今年春节后开工第一天，在欢乐祥和的气氛中，雷军给小米总裁卢伟冰下了个任务：SU7 Ultra今年要卖出1万辆。这个任务还是下简单了。3月2日，开卖仅三天，52.99万起的SU7 Ultra累计锁单就超过了1万辆，提前完成全年KPI。根据微博上数据分析师@小马甲不小的数据，SU7 Ultra的锁单量正在逼近2万，下订一辆选装“大鼻孔”碳纤维舱盖的SU7 Ultra要等7-8个月才能提车。在刚刚发布的2024年财报中，小米去年交付136854辆新车，汽车业务营收328亿，汽车等创新业务毛利率18.5%。SU7 Ultra的爆单，将会使其成为小米汽车业务今年的营收与毛利上扬的重要动力之一。但理论上来讲，SU7 Ultra本应只是个跑赛道塑造品牌的“工具人”。因为中国的性能车用户基盘小，BBA中卖得最好的奔驰，AMG系列十几款车一年最多也才卖2万辆；纯电性能车中，保时捷Taycan巅峰期国内卖出7000多辆。然而在继SU7扭转了国产运动向车型不好卖的认知后，SU7 Ultra又正在打破国产性能车卖不动的僵局，并伴随小米的股价来到历史高点。在奇卷无比的汽车市场，小米又一次找到了市场空间，做出了异于前人又无比熟悉的决策。01
马力平权了，但性能车没有
做性能，玩赛道，小米并不是国内车企“第一人”，但这个品类本就偏门，做成的更寥寥无几。燃油车时代，吉利、比亚迪在世纪初就推出了各自的古早跑车如美人豹、S8，但无论是三大件还是审美都与外资车厂差距悬殊，难获战果。2019年，领克在WTCR夺魁，拿下了中国品牌在国际汽车顶级赛事中的首个年度总冠军，并适时推出性能车领克03+。虽有冠军加成，但毕竟是在传统豪强的燃油车主场作战，领克03+百公里加速5.9秒的表现并不石破天惊，加之品牌声量有限，领克并未切走多少性能车的蛋糕。后来者未能有效撼动格局，既有的性能车大厂自然可以继续将性能车作为利基市场，让小部分人为高溢价买单。2020年，梅奔AMG车队拿下F1首个七连冠，当年国内AMG销量增长超过30%，功率350kW，零百加速4秒的C63开价90万+。
到目前为止，AMG仍是国内最畅销性能车品牌
随后呼啸而来的电动化带来了马力廉价化，这本来赋予了国产品牌把性能车价格打下来的有力武器，但他们无一例外选择了另一条道路：将赛道与性能，做成赋能品牌的图腾。无论是一度创造电车纽北圈速纪录的蔚来EP9，还是在纽北总榜中跑出第三圈速的路特斯EVIJA X，都在量产时选择了天价+限量，前者有价无市，总共生产6台，后者2188万，全球限量130台。昊铂SSR、仰望U9价格略微友好，也依然128/168万起。
EP9与EVIJA而价格最“亲民”、基于量产车极氪001打造，将百公里加速提到2.02秒，让极氪直呼友商五年内造不出来的001 FR，也并不承担走量任务，而是以76.9万的价格每月限量销售99辆。回过头看，将高性能车型作为有价无量的吉祥物拔高品牌，不能说是一个错误的选择。因为电驱动的更迭虽然给了新势力踢馆老牌豪强的底气，但性能车的标签却不是一朝一夕就能焊上的，何况这个领域还有一些颠扑不破的品牌信仰，这是强如特斯拉都没能攻破的壁垒。2019年，保时捷推出了第一款纯电轿跑——Taycan，它搭载双电机，马力值最高可解锁762匹，零百加速也是当时量产电车的巅峰2.8秒，这款车起售价高达149.8 万元。虽然这些年越卖越便宜还越卖越少，Taycan仍然是全球范围内最畅销的电动性能车。2021年，特斯拉推出零百加速2.1秒的Model S Plaid版，即便在纽北和贵得多的Taycan高性能版打得有来有往，但81.49万起的售价仍然没有唤起太多购买欲。毕竟保时捷向来是阶级跃升的象征，而特斯拉骨子里的西海岸平权风还是太浓。由此，在价格战如火如荼的车市中，小众成了性能车的一道护身符。在拼价格得不偿失的共识中，外资车企将性能车作为高溢价利基市场，新势力将性能车作为图腾的情况延续至今。尽管马力平权的叙事席卷车市已久，但性能车显然未迎来真正的平权。而其中潜藏的狭窄市场机会，【性价比性能车】，就这么留给了SU7 Ultra。02
在性价比的叙事中，找到一个正确的“锚”（参照物）来最大程度凸显性价比至关重要。活得像安卓机发布会上的iPhone，在国内车企发布会PPT上被长年吊打的保时捷，就是一个绝佳的锚。将保时捷作为对比参照不仅解释成本为零，而且其高溢价的特性，让车企能够在彰显自身性价比的同时还留下毛利空间。但国内品牌对保时捷的正确锚定案例不多，各种关公战秦琼的碰瓷对比层出不穷，比如行政轿车和运动向的Taycan比性能，跑赛道的性能车和商务向的帕拉梅拉对标。在实际买车时，用户往往会无视这类无效的官方对比，转而在车企自身的产品序列里找一款溢价最低的车型作为基准，最终把交易决策变成一场以压低车企毛利率为纲的智力游戏。而小米对SU7 Ultra做的重要操作，不是只以PPT里的保时捷为锚比参数，而是以赛道上的保时捷为锚点，选择理解成本最低、效果最直观、也是保时捷品牌力根本来源的赛道竞速进行对比，在局部取得胜利，并发挥流量优势让这些胜利人尽皆知。在纽北，SU7 Ultra原型车去年成为最速四门跑车；在上赛，SU7 Ultra量产车在上市前刷新了Taycan Turbo GT仅保持了三个月的圈速纪录，让保时捷被迫撤下了意气风发的巨幅广告：“广告里谁都可以说赶超保时捷，上赛道就不一定了。”
保时捷在上赛的巨幅广告已经撤下
虽然赛道刷圈耗资巨大且赛版与量产版差别巨大，尽管在纽北最强保时捷919 Hybird EVO圈速比SU7 Ultra原型车快了近1分半，即便保时捷未来能将上赛的圈速刷新，但雷军的流量和小米处于历史高点的品牌势能， 已将SU7 Ultra的刷圈打造成了一个“热血后进生与赛道王者一时瑜亮”，有始有终有细节甚至还有续集的完整故事。
有3款原型车纽北圈速快过SU7 Ultra，但非汽车行业的人很少知道借此，SU7 Ultra完成了对保时捷的有效锚定，消费者衡量SU7 Ultra价值的基点变成了保时捷，而不是SU7标准版。接下来需要的，就是连夜说服高管，定出一个感动人心的价格。一款三折保时捷就此推向市场（与SU7 Ultra性能相近的Taycan Turbo GT价格约200万元）。这也是除了掌握锚定保时捷的正确姿势，小米与国内其他车企的另一大不同。此前大多车企是在“性能车是利基市场”的认知下组织方法论，选择产品高价少卖甚至不卖，而小米是带着爆款方法论，尝试在性能车做出爆款和规模效应。雷军在SU7 Ultra发布会后的直播中解释了SU7 Ultra 52.99万的定价逻辑：如果以81.49万的预售价卖，最终的年销量可能就几千台，但小米要的不仅仅是性能车玩家，还有同一价格区间的普通豪车用户，尤其是56E的车主。在中国，50万售价以上的性能车基盘不过数万，而56E去年在国内总销量超过40万。显然，SU7 Ultra很难吸引所有性能车粉丝，但只需要转化一部分56E车主就能成为爆款。就这样，SU7 Ultra走上了一条可街可赛，以性能车为基底，向BBA行政轿车车主提供保时捷平替的“蹊径”。之所以是蹊径，是因为两类人群的需求被认为截然不同，试图在产品定义上兼顾很容易造出四不像。03
假装下赛道，也是一种核心需求
即使是小米和雷军本人，也低估了市场对这种非典型性能车的热情，以及车主们用车需求的精分程度。SU7 Ultra锁单突破1万台后，雷军在直播中分享了一组矛盾的数字：分别有63%、89%的用户选装了对赛道表现有帮助的碳纤维双风道舱盖、碳纤维尾翼，但在对赛道表现更加重要的轮胎上，却有80%的用户选择了更偏日常使用的长续航轮胎。这种对冲式选装大行其道，是因为车主可以最大化“赛道的面子，家用的里子”：扎眼的挖孔舱盖和大尾翼可以迅速提供赛道身份，避免被误认为21.99万的SU7标准版，并提供一种“看起来可以下赛道并且在赛道上很能打”的观感。而不太起眼的轮胎，则适合用来保住续航。赛道身份如此重要，以至于就算选装碳纤维舱盖会使提车周期翻倍，选碳纤维大尾翼会折损续航，订单仍然前赴后继。雷军和供应商显然对此预计不足，让碳纤维暂时陷入了供应危机。
“丐版”SU7 Ultra提车周期为13-16周，选装“大鼻孔”后翻倍
虽然如此，这意味着SU7 Ultra可街可赛的定位，比雷军预想中更精确地命中了目标用户的需求——可以下赛道，常常是出街，始终在装X。一个现实是，在国内即使是BBA旗下的高性能品牌，奔驰AMG、宝马M Power、奥迪S/RS，它们的车主也大多不下赛道。原因无他，下赛道是一项典型的N高运动：技术门槛高，安全风险高，时间成本高，场地要求高，资金需求高。中国民用汽车的大规模普及不过十来年，国内汽车运动虽发展很快，但仍在培育期，参与到赛道中的汽车人口相当稀缺。当车主们花大价钱购买的性能实际很少用在赛道，而更多是出街时拉风的外形，红绿灯路口的弹射起步，地板油带来的轰鸣时，相当数量的实用主义型性能车主，需求落在一个微妙的量子叠加态：可以下赛道，但属实没必要。小米的选择是，没有造一台只能在赛道上使用的圈速机器，也没有造一款原型车在赛道上大杀四方，量产后高度买菜化的伪性能车，而是通过漫长的预热、大量的用户调研以及预售试水，先搞明白了如果要在中国做出一款现象级性能车，到底要面对什么样的客户群。以客户群的典型需求为指导，SU7 Ultra的产品定义充满缝合气息。在宣传海报和视频里，这是一辆原厂自带风刀、前铲、尾部扩散器与大尾翼，赛道元素拉满，百公里加速不到2秒，为赛道而生的性能机器。小米也组建了Ultra Club提供一站式赛道服务。
赛道的面子在实车展示中，它又打出智能的长板，比如接入大模型的小爱同学和小米澎湃智能座舱，HAD高阶智驾功能；同时又在5米长的车里塞下各种舒适向配置，如标配按摩座椅，四门隔音隔热玻璃，以及可选装的车载冰箱。
家用的里子因为在千人拥车量不足300，人均赛道公里数远低于隔壁日本，绝大多数车主没踩过全油0-100km/h加速的国内，更多人对性能车的期待就是一种看起来完全对立的既要又要：能够体现车主对赛道的向往，最好本身具备在赛道上竞技的硬核实力，但又充分尊重车主不爱下、不便下赛道的难处，适合日常高频使用。
