地带来了夹角只有15°的VR6发动机，并将其成功塞入高尔夫当中，最终以174马力和 235N·M的最大功率和最大扭矩傲视同级。（4）MK4（1997-2003）：采用了12年防锈穿的全镀锌 车身和流线型车身结构，具有很高的抗扭刚性、且车身匹配间隙大幅降低，代表了同级车的超高 品质标准。（5）MK5（2003-2008）：基于当时大众集团先进的PQ35平台，采用了当时先进的4连 杆后独立悬架以及高效的双离合变速箱，在提升操控性和舒适性的同时，更是让用户很轻松就能 体验激情驾驶的快感。

车企竞争核心是满足消费者需求基础上的成本竞争

福特流水线生产：核心在标准化、简化以及高效率。（1）福特1913年创建第一条流水线生产， 1914年安装了工业史上的第一条自动传送带，使一辆汽车的生产从700多分钟下降到90多分钟。到 了1925年，随着流水线的优化，福特汽车公司已经可以实现1分钟生产一辆汽车。（2）1914年福 特公司的1万3千名工人生产了26.7万辆汽车；而同期美国其余299家工厂的66万工人仅生产了28.6 万辆汽车，福特公司的人均效率是其他公司的47倍。（3）福特公司之前，一辆轿车的售价为4700 美元左右，1908年首批T型车售价为850美元，1914年降至360美元，1923年降至265美元.（4） 1914年产量达到30万辆，1926年达到200万辆，1929年停产时生产了1500万辆，使得汽车工业在美 国普及。

丰田精益生产：核心在零库存、快速反应、减少浪费。20世纪30年代丰田提出了只在下道工序需 要时上道工序才进行生产，奠定了准时制生产的基础；50年代，发明了拉动式生产系统；70年代 石油危机后，丰田的生产方式迅速在日本普及，带动日本汽车产量于1980年超越美国。不仅是在 汽车行业，在家用电器、数控机床等制造业均超越美国。

二、特斯拉的颠覆之处：社交网络+科技感+生产效率+直营

产品力：OTA&FSD&智能座舱，科技感打造爆款车型

特斯拉以科技感区别于传统豪华品牌。传统豪华车以内饰豪华、配置丰富和科技含量高区别于普 通车型，而特斯拉独以科技感强为突破和主打。

特斯拉：OTA先行者。作为汽车OTA领域的先行者，特斯拉已可实现FOTA（固件在线升级）和SOTA （软件在线升级），即整车OTA功能。OTA具备三大基础功能：潜在问题改善、全新功能导入、交 互界面、交互优化（主要是座舱娱乐系统）。2018年特斯拉通过OTA升级将Model 3的96km/h到0的 刹车制动距离缩从短46米了近6米。2019年11月Model S在OTA更新后峰值输出功率增加50马力，续 航从596km增加至608km。

特斯拉智能座舱引领消费需求。在汽车座舱从传统中控平台阶段进入信息娱乐系统集成阶段后， 智能驾驶集成和更多主动安全成为产业发展的重点。具备自动驾驶功能的数字化座舱是下一个新 方向。

品牌：精准定位+社交网络，高端塑造品牌、中端兑现销量

精准定位高端时尚电动车。特斯拉设立之初，就明确定位高端时尚纯电动汽车（首款车 Roadster）。客户聚焦有较强新鲜事物接受能力以及环保意识的高薪人群。

社交网络融入产品和销售中。（1）在特斯拉传播的前期，邀请了大量的名、政客、企业家作为自 己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发了讨论。（2）在网络平台上投放比如汽车的详细 参数以及和其他车型的对比等信息，大大地简化了买家的购买过程。

高端塑造品牌，中端兑现销量。2003年成立，2006年发布第一辆纯电动车Roadster，售价约10万 美元，2008年第一台Roadster交付，直到 2012 年停产共交付了2418台

生产效率：集成化程度更高，安全性、生产效率更高

Model 3集成化程度提升，安全性更高。吸收了Model X的教训后，通过更新电子电气架构、三电 动力总成、激进应用新兴技术让 Model 3 变得更加易于制造。Model S线束长度从 3KM，预计 2020年交付的Model Y的线束长度将降低至100米。此外，通过各个部位结构件的加强设计来提升 Model 3 的被动安全性。Model 3 拿遍全球 NHTSA、E-NCAP、A-NCAP、IIHS 全五星安全碰撞评 级。

新一代电子电气架构生产效率更高。Model 3车身生产线的自动化程度已达到95%，涵盖了零部件 的传递、装载及焊接等工序。在Model 3的基础上，Model Y持续改进。例如将Model 3的冲压钢和 铝制件改为铸铝结构、使用大型铸造机将70个零部件整合为1个零件。此外，特斯拉还申请了两条 与总装自动化高度相关的专利，结构电缆和布线系统架构。

三、智能汽车时代：软件定义汽车，商业模式有何变化

产品端：从静态到动态，智能驾驶、互动体验需求增加

产品：智能驾驶、互动体验需求增加。（1）智能化产生新的产品体验。ADAS、人机互动等功能。（2）随着技术进步，汽车硬件之间的差距在缩小，例如电动化技术突破了豪华车的百公里加速性 能。（3）由于智能化与电动车的天然贴合性，高端电动车的需求。（4）产品定义从燃油车时代 的性能、设计、效率向互动性、体验性、自动驾驶、车联网等方向转变。

智能座舱、智能驾驶领域是升级的核心。当前智能座舱、智能驾驶域控制器领域是主机厂、芯片 厂商和域控制器厂商合作开发的重点。

产品：积累与迭代，从静态到动态。各家企业都开始重点强调数据的积累和功能的迭代，未来汽 车产品将从静态转向动态，在完整的生命周期中不断进行进化，成为一个动态学习的过程。相对 于打造新的硬件来实现进化，由软件来实现的进化要快得多，产品需要具备持续进化的能力。

盈利模式：软件成为差异化以及收入的重要来源

盈利模式发生改变：软件定义汽车深刻地改变了汽车行业的盈利模式，将高性能的硬件预埋作为 投资，通过软件更新服务盈利，已经成为特斯拉为代表的新造车势力的标准操作。

软件将成为主机厂重要的收入来源。我们认为随着汽车电子化、智能化的程度提升，靠硬件能实 现的差异减少，产品的差异主要集中在软件领域。尤其随着OTA技术的成熟，将加速这一过程。

制造端：“算力代替马力”，系统架构迭代加快、 供应链更开放

车企的竞争：“算力代替马力”。软件定义汽车下，产品需要实时、持续进化。算力不足已经成 为智能汽车发展的核心瓶颈。自动驾驶等级每增加一级，算力需求就有一个数量级的上升。

算力成为智能汽车竞争的重点。麦肯锡预测，高效的车载计算平台已经成为支撑智能汽车的核心 部件，车载智能计算平台、软硬件开发能力将成为未来自动驾驶价值链中最重要的能力因素，占 34%的比重。并预测未来自动驾驶的软硬件成本将由90%硬件加10%软件，向软件和硬件基本持平的 方向演化。

四、汽车销售模式何去何从

汽车销售：重点在平衡消费体验和效率

智能汽车时代，对经销商依赖降低。当前4S店主要靠后期维修保养盈利，而电动车几乎不需要保 养，直营模式是必须的选择。当前OTA等智能网联技术，车主遇到难题可直接通过无线联网或者去 实体服务中心进行解决，对经销商的依赖大大降低。

当前电动车主要有四种销售模式。当前电动车主要有四种销售模式，除了和传统汽车共用销售网 络的比亚迪和荣威外，还有广汽、北汽打造独立新能源品牌，以及造车新势力的直销模式以及直 销+代理模式。

重点在平衡消费体验和效率。（1）和传统汽车共网销售投入资源小，可以快速完成市场覆盖，但 无法贴合新能源消费者体验、塑造新品牌。（2）打造新能源独立品牌，客户体验好，但投入大且 依赖于经销商，无法直接面对终端消费者。（3）造车新势力线上+线下，服务好、贴近消费者， 但投入大、对库存和运营管理要求高。

智能汽车时代：代理与直销并存

代理模式：“直销不直营”。（1）代理模式下，代理商执行主机厂制定的任务，收取佣金作为回 报。库存为主机厂所有，代理商不承担库存风险。（2）相对于直销模式，代理模式对于主机厂来 说，不需要建设销售网络，资产轻。对用户来说，价格统一透明，体验好。（3）2020年5月德国 大众汽车集团宣布旗下纯电动车型ID系列的销售实施代理模式。2020年6月极星汽车宣布启动“极 星战略伙伴”计划，也采用代理商模式，并通过“一城一伙伴”的布局。

代理与直销将并存。直销模式需要产品款型少，而汽车作为消费品，需要满足消费者多样化的需 求，相对于直销模式代理商模式可以在满足消费者多样化需求的基础上资产相对较轻、对运营管 理要求较低。我们认为在智能汽车化时代，代理与直销模式将会并存。

五、智能汽车时代：自主品牌、华为有望突围

中国经济崛起、强大的制造业支撑。二战后日德经济腾飞、制造业崛起，造就了丰 田、通用等国机汽车局头。随着我国经济腾飞，制造业崛起，我们自主车企将迎来百 年一遇的机遇。

自主品牌转型包袱小、供应链具备优势，迎来崛起机遇。动智能大势所趋，特斯拉的 横空出世将加快这一进程。软件定义汽车的背景下，车企之间的竞争将转向软件的竞 争，主导者需要保持长期高投入、整合供应商资源、强大的软硬件整合能力。一方 面，传统主机厂面临转型的挑战，我们认为国内自主车企相对外资品牌转型包袱小、 掣肘少。以电子电气架构为例，长城、比亚迪、广汽、上汽、吉利、北汽等汽车企业 均在研发CANFD架构。另一方面，自主车企具备“华为+宁德时代+核心零部件”的供应 链优势，迎来自主崛起的机遇。

智能汽车时代，华为有望突围。华为在自动驾驶集成企业和商用车车企中取得突破。华为和 Momenta、禾多科技、希迪智驾等自动驾驶企业已经取得合作。在商用车领域，和宇通、福田、江 铃等均有合作。

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