本月，理想、小鹏、蔚来、零跑、极氪相继发布2024年财报，不同的出身、不同的创始人偏好、不同的驱动路线选择、不同的经营效率，让他们的命运已经初现分化。有的已经盈利，但又在一款产品失利差点带崩全局的遭遇中感受制造业的残酷；有的刚刚完成一场精彩的战略转移，要化身汽车行业的“红米”；有的从过往的高举高打扩张叙事中惊醒，刀刃向内解决效率问题；有的则正要证明“拼多多模式”在智能电动汽车的可行性。但同时， 他们又都面对同一种公平的命运约束：这不是移动互联网，没有人会因为错过一个短暂的机会万劫不复，但也不能靠一款产品就讲出一个颠覆性的故事。2024年，最年长的造车新势力已经10岁，十年足够移动互联网或AI行业生长出好几个巨头企业，但可能只够造车新势力们交两轮学费。2024年，虽然有问界M9这样的“50万级爆款”奇迹，但新势力这一年的主题是下沉。在“新品+降价”的组合拳下，去年新势力们集体收获销量攀升，而它们在“下沉市场”的渗透率则在某种程度上决定了收入增长率。去年，11.98万起的MONA M03在上市后迅速成为销量担当，与下探到18.68万元的P7+共同托举小鹏单季营收破百亿，为其接连贡献“史上最佳单季财报”，而在10-20万市场扎根许久的零跑，以C系列三款纯电+增程的组合成为唯一营收增长近100%的新势力，并在四季度喜提单季盈利。定位相对高端的理想和蔚来，去年也都依托着更亲民的车型与价格维系了销量增长，理想L6贡献了理想约四成销量，蔚来也在乐道L60交付之后创下季度新高。去年，新势力们的销量增长都在三成以上，但营收增速普遍低于销量增速，背后是单车价格全线下跌：乐道开启交付的蔚来跌了4.5万，过去在家用SUV无人能敌的理想跌了4.3万，极氪跌了3.7万，只有在舒适区作战的零跑，和本来卖得也不高的小鹏，把跌幅控制在了1万元以内。去年，比亚迪以7.98万元起的“荣耀版”秦给全行业继续奠定了降价主旋律。新势力们一方面力推“下沉“车型，另一方面“高端”车型即使名义价格不动，实际卖车时也得变着花样让利促销：展车优惠、保险补贴、 尾款减免、贷款免息、选装基金、免费服务···等等党们赢了又赢。虽然单车价格的下跌往往对品牌有所伤害，但更大的销量规模会直观作用于供应链的降本增效。去年，小鹏、零跑、极氪、蔚来都不同程度迎来汽车业务毛利率的提升，而理想虽然毛利率下滑，但下沉的策略实质上在MEGA失利后起到了力挽狂澜的作用。在资本市场热钱散去，消费者日趋保守、比着销量排行榜买车之时，新势力们终归发现：对眼下的他们来说，诉诸销量的正当性要远大于诉诸客单价。去年，比亚迪给供应商直发“降价通牒”。数天前，广汽集团董事长冯兴亚在产品发布会上敲打供应商： “以前采购成本要谈个3%-5%的降幅都很难，今年采购成本下降幅度要超过10%，而且目标远远高过10%。”为扛住价格竞赛，新势力去年无一例外加强了成本管控，比如花钱如流水的蔚来，去年开年李斌就强调“不浪费一张纸、一度电”。更有效的方式是CEO亲临供应链一线，榨干采购环节的“水分”——何小鹏直管供应链后，小鹏P7+的BOM成本得到优化，这让小鹏有底气将其起售价定为比竞品低1万，从而拿下大量订单。最激进的方式则是学习比亚迪垂直整合，尽量不让供应商挣差价——热衷于自研自制的零跑颇有心得。作为车企转嫁成本压力的对象，零部件供应商们很难有良好处境：宁德时代这样的电池巨头还可以将成本二次转嫁，天齐锂业等原料供应商就只能在供需的倒转中硬抗巨额亏损。而集中度更低的智能化领域，一批智驾智舱供应商，已在清盘边缘。车企们之所以绝情，一方面是前端的价格战未停，另一方面后端的研发竞赛愈发激烈：更多车企步入了混动、纯电、AI三线作战的阶段，混动、纯电的研发本不便宜，智驾研发的长期投入更是以10亿美元计。对于不想下牌桌的车企来说，研发费用的增长是刚性的。而在品牌高端化、向用户卖溢价这条道路相继受挫之时，“刀刃向内”、“加大力度从供应商处省研发经费”，当然会是新势力的共同选择。营收1445亿、已连续两年盈利、现金储备1128亿的理想，在财务表现上是当之无愧的新势力领头羊，但这并不妨碍一个事实：2024年对理想来说是艰难的一年。去年，理想的交付量从37.6万辆涨至50.05万辆，收入增长16.6%至1445亿元，但净利下滑31.9%至80.5亿，陷入了增收减利的尴尬中。个中原因，2024年是理想首次开启增程+纯电双线作战，成本与费用的显著增长可以预期，一旦MEGA有价有量，L6成为大爆款的规划得以实现，理想可以在2024年迎来规模与毛利齐升。然而MEGA上市失利，全年仅售出一万余台，费用花出去了但贡献营收不到60亿元，同时还打乱了纯电系列的上市节奏，纯电i系列产品线被迫延期、回炉重造。理想设想中的双轮驱动在2024年实质上变成了增程独扛，并且是L6作为主力扛。L6去年及时上市、卖爆，拯救了理想的总体销量。但售价25万起、毛利更低的L6在理想销量长期占比50%左右，让理想去年的毛利率从22.2%降至20.5%，汽车业务毛利率跌破20%。因为MEGA首战失利的蝴蝶效应，理想引以为豪的经营效率降低了。来到2025年，形势依然严峻：今年一季度，理想预计交付8.8-9.3万辆新车，收入仍预计同比下滑。承载着理想新一轮希望的i8外观大改，将于7月上市，但发布三年的理想L7/8/9已不再年轻，而增程赛道已是红海，30万以上纯电市场依然狭窄。对此理想打出的牌是纯电系列继续强化补能，全系车型产品力向智驾倾斜。去年在MEGA失利后，理想加大了5C超充站的建站力度，2024年总计建站1700座。到今年i8上市前，理想计划建成2500座超充站，超越特斯拉在华超充网络。5月，理想L系列和MEGA将迎来智驾焕新版，AD MAX以上车型智驾芯片将从双Orin X升级为Thor U，AD Pro则从J5升级为J6M，且全系车型标配激光雷达。在软件算法端，理想正在加码下一代智驾算法VLA，将如今并联运行的端到端+VLM整合为串联式架构，对场景理解能力更强、类人程度更高、延迟更低。7月，理想自研的MindVLA将随i8一起上市。如果顺利，理想将又制造一款爆款，真正打开纯电产品增长线，并通过MindVLA提高AD MAX版车型吸引力与销量占比，抬高单车收入。但若进展不利，越来越多的增程SUV正冲进理想的基本盘。理想2025年的胜负成败，将很大程度由i8和MindVLA的表现决定。2024年，蔚来总收入比前一年多了100亿，毛利也创下新高达到65亿，其中汽车业务毛利71.6亿，仅次于理想和极氪，展现了高端品牌的营收能力。同时蔚来仍是新势力中的“烧钱一哥”，去年亏损224亿，是小鹏和极氪的3.8倍、零跑的7.8倍，同行们都在收窄亏损幅度时，蔚来则比上一年还多亏了20个小目标。实际上蔚来去年已经启动了各环节的降本，比如整车BOM成本下降10%，得益于此，即便更便宜的乐道L60开始交付，蔚来去年四季度的整车毛利率反而升至两年来的高点13%。同时蔚来一线门店也曾精简职能、提高人效。但在去年的蔚来，这属于次要矛盾，主要矛盾仍是扩张。2024年，为了新品牌乐道上市，蔚来新建独立渠道、扩张销能、加大传播，在主品牌没有全新车型上市交付的情况下，去年蔚来的销售与行政费用突破157亿元，同比增长22%，费率依然稳居24%的高位。尽管李斌去年开年就讲“该省省，该花花”，但蔚来的实际节奏是“花大于省”。但到2024年末，当蔚来的现金储备继续流失154亿，资产负债率突破87%，还向投资人承诺要在第四季度实现盈利时，省钱这件事的权重被空前提高了。因此，蔚来今年转入“省大于花”，在台前要用9款新车（其中6款是改款）撑起销量与营收，在幕后则要开启一场彻底的降本增效改革。一方面，蔚来要继续通过提升平台化率、推行透明供应链、增加自研部件等等方式进一步降低供应链成本。比如在产研体系内，蔚来推行va/ve（value analysis / value engineering），在现有的零部件项目中改进部件配置或工艺流程来进行成本优化。在组织层面，蔚来独立出专门的“成本分析和管理团队”来监测成本情况，直接向CFO汇报。另一方面，蔚来也在控制研发和销售的费用，在内部广泛推行CBU经营单元，核心是厘清投入与回报，俗称算账，按照李斌的话来说，“算不清楚的账，就不应该存在”。在CBU经营单元的理念指引下，蔚来的一些一级部门已经开始控制预算，主动降（cai）费（yuan），一些经营情况不佳的项目面临调整，就连作为蔚来象征的部分牛屋，也可以在坪效不佳的情况下关停。2019年，公司经营并不顺利的李斌与何小鹏，曾有一次关于ICU的夜谈。李斌当时称蔚来已在ICU，何小鹏则称小鹏也在ICU门口。如今，蔚来又一次半只脚踏入ICU，小鹏已经快出院了。投向更广大人民群众的小鹏去年收获丰厚果实，四季度小鹏卖出了9.15万辆新车，今年初更是超过理想，重回新势力榜首。不过，小鹏的赚钱能力与理想还有相当差距。由于走量车型是价格下探到12万级新低的MONA M03，即便成本控制能力提升，规模软垫也增厚，小鹏的汽车毛利率水平仍只将将到10%，只有理想的一半。在汽车业务之外，小鹏通过主要向大众提供平台与软件的合作，其他收入增长89%至50.4亿元。但即使是有这部分毛利率极高的收入，小鹏去年的毛利为58.5亿元，同样不足以覆盖研发支出。与蔚来、理想类似，小鹏最初的战略是变现技术能力攻打中高端市场，曾欲借G9把价格带探到40万元，但G9产品失利后，小鹏咂摸出了“高规模-高研发-低成本”的新路径，调转方向重新进入腹地更广的下沉市场，用MONA M03和P7+席卷大量订单，但硬币的另一面是赚钱太难。何小鹏在接受采访时指出：“你要把车做好，价格控到 15 万，还有毛利，这三个条件一组合，就吐一口血。”去年全年，小鹏汽车仍亏损57.9亿元，比上一年的103.8亿元显著收窄。但2025年小鹏在纯电、增程和AI三大领域左右开弓，将迎来花钱大年。何小鹏“现在是从 ICU 往外走的路上，远没到 KTV”的总结不是谦虚，而是对公司现状的理性描述。当小鹏在20万以下市场崛起之时，本地霸主比亚迪也开始了阻击，标配智驾、11.98万元起售的新款秦L，直撄MONA M03之锋。对于坚定走“科技性价比”路线的小鹏，这只是与巨头贴身肉搏的开始。在小鹏开始尝到“拥抱绝大多数”的甜头时，零跑已经在这条路上跑了更远，并看到了一丝胜利的曙光。去年零跑卖出近30万辆车，销量翻倍下，亏损收窄三成至28亿元，四季度还在账上攒下了8000万元利润。势头一片向好，零跑也定下了今年全年盈利的目标。零跑的逆袭，在于坚定践行了一条“拼多多式”的路线：用极致性价比抢占市场，以规模效应摊薄成本，最终实现盈利突围。销量规模是汽车行业的基本生存法则，零跑最开始就瞄向了用户基数和市场容量最庞大的价格带，并通过可见度高、可感知度强的差异化配置攫取份额。以去年上市的零跑C16为例，成功密码可以归纳为“B级车配置，A级车价格”，在15万级家用SUV领域，它能提供的是：六座、全系标配800V以及激光雷达，以“半价理想L8”的定位斩获了月均8000辆的订单。在零跑瞄准的20万元以下级市场，这种策略越激进越奏效，零跑也成功地以“超低价”获得了市场份额。但超低价的背后，零跑的前几年都在流血卖车，2023年才勉强站上0.5%的微毛利门槛。台前，零跑做价格屠夫，幕后，零跑不得不苦练降本之功。一方面是高度平台化，同一系列车系零部件共享率据称可达85%，另一方面是零部件高度自研化，据称自研自产的核心零部件，已经占到了整车成本的65%以上。2024年，随着C10、C16两款SUV上市，零跑补密了10-20万元家用SUV市场的布局，销量一举从2023年的14.4万辆翻倍，零跑在成本端的规模效应终于开始显现，叠加产业链成本下行大势，零跑终于完成了“低价也能赚钱”的逆袭。但来到2025年，比亚迪在20万以下市场掀起智驾平权，吉利、奇瑞等传统车企纷纷跟进，小鹏在下沉市场也日渐积累存在感。没有人会再轻视怀揣50-60万辆年销量目标、试图全年盈利的零跑，这是好消息，也是坏消息。去年，在密集的改款和推新攻势下，极氪交付量翻番，营收增长46.9%至759亿元，毛利率提升至16.4%（其中汽车毛利率15.6%），交出了一份成长性不错的财报。而与其他新势力不同的是，极氪有高达205亿的非汽车销售收入，在总营收中占比27%。这一部分收入毛利超过18%，为极氪的毛利改善起到了重大作用。这是极氪作为吉利集团智能电动转型特区的“特权”，它不仅是集团的豪华品牌，也打包了集团最好的三电和智能化研发资源，作为一块研发中台，对外（主要是向吉利集团的兄弟们）输出电池、电驱系统与软件服务。 比如领克纯电车型Z10、Z20的电机与电池都来自极氪旗下的衡州极电。不过，即便极氪亏损收窄，去年仍亏了64.6亿。在纯电市场的激烈竞争下，极氪20万的年销规模仍然没能将高强度的研发投入充分变现。而领克在极氪已经占有生态位的情况下，去年打造纯电爆款扭亏为盈的计划也落空。因此，去年11月，极氪与领克合并为年销量超过50万辆，营收1139亿的极氪科技集团。合并的目的是解决内耗，互惠互利：极氪握有的技术尤其是智能化技术可以更充分地为领克所用，增强领克的产品竞争力；而领克握有更多眼下毛利率更高的燃油和混动产品线；双方合并，理论上可以在研发、供应链和制造上降本增效，及早盈利。合并后，领克的主题是补上智能化这块拼图，主要在30万以下的市场提供有竞争力的产品。不久前，首款接入极氪自研浩瀚智驾的领克车型领克900，以大型混动SUV的身份拿下了预售24小时1.46万张订单的成绩。极氪的任务则是不拘泥于能源形式，在30万以上市场加大力度争抢份额。今年下半年，极氪也会加入混动阵营，发布两款定位更高的大型混动SUV。毫无疑问，极氪今年的主线是回答1+1到底等于几。这个答案不仅决定极氪科技集团的命运，也影响大吉利体系的前景。如果说领克是吉利2016年高端化的试验田，极氪是吉利2021年加速智能电动转型的试验田，那么极氪科技集团就是吉利在2025年推进大整合的试验田。
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[2] 李斌最新沟通会与问答实录：每份经营报表都要有人负责任，四季度必须盈利，晚点Latepost
