销量没有达到预期
”
作者｜王磊
编辑｜秦章勇
说到做到，艾铁成还是主动下课了。
就在刚刚，乐道汽车总裁艾铁成宣布离职，称自己不再担任乐道汽车总裁的职务。
这个消息，业内似乎并不意外。
在去年11月的广州车展上，艾铁成立下了“军令状”，目标是2024年12月交付破万，2025年1月和2月冲击1.5万辆，3月交付破2万辆，“如果做不到就下课。”
乐道销量数据显示，2024年12月乐道交付的确破万了，但随后销量并没有按照既定的剧本，2025年1月交付5912辆，2月交付4049辆。
刚刚结束的3月份，乐道也仅交付了4820辆新车，如今艾铁成也算是选择直面当初立下的Flag。
接手乐道总裁一职的是蔚来能源的负责人沈斐，也是蔚来管理体系最资深的高级副总裁。其接手后，负责乐道销售及区域管理，向蔚来联合创始人秦力洪汇报，研发与供应链则直接向CEO李斌汇报。
01
不出意外的退位
艾铁成在半个月前，就回应过关于三月份订单量是否达到2万以及是否会因此“下课”的问题。
当时的回答是，自己已经深思熟虑，认为一走了之是最容易的选择，“下课”无异于半途而废，显得格局太小。他还提到，即使面临嘲讽和质疑，也会将其视为鞭策，持续改进。
称后续自己和乐道团队会“用结果说话”，给一个合理的交代，没想到，“合理的交代”这么快就来了。
在艾铁成发布的推文中，承认没能让这台竞争力极强的好车达到与它的产品力相匹配的销量。
其表示，乐道L60作为一款极具竞争力的车型，牢牢占据20-30万纯电SUV市场前三的位置，用户口碑和满意度持续保持高位。
但从结果来看，第一季度，乐道总共交付了不到1.5万辆车，月均不足5000辆，这个结果和当初艾铁成立下的目标相差甚远。
艾铁成当时还给乐道定了四个阶段性的目标，一是在2024年交付2万辆；二是希望第三个完整交付月，能突破1万辆；第三是在20万到30万价位区间的纯电SUV销量进前三名，最后一个是交付到第六、七个月的时候，月交付量超过2万辆。
至于为什么没有如期完成目标，艾铁成在推文里也给出了回应，称自己在营销层面的不足导致了销量未能达到预期。
艾铁成曾表示，乐道L60上市初期订单确实很多，而且远超预期，但尽管前期节奏不错，但在实际交付过程中，乐道遭遇了产能规划和订单量之间的巨大差距，导致无法按时交付所有订单。
去年乐道已经准备好了2万辆的交付产能，按照规划的交付节奏，10月份交四千多台，11月是五千左右，12月交付过万。
但很多排产到1月的用户，希望在年底前尽快拿到车，这样可以享受到当年15000元的新能源置换补贴，所以去年临近12月底的时候很多用户等不了，这也导致很多订单流失，甚至春节前后的排产都已经是新订单了。
另外，订单流失也导致了“次生灾害”，用户对乐道的信心开始不足，用艾铁成的话来说，新车上市，尤其是家用车，用户会选择不买第一批，先看看网上的反馈，没能打响“第一炮”的情况下，乐道也失去了把新车市场效应转化成用户口碑效应的机会。
02
蔚来老将接棒
不久前，李斌还在内部会上表示，蔚来十年间，主动炒掉了20多个VP（副总裁），如今算上艾铁成，又得加一个了。
艾铁成在加入蔚来前，并没有汽车行业的从业经历，反而有着20多年的品牌建设与管理经验。1998年在天津大学毕业的艾铁成，以管理培训生的身份加入宝洁，开始了其品牌管理生涯。
在宝洁的职业经历中，认识了如今蔚来的二号人物秦力洪，后者曾表示，艾铁成是自己2001年入职宝洁后的“带教师傅”，艾铁成还和秦力洪等人共同撰写出版了《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》一书。
后来艾铁成加入迪士尼，担任上海迪士尼度假区市场部副总裁、管理委员会成员等职务，曾负责统筹推动上海迪士尼的筹备与落地工作，还在洲际酒店集团担任过大中华区副总裁。
2015年，当时蔚来正在组建用户体验团队，而艾铁成正在准备上海迪士尼乐园的开业工作，秦力洪称他们会时不时在一起讨论如何设计更加完美的用户体验。
而在2017年，艾铁成预订蔚来ES8，成为首批创始版车主之一，是蔚来创始版ES8的第107号用户。成为蔚来车主后，艾铁成也曾多次参加蔚来的活动，对蔚来的产品力、服务和体验有了更多实际感受。
加入蔚来之前，艾铁成是WeWork的大中华区总经理，2021年，艾铁成加入蔚来汽车后，开始筹备“乐道”的品牌建设。
不难看出，艾铁成在快消和服务行业从事多年，而且还是高管职位，绝对是一位品牌营销行业的资深老兵。除此之外，艾铁成在迪斯尼有过高管经历，也就是意味着对家庭用户需求也比较理解，擅长从家庭的角度出发。
李斌曾说过，乐道品牌英文名为ONVO，灵感来源于On Voyage，意为“美好的旅途”，就是围绕主流家庭市场用户的品牌文化。
因此艾铁成凭借着在宝洁、迪士尼、WeWork等公司的高管履历，让其成为李斌眼中子品牌掌门人的最佳候选。
李斌也曾公开表示，乐道品牌需要一位能理解家庭用户细致需求的领头人，那么参与筹建迪士尼的艾铁成正好是最合适人选。
而加入蔚来后的艾铁成，也确实努力。内部孵化乐道品牌的3年间，艾铁成和他的团队跑遍了中国一线到五线城市，以了解家庭用户的核心需求，而且，迪士尼的经历让艾铁成对打造家庭定位的产品多了一份自己的理解。
但艾铁成在汽车行业的短板也是非常明显，艾铁成在加入蔚来之前，毫无汽车行业经验，加入蔚来的四年时间，很难全面了解如此庞大和复杂的汽车产业链。
如今艾铁成的下课，换来了蔚来的老将沈斐接手，乐道能支棱起来吗？
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