以直播电商为主的流量经济，成为过去两年厦门重注方向。但厦门没有超级主播，也没有电商基因和强大供应链，凭什么去竞争?
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
“成为新的直播电商之城，是我们的目标。”在厦门，一位当地办公室主任如此说。
近年来，直播电商行业保持高速增长态势，打造“直播之城”成为众多城市的决心。据不完全统计，国内已有杭州、上海、广州、深圳、重庆、郑州、合肥、青岛等多个城市提出类似口号，打响“直播电商之城”的争夺战。
相比口号，更重要的是直播电商拉动区域经济、打造经济“新高地”的方兴未艾。这从一些数据可以得到印证：
2024年，广州直播电商销售额5171亿元，相当于每位市民创造2.75万元的直播电商产值；同期，上海直播零售额达4371亿元，同比增长20.9%，远高于网络零售增速。
基于此，各地纷纷出台政策加码。比如上海，就在去年9月发布的《三年行动计划》中，明确提到“2026年，直播电商零售额要达到6000亿元”。
从最新消息来看，举全市之力全面推动电商直播发展的厦门，试图成为“直播之城”重要一极。
问题是，厦门没有李佳琦、董宇辉式的超级主播，也没有杭州电商基因，上海对外经济活力，广州强大供应链，如何去加强“直播电商”与城市的联系，用直播电商带动城市发展？
01
厦门豪赌流量经济
3月17日，厦门市商务局、市文旅局、市财政局联合印发《关于进一步推动厦门商务高质量发展的若干措施》。
其中，明确提及要推动直播电商规范化及产业化发展，包括将供应链协作基金规模扩大至300亿元，并对达标的直播电商园区给予1%综合效益补助。
这不是厦门市第一次从政策层面加码，助推直播电商。
2023年2月，厦门市发文，直播电商园区最高可申请2000万元奖励；去年6月，又发文出台12项措施，明确直播电商的目标：到2026年，在厦门打造20家以上直播电商基地；培育和引进50家以上直播电商服务机构；直播电商销售额突破450亿元；网络零售额突破3500亿元……
厦门豪赌流量经济，与城市经济、产业变迁有直接关系。
厦门别称鹭岛、鹭门、鹭屿，位于福建东南沿海，总面积为1700平方公里，辖6个行政区，总人口530万。
最早的经济特区、台商投资区、综合保税区、自由贸易试验区、金砖创新基地……厦门有很多“头衔”加持，吸引总计超过1300家企业总部在厦门安营扎寨。
在厦门，从观音山到五缘湾一带的沿海商务区，到“厦门外滩”鹭江道，密集分布着安踏、九牧王、瑞幸咖啡、美图秀秀、美柚企业总部，也有中绿集团、复兴集团、马士基、普华永道、德勤、毕马威、大洲集团等一大批国内外知名企业总部或区域总部的身影。
但到2023年上半年，厦门市成为全国唯一一个增速在2%以下主要城市，引发关注。到2023年底，厦门GDP最终公布数据为8066.49亿元，增速3.1%，在全国主要城市增速排名倒数。
对厦门GDP突然失速，外界解读纷纭。过度依赖外贸、电子信息产业后劲不足、旅游收入并不出色，以及“总部经济”失效等——根本原因在于，厦门土地匮乏，资源有限，虽然厦门构建出了一个独特的“中心化发展模式”，但给人的印象，仍是一座“除了旅游外啥也没有的网红城市”。
无论如何，厦门必须寻找新的经济增长点。以直播电商为主的流量经济，成为过去两年厦门重注方向。
直播电商扩内需、促消费的作用，近年愈发明显。随着内卷加剧，直播电商行业虽然走过快速发展流量红利期，但仍有不俗攀升空间。艾瑞咨询测算预估，2024-2026 年，中国直播电商市场规模年复合增长率（CAGR）高达18%。
更重要的是，厦门的直播电商布局，也有自己独特优势，就是可以和抖音电商深度绑定。
最新显示，省市重点工程——备受瞩目的字节跳动厦门超级总部大楼项目已经封顶，预计在2025年投入使用。
2021年，字节跳动旗下厦门向量空间科技有限公司以2.68亿元的价格竞得该地块，总投资额为12亿元。一位厦门当地人介绍，该项目位于厦门市思明区湖滨东路与体育路交叉口的西北侧，地理位置优越，是厦门重点打造的滨北超级总部的重要门户地块。
超级总部之外，厦门此前的抖音电商势头也非常猛。去年6月，在大小杨哥、曾志伟助阵下，三只羊厦门分公司正式开业，成为继沈阳和北京之后，三只羊的又一个分公司。小杨哥表示，要利用福建地区的茶叶产业链，打造一个聚集全国优质茶叶资源的电商中心。
三只羊之外，更多厦门企业也在直播电商玩得风生水起，在圈里还出现了“厦门帮”的称谓。最近两年，仙妃格、温博士、造物者、VC、三资堂、BUV、DPDP等大家可能未必熟悉美妆品牌，在抖音电商力压一众国际品牌和传统国货，缔造了一夜暴富的传奇，而它们都来自厦门。
02
杭州VS厦门：
短期共存与长期博弈
“厦门帮”在抖音闷声发大财，成功助推厦门市经济规模再上正增长台阶。
厦门最近几年GDP增长速度
2024年，厦门市GDP为 8589.01亿元，同比增加5.5% ；其中第三产业增加值5415.28亿元，增长4.8%，逼近万亿大关。倘若按照当下5.5%的增速，厦门有望在2026跻身“万亿俱乐部”。
由此，可以理解厦门为何频频政策加码直播电商，明确提出2026年明确达到的营收目标，以及对抖音电商入驻厦门后所寄予的期望。
“高歌猛进的抖音电商，有望一超多强，带动‘滨北超级总部’集聚效应，形成直播电商+跨境贸易生态链。”上述当地人士表示，抖音对厦门的经济非常重要，根据上述超级总部地块出让要求，有着5年内在本地营业收入不低于 1000 亿的“军令状”。
厦门想打造直播电商之城，必然面对一个长期竞争对手：杭州。
“中国直播看杭州”。从阿里巴巴在杭州诞生开始，杭州商贸基因里，便刻下了“流量和电商逻辑”。2016年直播电商崛起后，杭州又很快完成了生态闭环——MCN机构、产业链供应等在此高度集中。快手超头主播辛巴，就在2023年率2000余人团队从广州迁至杭州。
浙江省商务厅2023年2月的监测数据显示，杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万名。直播相关企业注册量5000家，数量位列全国第一。
换句话说，杭州每244个人里就有一个是主播。每12个人里，就有一个从事直播相关行业。
这一现象，不仅表明了直播经济的活跃，更意味着直播带货对当地商业生态的重要影响——在2021年，杭州直播电商交易额占比就已经达到电商总额的68.1%，领跑全国。
罗永浩曾在直播中说，由于杭州相当成熟的直播电商产业，人才储备也相当丰富，另外，引才政策、供应链、品牌商、合作伙伴都处于全国一流水平，才将公司搬到杭州，这样可以极大地提升效率。
显然，对缺乏“人货场”齐聚一地电商生态的厦门来说，短时间内难以分走杭州流量，那么靠什么打造新的增长极？
差异化是各地打造直播经济最需要考虑的因素。例如服装，广东地区以“国际货”风格女装见长，江浙沪一带则以杭派女装著称，而上海则汇聚了大量国际品牌。这些区域特色，使得不同地区的直播电商呈现出差异化的发展态势。
从厦门直播电商差异化路径来看，其玩法自成体系。借助抖音以“直播+投流”为核心，区别于杭州的“直播+新零售”和广州的“供应链+产业集群”，打造“内容-流量-转化”闭环。
2018年，字节跳动开始在厦门布局，当年国内首个短视频产业基地落户厦门。2019年，西瓜视频制作基地落户思明区，皮皮虾APP主题落地思明区。此后，厦门星辰启点科技有限公司成为抖音运营主体——抖音有限公司的大股东。
一些敏锐的厦门公司发现了机会。一家成立于2019年的美妆品牌运营负责人说，他们最开始销售“阵地”是在淘系，2020年底后重新布局，进军抖音电商圈。在公司运营“版图”里，抖音与淘系的投入占比分别为60%和40%，但抖音电商的销售额却能占到80%。
其主要打法，就是投流。“我们都是24小时霸屏直播,另一边的剪辑组也在持续输出短视频。”上述负责人说，一款产品一天大概要出150条短视频，每条在15秒到45秒之间。
现在这家公司投流费用占到运营成本的70%左右，拥有200个抖音账号，用于短视频精准引流，再配合广告投放，提高流量和曝光度。游戏规则的变化，导致差异也很明显：一款爆款产品，在抖音月销售量可以达到10万+，年销售额可以达到上千万元。
如今，厦门直播电商涵盖美妆、鞋服、日用品、大健康、教育等多个赛道。相比其他城市，厦门电商人称自己的打法为“技术流”：研究平台规则，进化自己，同时重金投流，重视产品、更重视内容。“如何用带有爆点的视频，命中便宜精准的流量，让ROI产出更高。”
三家公司厦门头部电商公司——海尼集团、起量科技、跑红集团的成长就得益于此。VC所属的起量科技成立于2019年，签约黄奕作为代言，宣称陆续打爆20多款美妆、洗护产品，打爆品业绩常居厦门前三。海尼集团重心从淘宝转移到抖音后，有1000多名员工，在福建地区零售电商能排名前十。
不过，尽管厦门直播电商异军突起，但想要和杭州直接博弈，无论是体量，还是生态，客观来说目前都还远远不够。
03
供应链之外，
如何平衡赋能与干预？
对比其他争夺“直播电商之城”的城市，厦门根本局限性在于，供应链不构成体系。
直播电商之争，就是供应链之争，早成行业共识。这是2024年广州直播电商以5171亿元零售额，超过杭州、上海，登顶全国第一重要原因。
广州5171亿带货主力，不是超头主播，而是无数工厂和档口老板，是644个专业批发市场构建的“前播后产”的闭环，其品类之全，规模之大，独步全国乃至全球。
以广州为中心，佛山面料厂、东莞辅料厂还共同构建出“珠三角30分钟产业圈”，这种高密度集中产业生态，让广州具备无可比拟的供应链反应速度。
以美妆为例，广州化妆品工业产值约占全国的 55%（2022年数据），位居全国第一。持证化妆品生产企业1877家，占全国总量的34%。从原料到包材的完整产业链，可在50公里内“一站式”完成。
就厦门来说，作为中国第一批全国供应链创新与应用示范城市，独占中国供应链服务行业4大金刚的3个席位。2022年，厦门建发、厦门国贸、厦门象屿供应链运营业务总收入超17563亿元。
但是厦门的供应链，主要以外贸为主的大宗商品供应链服务市场，涉及金属矿产、能源化工、粮食等，是各个工业产业链的上游原料及命脉。
而在直播电商供应链上，厦门可以说是从零起步，这也决定厦门相比其他城市，打造直播经济新高地上，有着天然劣势。正如马丁·克里斯托弗所说：“市场只有供应链而没有企业，21世纪的市场竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”
另外，就直播基建来说，缺少核心品牌力沉淀的厦门直播电商，也存在致命短板。
一个重要现象是，由于入局者越来越多，差异化越来越难。此前来势汹汹的厦门帮白牌，“肌先知”“FV”“素说美丽”“海洁娅”“海兰朵”等白牌，曾在业内吸引大量关注，好景不长，陷入同质化竞争后大多“昙花一现”。
2023年初，曾跑到抖音美妆前20的肌先知母公司麦凯莱，被曝光拖欠供应商货款，金额高达4500万元。2024年11月，直接被破产拍卖。
进入2025年，在媒体报道中，直接以“安徽IP帮力压厦门白牌帮”为题，指出厦门直播电商的严峻现实。包括2024年爆火的温博士，从去年2月TOP10掉到了双11的第187名。最新数据显示，近30天温博士预估销售额为1000万-2500万元，较去年同期跌落超75%。
消费者始终在追求更高品质、更具个性化，同时价格更具竞争力的商品。当流量红利退去，用户对品牌的忠诚度取决于情感联结和价值认同，导致缺乏品牌沉淀的厦门帮，“流量套利”逻辑难以持续。
品牌力的打造和沉淀，是复杂且需要时间的系统工程。而决定城市是否有“直播之城”竞争力的，更有着诸多考量。
交个朋友控股副总裁崔东升曾表示，政策环境的支持力度与稳定性，商业氛围成熟度与市场需求、人才资源丰富度与吸引力，城市重点产业方向、创新能力、产业聚集等等，对选择直播中心城市来说都非常关键。
就这个角度来看，厦门无论是政策层面多次加码，还是厚植营商沃土——比如和电商平台深化合作，给予相应土地资源、硬件设施的支持，都是培育直播电商业态，完善直播经济产业链生态的必要举措。
观察人士也指出，在这个过程中，也需警惕招商引资中的隐性保护，防止“内卷式招商”或“司法地方化”，避免破坏公平竞争。今年政府工作报告就提出，破除地方保护和市场分割，打通市场准入退出、要素配置等方面制约经济循环的卡点堵点，综合整治“内卷式”竞争。
“‘价格战’‘争赛道’‘抢人才’，以税收减免、土地特惠、厂房白送等超乎寻常的优惠条件来吸引企业……。”南开大学金融发展研究院院长田利辉说，内卷竞争背后，折射出部分行业因需求疲软、产能过剩而导致的供需失衡困境，也凸显了过分追求眼前利益、短期政绩的短视行为，对长远健康发展构成潜在威胁。
这意味着，为市场主体打造稳定、公平、透明的营商环境，既要避免地方政府通过超常规税费减免等“抽屉协议”吸引企业，导致财政压力加剧，也要防止通过司法手段干预正常市场纠纷，“小过重罚”、或者选择性执法，或者要求外地企业不平等开放资源，干扰企业正常经营，损害公平竞争环境。
结语：
推动流量经济向东南沿海转移，既是厦门打造直播经济新高地的战略布局，更是中国直播电商从“单极驱动”迈向“多极创新”的发展缩影。
不过，厦门想实现自己的雄心，不但要向杭州学习如何培育本土超级IP，还要向广州学习打造强大的自由供应链，找准符合厦门气质的电商赛道，更要守住公平竞争底线，方能避免同质化，将流量红利转化为实体经济的长效动能。
无论如何，数字经济离实体经济越来越近，数实融合越来越深。行业，仍期待“直播之城”们创造更多的可能性。
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