来源 | 美股研究社
当"家人们谁懂啊"的喊麦声逐渐被短视频平台的算法推送淹没，传统直播平台正经历着前所未有的生存危机。
近日，虎牙直播交出的Q4及全年财报，再次印证了行业的集体焦虑。财报显示，全年营收下跌13%至60.79亿元，连续13个季度营收下滑，核心业务直播收入缩水26%。
就在财报发布前一周，抖音电商宣布GMV约3.5万亿元，同比增幅30%，而快手Q3直播收入近百亿元。这场传统直播平台与短视频巨头的世纪对决中，虎牙的"败局"早已拉开序幕。
直播收入断崖式下滑
用户流失与主播“叛逃”的双重困境
财报显示，2024年四季度，虎牙的总收入为14.96亿元，同比略有下滑，环比首次跌破15亿元，连续13个季度营收下滑。而它2024年整体的收入，也从2023年的69.94亿元大幅下滑了将近9亿元，为60.79亿元。
其中，虎牙2024年全年直播收入仅为47.45亿元，较2023年的64.5亿元锐减26%。第四季度直播收入11.24亿元，同比下降16.3%。
这一颓势直接源于用户流失，四季度移动端MAU仅8260万，同比下降3.4%；三季度虎牙付费用户增长9.5%至460万，虽有增长，但难以抵消直播打赏意愿的普遍下降。
而且，显而易见的是，虎牙的困境与其主播流失密切相关。2023年，前英雄联盟主播骚男、王者荣耀顶流张大仙等纷纷转投抖音，后者仅用数月便复制了虎牙数年的粉丝积累。
更典型的案例是虎牙“元老级”主播楚河，因合同争议一度停播，公开质疑平台的“卖身契”条款，暴露了传统平台与主播关系的紧张。
头部公会的策略变化更具风向标意义。户外直播龙头集梦公会已将资源向抖音倾斜，甚至斥资签约NBA球星，进一步削弱虎牙的内容竞争力。
而短视频平台凭借庞大的用户基数和内容生态，对虎牙形成碾压式优势。2024年三季度，快手月活达7.14亿，TikTok全球月活跃用户数达15.8亿，而虎牙移动端MAU（月均活跃用户数）达8400万，不足1亿。
更致命的是，用户消费习惯已从“专注观看”转向“碎片化娱乐”，2024年中国电商直播用户规模达5.97亿，远超真人秀直播。虎牙固守的游戏、真人秀等内容，在抖音的“短视频引流+直播转化”模式面前显得单薄无力。
自救策略拉开序幕
收入多元化与成本优化的“有限胜利”
尽管核心业务表现不佳，但虎牙也有其他的想法，目前将增长希望寄托于游戏相关服务、广告等业务。
财报显示，四季度，虎牙游戏相关服务、广告和其他收入达到3.72亿元，全年收入则达到13.34亿元，较2023年已翻倍。
主要得益于与腾讯合作的游戏分发、道具销售及广告服务。例如，《黑神话：悟空》爆火期间，虎牙推出“看、选、买”一体化服务，试图通过内容引流促成交易。
但这部分收入在总收入中的占比是21.9%，而且还包含了传统广告和其他收入。因此，很难直观感受到来自游戏相关收入的涨幅和提升有多少。
相对于虎牙的大盘来看，这远不足以补上直播收入的长期流失，并改善营收结构。而当下，“三年计划”即将过半，其效果却无法逆转业绩下滑的趋势。虎牙有急迫的启动了“虎亿计划”，宣称要在未来三年培养千余名全行业头部主播、为游戏商业化主播分成超100亿、合作超过5000个游戏项目。
此外，虎牙通过压缩成本实现利润增长：四季度营收成本下降12.5%至13.25亿元，毛利率从1%提升至11.4%。同时，公司推出2025-2027年股息计划，拟派息超4亿美元。但这些举措本质上是“节流”而非“开源”，无法扭转用户流失的根本问题。
而且，虎牙将“AI+直播”列为核心战略，部署DeepSeek-R1大模型，探索虚拟主播与内容生产自动化。然而，抖音、B站等对手同样在AI领域加码，且拥有更丰富的应用场景（如短视频智能剪辑、直播电商推荐算法）。虎牙的技术投入能否形成差异化优势，仍需观察。
未来生死局开启
腾讯系整合与行业生态重构
在竞争激烈的直播赛道，虎牙的生存状况一直备受关注。而当下，虎牙最大的管理层问题，正如同高悬的达摩克利斯之剑，直接关乎这个平台未来能否在市场中站稳脚跟。
2023年5月，腾讯副总裁林松涛强势“接棒”，取代腾讯互动高管黄凌冬，坐上了虎牙董事长的位子。仅仅3个月后，虎牙创始人兼CEO董荣杰官宣离职，虎牙高级副总裁黄俊宏和财务副总裁吴欣紧急“救火”，出任代理联席首席执行官。这里面，黄俊宏还有个重要履历——曾在腾讯云担任副总裁，腾讯系的烙印愈发明显。
从业绩表现来看，虎牙已然深深打上了“腾讯制造”的标签。时间倒回2020年，这是虎牙发展历程中的关键转折点。
在2020年前，虎牙还是欢聚集团精心孵化的“金蛋”，欢聚牢牢把控着大部分股权。但到了2020年，腾讯果断出手，行使股权购买权利，将投票权一举提升到50.1%，毫无悬念地成为虎牙最大控股股东。
同年10月，腾讯以迅雷不及掩耳之势，启动斗鱼和虎牙的合并计划。市场普遍猜测，腾讯是看到短视频平台的崛起势头太猛，传统直播平台陷入风暴眼，只有让虎牙和斗鱼强强联合，才能攒足劲儿对抗外部竞争。
但大家都知道，虎牙和斗鱼作为“千播大战”后的行业“剩者为王”代表，在传统直播领域那是妥妥的“领头羊”。这种行业巨头的合并，市场监管总局从反垄断等多方面考量，毫不犹豫地按下了“否决键”。
不过，腾讯手握股权，虎牙和斗鱼的合并梦就没彻底破碎。2023年底，运营7年的腾讯NOW直播平台停运，这一信号让市场更加笃定，腾讯要整合资源，在直播领域再掀风云。进入2024年，虎牙和斗鱼的合并传闻两次甚嚣尘上，尽管各方都急忙“辟谣”，但市场的嗅觉依旧敏锐。
如今，直播市场早已改天换地，短视频平台成为绝对的核心。不少业内人士分析，虎牙和斗鱼这两个传统直播的“老大哥”，已经失去了往日主导市场的话语权，后续很可能不在反垄断的“射程范围”内，走向合并似乎只是时间问题。
对腾讯而言，一旦合并成功，资源整合带来的协同效应，无疑是个“大彩蛋”。但对虎牙来说，当下的“三年计划”要是腾讯系管理层改善业务的最后一搏，且业绩预期不佳，那合并这事儿，就成了悬在头顶随时可能落下的利刃，动荡还将持续。
虎牙，这个在直播行业摸爬滚打多年的名字，接下来的一年至关重要。是浴火重生，成为直播平台转型成功的新标杆，还是逐渐黯淡，沦为行业历史的注脚，全看这关键一年的成绩单了。
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