文｜江小花
雷军去武大看了樱花，捎上了小米yu7，也宣告了这款车正式进入了小米式的新车传播周期。
在su7上市传播周期中，被刺激到的车企们，在学了小米营销一年之后，又要经历一轮新品上市传播教育了。
不晓得这一次，雷总在汽车圈的营销小学生们，是会感觉到差距越拉越大了的迷茫，还是我好像也能行了的信心？
说起来，刚刚被董明珠大姐用让人意外的措辞公开内涵了一回，雷军没太搭理。小米已经过了需要这个级别的商业互吹或者说是互黑，来提升知名度的阶段，别说家电业，汽车业怕是也找不出一位雷军如今觉得有必要去立个赌约的对象了。
董大姐喷过雷总很多次，每一次看，董大姐都还是那颗明珠，没有一丝丝改变。不知道她是否留意到，雷总对她的回应的变化，是一条从严肃认真到松弛写意的曲线。
随后很多比董大姐更年轻的女士在雷军的评论区里面呼唤小米卫生巾，雷军不光搭理了，还搭理的挺认真。
别人的315都是瑟瑟发抖的灾难，雷军的315却是实实在在的商机。如果说蜜雪冰城的反转是低消费的时代叹息，那么雷军被cue造卫生巾，就是小米的信用墙。
被爆料的女士卫生巾问题，让雷军的评论区又一次成了许愿池。主题是真抑菌，内核是信雷军。
很多米粉给雷军留言，说希望雷军能给她们造出安心、抑菌的卫生巾。
一开始小米还发了微博辟谣，说小米不会造卫生巾。我就觉得这个回复有点不生态。不过这样的反复是对的，哪怕是设计的也是对的，在中国文化中不少见，叫辞让。虽众望所归，奈何我不是干这个的啊。然后才好说，既然大家这么抬爱，我再推辞，恐寒了众心。
果然，随着网友连广告语都给想好了——戴小米su吸，开小米su7——辟谣微博随之被删掉，甚至有人还放出了小米相关公司的工商注册的截图，里面新增了女士卫生护垫的经营范围。
这是对的，在营销中，对的就是好的。
很多人喜欢把如今在汽车圈的两家生态型科技公司的营销放在一个水平上比较，在我看来，两家公司的营销水平完全不在一个级别上，差距就是小米“su吸”和黄玫瑰的距离。这一点余承东自己也是承认的。倒是很多业内的朋友好像不承认。
汽车圈只有前两年上汽通用五菱在特殊时期做口罩，喊出“人民需要什么，我们就制造什么”的那一幕，算是级别相类似的一个营销断片。可惜以五菱的灵活，也支持不了这句话长期落地。跟小米不依靠特殊的历史背景，就能平地起雷的营销能力相比，更是望尘莫及。
如今的315就像个笑话，但只要关注的人还足够多，还有足够大的消费人群的真痛点，那么笑话里面也还是有一家生态型科技企业、供应链王者级别的玩家所需要的商机的。
商机就是大女主时代。
据美国资圈的朋友说起，全球顶级资本的研判认为，商业发展至今，要找出一个新的主力消费人群来支撑消费经济的继续发展，简单的人群概念已经不行了，比如银发、小孩、女士，这些简单的人群资源已经开发殆尽了。
现在比较有希望成为新的消费极的，是大女主消费。就是不管是在婚姻内，还是婚姻外的女性的独立消费。
比如，一位女士要买一辆车，那最好她的选择就是主要立足于我自己使用，不考虑那么多的家庭、孩子、老人，以及其他人的需求，主要是我喜欢、我舒服、我顺眼。小米su7能斩获那么多女性车主，跟这个消费趋势的成势也有关系。
很多四十岁左右的女士，明显上有老下有小的，选择小米su7，性能、空间这些显然不是她们买这款车的理由，买它的原因只有一个，讨好自己，愉悦自己。
雷军说，这样的需求曾经被认为小众，比如mini、甲壳虫，乃至于保时捷的跑车，但在他看来，所谓的小众，就是你还没有把产品做到大众无法抗拒。
据说，如今的各种文化作品中，对于女性独立角色和独立人格的彰显主题，会更受资方的认可。如果你留意到的话，这种例子比比皆是。
比如在电视剧里，女性在婚恋关系的破裂中成为主动选择的一方的情节在快速上升，女性事业独立的情节，独立程度要求非常高。今年，我和韦青青同学开始尝试做一些播客内容，也发现这类以理性为标榜的内容平台中，女性主题的播主占据了绝对的内容权重。
不管一个女生是什么经济消费水平，年龄和社会地位的，卫生巾这样小东西，都能比较无差别的讨好这个人群，何况是抑菌这个主题。
我相信雷军和小米不会错过这个机会。高喊着9.9，交个朋友的，只能是直播间卖货的主播。企业家要和一个人群交个朋友，这才是正确而牛叉的打开方式。
所以每次看到一家车企的ceo，在发布会的台子上高喊着交个朋友，还觉得自己是跟雷军学到了亲和，我就想笑。罗永浩在搞直播带货之前，也没见喊交个朋友。造货的和卖货的，身份不能混淆的。车企销售公司老板，甚至车企老板这么喊了，你让经销商伙伴喊什么。
当然，我相信随便哪家车企，想要造出卫生巾来，也都不是什么办不到的事情。既然能做抑菌型的口罩，逻辑上说，造出卫生巾来不难。
但是不好意思，这恐怕不是你能交的朋友。
因为在315菌群大爆发之后，你的微博评论区，并没有成为卫生巾抑菌大作战的许愿池。这就是我跟很多车企的朋友说的，小米的营销不要学，雷军的人设不要学的根本原因。
雷军的人设不是做出来的，是造出来的。做是依样画葫芦就可以的，略加创新更好；造是要回去打地基，盖楼，做防水避震，一步步来的。
小米的这一套商业逻辑，你不从头开始设定，靠数据加热，那把车企的销售公司预算全搭进去也不够，而且还不好，八成会很快被反噬。
拿卫生巾、圆珠笔和插座来说，这些跟小米科技制造业公司的定位有什么关系吗？非要说有，也有一点。圆珠笔芯不是有一阵子还成为中国制造技术卡脖子的典型案例来说的吗？但是，小米造圆珠笔跟突破笔芯滚珠的制造技术有关系吗？
没有的，雷军表达的是，圆珠笔就应该成为非常方便、非常便宜的一次性使用商品，并且应该足够漂亮。
纯纯的产品定义活儿，这是一次对小米产品定义能力和企业品牌人设的一次大营销。插座、卫生巾也一样。造卫生巾的话，小米是不会说我要突破抑菌核心技术，彻底解决卫生巾感染问题的。核心一定是，小米的产品定义能力和供应链管理能力。
网友口中的小米su吸，一定会是一款在你看得见、可感知的地方有产品定义突破，带来用户讨好的产品，抑菌，那是对供应商的管理达到的目标，不是小米的科研课题。
产品定义、供应链管理，这两个抓手，才是小米能做这样的大营销的灵魂。雷军在进入制造业初步成功的时候就说过，小米要做从山顶往下踢石头的人，这样整个公司的逻辑就会很顺，而不是要做从山脚下往山顶推石头的人。
你要说能把农夫山泉从水王的椅子上拉下来的，肯定不是抖音，也不会是华为，但你要说会不会是小米，我回答不了。
很多人会觉得，雷军作为一个成功的投资人，投资眼光这么好，为什么还要来做制造业呢？很简单，在雷军的逻辑里面，既有的制造业公司做得不够好。
大家都知道，我并不是一个挺小米的人。从内心而言，我天然的对从山脚下推巨石上山的企业心存敬意。但是从消费的角度来说，我用了很多小米的东西，冰箱、洗衣机、门锁、开关、插座、灯，我也开过一阵子小米汽车。
从商业和消费的角度上说评价就四个字，无法拒绝。为了有人在做从零到一的事情，就要放弃从一到万做得这么好的爽物？没道理。
如果你用的产品足够多，你就会对小米汽车有更真实的认识。
比如，好看是基操。好看从来都是汽车最重要的卖点之一，让这个卖点靠后的原因不是市场，而是市面上的东西不够好看。小米几乎所有的产品，除了手机的设计余地实在太小，其他的产品，如果不能做到过人的悦目，他是不会拿出来的。
你可以质疑非原创，但是说不出小米su7不好看。即便好看是见仁见智的内容，小米su7仍然能让最多人觉得一眼好看。剽设计在咱们这里也不是啥新鲜事儿，但剽到大家觉得好看，也从来都是新鲜事儿。这是光剽就行的？
独特也是基操。除了外形之外，小米要求的独特是刚性的。比如小米su7 ultra，大面积碳纤维带来的价值感，你会发现很多碳纤维使用的部位，不是功能性的，而是提升价值感的。
以前行业里有人笑话一些企业，为了把车卖贵一点，恨不得用黄金做排档杆。是挺可笑的。但是这就是看到了消费心理，但没有设计好迎合的路径。小米用碳纤维做上车脚踏，这就是迎合消费心理的路径。科技、价值、硬件材料、消费心理需求、产业观感，都平衡考量了。
从山上往下踢石头，你可看得明白怎么踢了？
实惠更是基操。一款卖9万9的带基础智驾功能、b级车尺寸、全车安全气囊和前后排座椅调节的车，做出实惠感来不是小米级别的能力，一款定价53万的车，还能让舆论场高呼实惠，那才是牛叉。
很多汽车企业，经常高呼说我们性价比高，我们一切为了用户，我们通过提升效率，而不是偷工减料来实现更低价。
如果这些企业真的是这么努力的，那当然是对的，哪怕一时半会儿还有很多做不到位的地方，这也是对的。
但客观上说，在这方面，这些企业跟小米的效率能力相比，差距巨大。小米历史上也有大企业病几乎要发作的节点。但是雷军当时的做法毫不犹豫，就是把坛坛罐罐全部打掉。什么已经投入的资金，什么功勋的部门和元老，但凡不利于企业健康和创新的，都是障碍物。
这种决策力，别说主流汽车企业，就算是新势力的很多企业，也远不具备。最近大家不都在等着看李斌的ceo刷级表演么。
如果一家企业不能做到这些，那产品定义的合理化、成本的高效化，都是白扯。为什么？比如用户明显需要这个配置，这个材料，你内部一合计，供应商换不了；即便排除万难换了你价格谈不下来；价格谈下来了，人家不给你优先供货，交付保证不了；交付保证不了，市场不等人，你量上不去，供应商一看，你果然不靠谱。这不是上面一个ceo一声令下就能解决的循环。
所以你差的是营销吗？你非要学小米的话，你差的就是全套。
为什么雷军说，一切以用户的需求出发，人家的评论区就成了许愿池；你说一样的话，你的评论区？咳咳。你可能也委屈，我这么靠谱一企业，咋这么多人骂我骗子呢。
好的吧，我们就来说说营销。
小米的营销是品牌营销还是产品营销呢？答案是品牌营销，并且是长期主义的。
大道理就不说了，就说几个我眼中的基本抓手。
第一、不说谎。
雷军从来不吹那种在用户体验端会简单破产的牛。做不到，做不好的地方，我可以不说，少说，但用大力气宣传的，一定是我做得出众、做得独特的地方。
要做到这一点，需要明确的企业价值观和战略定力。
为什么？就算小米这样的产品定义大师，也会有失败的产品，手机、家电等小米主营业务中都有类似案例。有些就是商业判断的偏差，有些是好的产品定义实现需要时间，但是新一代产品等不了。
这对于企业来说都正常。企业当然希望即便是不成功的产品，也能获得成功的市场。这无可厚非，但是这样的产品营销，还要不说谎，这是需要价值观和智慧的。
什么是价值观，就是你对一件事情的长期看法。比如，在电气化和智能化进程中，有多少主流企业的传播塌房事件，为什么消费者对主流车企的信任度会降低，会存疑？
不是这些企业发生了什么根本性变化，是因为在市场剧变的这几年里，我们的主流企业的传播“太不靠谱了”，车明明不够好，要说成多好；车足够好的，还要说好上天了；明明是苟且于市场，偏要说自己有战略思考，把自己从主流车企说成了ppt车企。
就今年初的全民智驾你就可以看到。人家雷总开智驾战略发布会了吗？人家就是提了一下，小米的智驾也在快速完善落地中。你再看看成熟车企们开的那些发布会，这么宏大的一个命题，这么多场战略发布会，里面有几个有战略的？
思考的出发点都是什么呢？是战略吗？回到企业价值观来，企业价值观，是你行为的出发点，跟展现给公众的东西，是一致的，这就是好的企业价值观。比如你降价，是为了市场竞争份额，不是为了交个朋友，那你就不要喊什么交个朋友。你开这场发布会是为了告诉消费者，他有的我也有，而且我更好，快来买我吧，那就不要扯什么战略优势。长城魏建军如今就有点这个意思。
这是简单的因为小米卖得好，不需要吗？你看着，要哪天小米的智驾体验真的到了领先水平上，他们会怎么来说。
过去一年，多少营销人在明里暗里干过小米，为啥干不塌呢？不是因为雷军的声量大，雷军被神化。是因为小米有自己的商业价值观，并且基本不说谎。
第二、弱传播。
先解释一下，我把那种一味的说我多技术领先，多产品颠覆，多科研进步的传播，称为强传播，把表达人格、人性和价值观的传播，称为弱传播。
你觉得小米的传播是强传播，还是弱传播？
很多人看了小米su7的发布会之后发笑，说雷军都说了什么啊，这车这么没有可说的地方吗？但后来，仔细研究了小米su7的企业会感慨，雷军是真能忍得住，这么多产品亮点都不说，雷军自己考了赛车照去试车场试车也不说，花半个小时说手机支架？
绝大多数产品发布会之前，大家期待的是产品。小米的发布会之前，大家除了期待产品，还期待雷军这个人。
这种期待不是那种媒体式的，那种知道你会放大炮，放卫星，等着金句出现做切片那种；也不是同行式的，等着看你说些什么对产业有导向性的话；而就是对看你这场发布会本身有期待。前两者传播kpi肯定也是完成度的王者，但实际效果，消费情感的建立和累积要差得多。
商业世界中能做到这个程度的大公司，苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克、阿里的马云，还有小米的雷军，能把发布会和日常短视频或直播保持一个样的，就马斯克和雷军，能完全专注在商业成功上的，只有雷军。
还有很多小公司的老板，如果你仔细看的话，比如罗永浩，很多小公司的老板在做商业演讲这事儿上是很有水平的。但这显然不在咱们讨论的这个层次上。
为什么他们几个会形成这样的期待？因为他们的话语逻辑，从来都不是我有多牛逼，你快来买我吧。甚至很多时候，这几个人在发布会上说的强推产品的内容，并不多。他们一直在说，这个世界其实需要什么，我无法忍受什么不好，我想怎么来为这个世界变得更好做点什么。
这些不可能是公关公司和秘书室提供的演讲稿。如果是的话，那一眼就能看穿。并不是没有这样的模仿，但是不对的人和不对的文案，呈现的结果就是，全特么忽悠，没一点实在的。
我看过绝大多数雷军的发布会，不要说现场，连后期的切片，说产品的也远比聊人生的要少得多。但你羡慕的人家的产品，似乎轻轻松松就征服了市场，比你费老了劲像个销售培训师一样挥拳踢脚、赌咒发誓说我这车就是全宇宙最领先的管用得多。
即便没有这种人格魅力十足的老板加持，这种弱传播也仍然值得研究。这固然不是如今已经被证明效果一般的爹味强传播，跟对爹味传播反思之后，说要从用户利益出发的传播也有差别，功利心要再弱一点，价值观要再强一点。
第三、长期主义。
在营销领域讨论长期主义，大概是要被笑话的。特别是如今，车企恨不得看到友商出了一个爆款，就要去骂市场部、公关部、销售部了。话说大概现在这三个部还有实质差别的车企也是不多了。很多车企营销公司，所有会议都有一个来自销售的总监要参加，只问一个问题，但有一票否决权——这笔钱对销售有什么直接帮助？如果旁边再坐一个财务、一个商务的话……坚持下去，非常省预算，也很省销量。
但是，小米的营销就是长期主义的代表。
雷军在公域露出的所有内容，从他开始做c端制造业以来，都是一致的。至少是一脉相承的。这么多年，骂小米的体位和粉小米的姿势，基本没变过。你甚至会发现，如果一段时间之后，雷军发现自己的看法、传播诉求有调整了，他都会找时机来坦诚的说一说，呀，觉今是而昨非，从前还是幼稚了。连变化也是一脉相承的，真实就不会被打脸。
变不了，你胡乱骂的那些不起作用，敝号半个月前推了一篇稿子，说的是去年的“爆米花”行动基本算是失败了。去年车圈，骂小米的内容，大多错用了手势，所以骂不成气候。
为啥？你是临时想出来的选题，人家是一以贯之做了多少年的人设。你想要骂出感同身受来，得按人家的路子来。就好像你要骂奔驰不豪华，沃尔沃不安全，塌房概率就大大上升了不是。今年如果还有要爆米花的要赶紧，再不成功，小米汽车就要成功了。
人家不管做哪个行业，其实传播重点就一句话，我要让东西变得更美、更好用、更便宜。你看，这句话是不是很耳熟，现在基本上是个中国车企就表达过。
就好像雷军在最近的武大演讲上说的，年轻与否，主要看能否保持学习能力。这句话说的人少吗？很多。对吗？铁定对。但只有一个践行了这句话并大获成功的人站在你面前，这句话才有意义。
“就是这么做的”，跟“就是一说”，就是长期主义和狼奔豕突的差别。小米选择做从山顶上踢石头下山的姿态，并不是说他要偷懒捡现成的，雷军是要站在一个能“偷懒”的位置上，不偷懒的把事情做到最好。
作为一个媒体工作者，我实在说不出伟大的雷军这样的话来，但从社会学和传播学角度来说，我完全可以理解雷军被成为伟大，被称为雷神的原因。
所以，回到卫生巾这个话题上来。我相信，只要经过研判之后认为可行，小米su吸就一定会问世，并且它也一定会让更多的女士，更容易去决定买一辆小米su7。
就很可怕的是，人家卫生巾可能都要造出来了，把大女主都接回家了，你家还在一天八个会讨论这款车人群要怎么定义，要怎么吸引更多女性用户购买，要怎么既能吸引女性用户购买还能过采购……
