从蒋凡表态来看，目前淘天新管理层，似乎也接受了诸多商家出走，或闭店的事实，将重心调整为帮助商家全平台增长。
作者|刘珊珊
编辑|cindy
舞榭歌台，风流总被，雨打风吹去。又一家网红“淘品牌”，闭店了。
“开淘宝店十五年了，5552天，本来和姐妹们嬉闹的说过，衣服要卖到80岁……”3月17日，淘宝店主兼网红时尚博主“李大米Lidami”对外发布闭店公告，称3月17日正式闭店，3月29日、3月30日两晚在淘宝直播清仓。
目前，“李大米Lidami”某社交平台粉丝190万，淘宝店铺45万，拥有皇冠1星、红人店等信誉。所谓“红人店”，指拥有网红IP的女装店，网红在其中承担选品、模特、直播带货等工作，核心作用是靠自身人气为店铺引流、增强用户黏性。
对她的闭店决定，网友猜测纷纷。不过，“李大米Lidami”亦两次在闭店回复评论中强调：闭店的是淘宝，其他平台她都还一直在。
从去年张大奕关闭“吾欢喜的衣橱”、周扬青关闭“GRACE CHOW”开始，进入2025年，淘天商家们集体离开的脚步似乎还未结束。
“李大米Lidami”之外，“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘宝店铺……以及淘宝粉丝超57万的红人店“MAKI STUDIO”也发出了千字闭店通告，明确表示“淘宝店占据太多时间，没有尝试新的风口，没能跟上市场大环境成长”，简单来说就是生意没有增长，甚至下滑，是闭店主要原因。
商家增长，本是淘天今年新政中最核心的关键词——从阿里电商事业群CEO蒋凡大年初五的小范围高管会，到六个经营扶持举措的出台，“增长战役”堪称淘天2025年的头等大事。
如今，众多淘宝商家的闭店，是否意味着淘天“增长战役”成效不显？对更多留守商家来说，是否还有机会在淘天生态获得增长机会？
01
闭店商家：
不赚钱，生存依然艰难
“陪伴了很久很久，其实这两年看着店铺销量下降的时候，我也一直跟着揪心。”1月17日，在“Ff5 official”发布淘宝闭店视频之后，一位粉丝留言说：看到（闭店）决定时候有种落地感觉，SUSU再也不要因为服装店而内耗了。
关店前，“Ff5 official”的淘宝店铺拥有78.5万粉丝，其主理人为“苏苏SUSU”，曾是《半熟恋人》第三季嘉宾，各大平台累计粉丝超1500万，其中抖音1102万，微博267万，是拥有不小粉丝群体的网红达人。
闭店视频中，“苏苏SUSU”回顾了淘宝店铺从视频店到“淘品牌”的发展历程，以及过去两年中，她的纠结内耗，其中尝试了多种努力，从转品牌，到淘宝直播到店播，包括为节约成本自己做模特修图等等，但最终也因为“活不下去无奈告别”。
如果说，“李大米Lidami”“MAKI STUDIO”“Ff5 official”这样拥有不小粉丝群体的红人或“淘品牌”店铺，关店还能引起一点涟漪，那么更多中小商家，则是付出了巨大成本，生存艰难无人听。
2月27日，淘宝天猫38大促开启，率先在服饰、美妆快消、运动户外三大领域发起增长战役。根据相关资料，部分品牌获得了高增长，比如老牌国货“双妹”，其销售额同比增长了1476.7%。
根据媒体报道，双妹大涨主要原因，可能是今年首次在38大促期间合作李佳琦直播间——当淘宝直播流量仍向超头主播聚集，同比出现大幅增长似乎也在预料之中。
不是每个商家，都能进李佳琦的直播间。更多参与活动的中小商家，则在社交平台抱怨：花大价钱参与了38大促，却没有（看到）活路。
从多位中小商家声音来看，主要是以下几点原因：一是流量分配不均，大促期间平台会重点扶持头部商家和大品牌，以确保整体成交额增长；二是广告成本高昂，大促期间直通车、超级推荐成本飙升，直播间投流、ROI回报率、利润率低；三是品牌信任度不足，消费者在大促期间更倾向于购买大品牌折扣商品。加上库存、资金压力，那么中小商家生存压力更大。
即便不凑大促热闹，商家流量、转化下降，增长停滞目前在淘天也是普遍趋势，这在店播方面尤其明显。
“做直播店播8天，在线人数30，观看人数4200。”一位淘宝零食商家说，但直播间没人说话，连发红包都没有人抢，商品只有付费曝光没有点击，更别说赚钱。
从消费侧来看，因为商家不赚钱，也无法满足用户需求。3月18日，认证博主“星兜大掌柜”就说，性价比很高的商品和店铺，淘宝已经不再推送。“作为卖家，感受更直接，像是5元左右价位的产品，卖完就没法做了：老客户复购达不到起订量，价格也没法做推广发展新客户。”
业内人士分析，中小商家囧境的出现，或许和淘天新政有一定关系。
今年2月下旬，淘天方面召开了一场KO内部会，优化流量分配、确保流量精准流向优质商家，是重点目标之一。怎样的商家，才算优质？并未有明确定义——这意味着，对很多中小商家而言，在平台眼中或许并不是优质商家，即便花了更多广告成本，也很难得到流量扶持。
02
积重难返: 淘天增长困境未解
当下部分商家的无奈、闭店，是最近几年淘天生态“动荡”缩影。
去年9月，初代网红、曾经“淘宝带货第一人”的张大奕，黯然宣布关闭十年网店“吾欢喜的衣橱”。有观察认为，服装品类毛利太低，是张大奕退出重要因素。
但事实上，根据国家统计局数据，2024年1-10月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业有13742家，实现营业收入10161.88亿元，利润总额达460.79亿元。营收、利润相比2023年同比增长多个百分点。
另外，抖音电商、快手电商、小红书、视频号等新兴电商的报告又指出，诸多服饰类商家在平台飞速增长——加上淘天今年新政，“增长战役”首先在服饰类打响，“李大米Lidami”“MAKI STUDIO”“Ff5 official”们为何还要义无反顾闭店？
有观察人士认为，这或许印证了，不是大盘不行，而是在缺少增长的盘子里，商家只能在存量中内卷挣扎。
一个行业共识是，以张大奕店铺等为首的“淘系品牌”，在那段被流量推起来的“好日子里”风光无限，制造了巨大的增长泡沫。但在消费大环境急剧变化，抖快、小红书为代表的内容电商崛起的背景下，仍然高度依赖单一电商渠道，那么泡沫就会被无情戳破，让品牌走向未知命运。
“淘系女装第一股”，就是让人唏嘘的案例。2016年，阿里成立“协助商家上市办公室”，意在帮助“淘品牌”登陆资本市场。2021年，淘系女装出现上市第一股，即日禾戎美。
戎美经营特征非常明显：99%以上收入都通过淘宝和天猫销售。万众期待中，原本计划募资6亿元的戎美，最终IPO超募金额达11亿元。
好景不长，上市后的戎美，面对线下流量回暖和内容电商平台双重夹击，固守淘系渠道的戎美未能及时拓展新增长点，连续几年营收双位数下滑，净利润腰斩。尽管创始人夫妇亲自下场直播，但不见成效，戎美最近一次出现在媒体报道中，是被深交所发出监管函，指出股东存在借款问题，其市值更是相较上市之初跌去了60%。
就淘天官方而言，不是没有注意到商家普遍增长停滞，甚至下滑的“危险局面”，最近两年也从组织、战略进行积极调整。
2024年年中，淘宝直播一月内两次换帅，原“一把手”淘宝内容电商负责人程道放被调岗后，吴嘉接任该职位仅一个月，就被天猫负责人家洛兼任。
彼时背景是，淘天高价挖来的东方甄选、一栗小莎子等大批达人或主播，因水土不服选择退出淘宝直播。与此同时，在拼多多百亿补贴影响下，包括淘天在内各大电商平台相继推进低价战略，希望通过低价策略吸引更多中小商家加入平台。
淘天很快发现，这更竞争不过友商。更为严峻的事实是，淘天集团迈入低速增长周期，已经持续较长时间，市场份额、GMV、利润等多个指标压力显现。以市场份额为例，高盛报告显示，2019年—2023年，淘天市场份额由66%降至45%。
到2024年第三季度，淘天集团收入为990亿元，同比增长1%。不过，这并不能说明淘天重回增长正确轨道——蒋凡在当季财报电话会上就相当清醒，表示阿里国内电商业务的中长期目标是持续稳定市场份额。
从蒋凡表态来看，有两个关键词。“中长期”（不是“短期”），目标是“稳定”（不是“扩大”），潜台词是，阿里国内电商市场份额下降的趋势，短期内不会改变。
原因很简单，因为淘天当季增长，主要来自客户管理收入增长9%的驱动——可以简单理解为，依靠“全站推广”等工具，逼迫商家多投钱。
这意味着，淘天广告收入增长同时，更多中小商家营收、利润并未增长。反馈给市场的就是2024年双11乱象重重，价格不降反涨、养红包倒欠数十元……消费者苦不堪言，商家也因退货率过高、流量广告成本高加剧生存艰难。
以淘系最核心类目美妆为例，瓶颈依然未被打破。据《化妆品观察》报道，2月份，淘天美妆GMV为152.05亿元，环比下滑7.25%，同比下滑3.8%。
图源：化妆品观察
作为对比，据国家统计局发布的最新数据，1-2月化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%。淘天美妆想跑赢大盘，还差得远。
值得关注的是，开年以来各大品牌争相推出新品、官宣代言人的防晒品类，2月份在淘天并未迎来爆发，GMV仅2.86亿元，同比下滑13.3%。1月-2月整体也同比下滑7.17%。
03
走出去全平台:
商家才有增长希望
“大盘难以增长外，现在连淘宝直播地位都开始边缘化了。”一位淘宝商家说，对淘宝天猫所有商家来说，影响也会非常大。
相关消息显示，后续淘宝直播业务范围会有精简，主要服务于拉新促活、向优质商家推流这两个方向。这一新定位，被媒体解读为开路先锋，到后勤保障的边缘化。
此前，淘宝直播肩负着淘天内容化、开辟新增长曲线重任，追求GMV、市场规模、增量。转向为现有大盘服务后，无法再冲在第一线，角色也就不那么重要。
对于这样的转向，和淘宝直播迟迟难达期望有很大关系。
一方面，淘宝从未真正建立过可持续的内容生态，无论是外部挖人还是内部培养，都无法寻找到更多的“大将”；另一方面，在直播电商高速增长红利期，淘宝直播发展缓慢，其GMV贡献率常年未达自身目标，直播电商市场份额早被抖音、快手远远甩下。
投入百亿巨量资源，多次换帅，淘宝直播依然是“扶不起的阿斗”，伴随新管理层战略调整，被边缘化也就在预料之中。
事实上，被边缘化的何止淘宝直播——现在整个阿里的叙事重心，已经放在了“All in AI”上，整个电商业务，都有“边缘”的味道。
从财报来看，通义千问到夸克搜索，都是阿里最新讲述的AI故事。而未来三年，阿里将投入超过3800亿元建设AI，更是意味着阿里这艘大船，已被牢牢固定住了方向。
生意人最现实，只有能让商家赚到钱的平台，才能吸引和留住商家。可以观察到的趋势是，无论淘天新政如何变化，愿意死死绑在淘天平台的商家，越来越少。
很多不想重走“闭店”命运的淘宝商家，都转身去了抖音电商、快手、小红书和视频号，进行全平台、全渠道运营。其中，抖音电商是多元化渠道第一选择。
比如前文提及的千万粉丝网红“苏苏SUSU”，虽然今年关闭了淘宝店铺，但把店铺开到了抖音上，除了店播，本人基本上每天都在进行直播带货。来自天猫的“夏果妈妈”品牌，自入驻抖音电商后，从月销5万元实现单天直播销售突破百万元……
商家想赚钱，乘上增长的浪最重要。这种赚钱路径的转变，和商家自播、店播成为直播电商市场的重要发展趋势有关。
从各大电商平台来看，虽然店播在2023年双11之后就是淘天重点押注的方向，但由于流量向超头集中，很多扮演的还是售后和客服的角色。
“商家做生意的核心诉求，无外乎赚到钱和长久赚到钱。”一位离开淘宝的商家就说，这需要更低的成本负担、合理的利润结构、更庞大的流量自来水，以及成熟的品牌建设能力。“如果平台缺乏稳定赚钱的生态，那么出走选择多元化就是必然。”
可以观察到的趋势是，目前淘天新管理层，似乎也接受了诸多商家出走的事实，将重心调整为帮助商家全平台增长。
“尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入地参与和帮助他们在全网进行商业决策，帮助做大蛋糕。”在大年初五的那场高管头脑风暴上，蒋凡如此表态。
一位阿里员工对媒体如此阐述，淘天以前追求的是，在品牌预算里的占比从30%提升到40%。现在想法是，协助品牌先在全网做大，阿里可以接受占比还是30%，但品牌大了阿里收入还是提升了。
这虽然很无奈，但也显得更加务实。某种程度上，这对阿里生态来说，也是好事——比如，商家们去抖音、小红书卖货的同时，也可以购买使用阿里的AI服务。
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