导语：品牌基因，不是靠努力就能改变的现实。“老八大”之后的酒企，再难挤进二线以内。
3月15日，舍得酒业（600702.SH）公告称，将投资12亿元，与控股股东沱牌舍得集团、射洪市政府控股的通泉酒业投资，共同投资设立舍得酒旅融合项目。该项目从2026年6月施工至2028年底投入运营。
从舍得公司联合地方政府投资的动机来说，该项目可算是一个长期布局的动作。
“酒庄”是一个慢活。通过增强依托于酒厂的文化旅游项目，对酒厂的品牌知名度、美誉度形成缓慢且长期的建设。典型成功案例如郎酒庄园。
但相比3年后运营的酒庄，眼下舍得酒有更为冷峻的现实需要关照。
舍得酒业2024年前三季度营业收入下滑15%，归母净利润下滑48%。
而根据笔者在业内交流情况，在外部环境未发生重大变化下，2025年舍得大概率会持续呈现两位数下滑，甚至可能成为下滑幅度最高的白酒公司之一。
与近年业绩广受关注的酒鬼酒（000799.SZ）类似，舍得近两年的业绩下滑幅度在所有主流白酒中排名倒数第二，显得十分突兀。但不可忽略的是，舍得与酒鬼，也是2021年所有白酒企业中增速最快的。
2020年复星（0656.HK）接盘天洋控股，成为舍得大股东，此后很长一段时间，由原公司高管蒲吉洲主导公司销售运营。彼时舍得理顺了内部管理机制，趁着处于景气周期的2021年，开始了省外加速招商扩张的道路。
这样的策略行之有效。2021年，舍得增长速度远超同业其他公司，2022年增长速度同样位居前列。
但到了2023年下半年，当白酒景气度下降，舍得增长低于预期，2024年表现更是疲弱。行业景气波动与舍得超出行业平均水平的强关联性，是投资者研究分析舍得不可不考虑的关键因素。
在这两年的表现之外，如拉长到上一轮周期2008年到2015年，仍旧可以发现，舍得与酒鬼这一对“难兄难弟”同样是增长波动性最剧烈的酒企之一。也就是说，它们都具备十分明显的行业景气周期放大器特征。
现有主流酒企，可分为三类，如全国化名酒，如茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）和汾酒（600809.SH）；强基地市场地产酒，如古井贡（000596.SZ）、口子窖（603589.SH）、迎驾贡（603198.SH）、洋河（002304.SZ）和今世缘（603369.SH）；以及弱基地市场泛全国化名酒，如舍得和酒鬼酒。
以舍得为例，其身上三个清晰的标签，决定了“周期放大器”属性。
第一， 弱基地市场。舍得省内收入占比只有32%，70%以上收入来源于省外。这与洋河、古井、今世缘等雄踞本地的名酒有显著区别。
强势的基地市场，可以为持续增长提供强大的蓄水池和成长空间。酒厂因此抗风险能力更强、面对逆境韧性也更强。而舍得所在四川省内，名酒如林，竞争激烈。舍得难以于省内形成支撑，只能向省外寻求扩张。
第二，泛全国化。舍得在省外有几个相对不错的区域市场，如在东北、京津冀、河南、山东、环太湖，舍得都有一定的基础量，因此可归结为“泛全国化”。
第三，舍得的品牌知名度，大体上属于行业三线水平。
白酒是一个非常讲究品牌的生意，品牌基因几乎决定了增长上限。品牌基因最核心、最原始的来源，就是历史上的五届评酒会。
目前行业头部的一线、二线名酒，基本都出自“老八大名酒”之列。“老八大”之后的酒企，很难再挤进二线以内。
舍得酒厂的沱牌曲酒，上榜了第五届评酒会。由于第四届评酒会开始大面积扩围，榜单的权威性已经大不如前。所以之后酒企即便新上榜，对其品牌的加持作用已经不大，只能靠自身广告宣传打天下。
舍得、酒鬼都属于此种类型：原生品牌基因并不强，靠广告宣传后期形成了一定知名度，进入三线名酒行列。但与前面的一、二线名酒相比，品牌的底蕴、知名度和美誉度，都有很大差距。
品牌基因与产生的效能，并不是酒厂自身努力就可以轻易改变的事实。
舍得并非不努力。2021年景气改善后，舍得也和其他酒企一样，进行过精细化管理提升、做“老酒”差异化的宣传卖点，可以说能做的都做了。但从这两年的经营态势可以看到，尽人事固然重要，还得听天命。
“周期放大器”的魔咒，究竟威力有多大？
事实上，即使在2021年-2022年境况好的阶段，业内对舍得大面积招商扩张的方法论，就广有强烈质疑。
这是因为，舍得品牌知名度本身不高，省外渠道操作更有待精细化。如在下行周期仍保持先前扩张速度，无疑面临更大压力。
笔者从2022年到2023年密集跟踪观察发现，公司多次公开交流称“不压货”，但实际上多次为冲业绩而压货。
在这一时期相对好的阶段，舍得在对外交流中，一直提及渠道精细化、不压货等。2023年二季度后宏观走弱，舍得经营压力变大。尤其是为了完成2023年全年收入增长30%+、利润增长50%的目标，舍得不得不采取措施。
在2023年，无论省内还是省外，舍得的单个经销商规模都在下降。这意味着，扩张的“健康度”是下降。因此，2024年的表现也就在情理之中了。
2024年“周期放大器”再度起作用，舍得回到了省外加速收缩的状态中。从2024年的经营数据看，上半年省内收入下滑2%、省外收入下滑11%；二季度则是省内下滑18%、省外下滑28%。
笔者认为，经历了高潮和低谷，在面对行业下行期阶段，舍得除了“被动躺平”外，还是可以有所为。比如，回归常识，以及持续深耕品牌。
回归常识，是指摒弃不健康、粗糙的渠道招商与压货增长模式，摒弃不合理的增长目标；真正兑现、维护健康的渠道关系。如能给予渠道合理的利润水平，就能获得对方真心实意的支持。
此外，对于本身不具有一线名酒基因的酒企，品牌宣传必须主动。
比如，加强终端消费者培育活动的组织力度，厂家躬身做好消费者开拓和维护工作、强化品牌知名度的宣传等。本次舍得与地方政府共同投资开发的酒旅融合项目，或许在中长期可起到品牌价值提升的作用。
