在内容行业，好内容被普遍视为平台立根之本。从财报来看，TME打造内容生态的方法是两条路径并行：既做加法，也做乘法。
作者|Cindy
编辑|杨 铭
3月18日，腾讯音乐（TME）发布2024年第四季度及全年财报。
“稳健增长”，依然是最合适的评价。其全年总收入增长至284亿元，调整后净利润同比增长30.7%至81.4亿元。在线音乐服务收入同比上涨25.5%至217.4亿元，占TME总收入的比重已超过75%。在线音乐业务实现高质量增长，持续成为TME增长核心驱动力。其中，在线音乐付费用户规模增长至1.21亿，ARPPU进一步增长至11.1元。
此外，TME将派发年度现金股息约2.73亿美元（约合人民币19.93亿元），以及宣布新一期股票回购计划，金额最高达10亿美元（约合人民币73亿元），可见对其未来中长期健康增长的信心。
短期看布局，长期看战略。TME长期增长逻辑非常清晰：自2021年6月进行内容与平台“一体两翼”战略升级来，差异化深耕内容与平台两条线，推动内容生态&平台体验都更加优质、丰富，实现量与质的双重提升。
本文希望拆解：作为互联网内容平台，TME是如何成功打造内容生态、实现用户体验差异化的？
01
TME的方法论:加法与乘法
“问渠那得清如许，为有源头活水来。”在内容行业，好内容被普遍视为平台立根之本。从财报来看，TME打造内容生态的方法是两条路径并行：既做加法，也做乘法。
加法，指的是不断拓宽头部音乐内容供给，保证每一位乐迷都能在平台上找到符合自己口味的音乐内容。
财报显示，目前TME总计拥有超2.6亿首授权及共创音乐和音频曲目，能够满足用户多样化偏好和需求。对数字音乐平台来说，这是留住用户的基础土壤。
2024年，TME与环球音乐、SM娱乐、Kakao娱乐、乐华娱乐等唱片公司续约，在构建起海量数字音乐内容供给的同时，也将合作范畴拓展至艺人周边、音乐演出、音质音效等多个领域。其中部分新歌首发30天的权益，满足最忠实乐迷的“抢先听”意愿。
同时，不断丰富受众黏性更强的垂类音乐，满足用户不同音乐喜好需求，显著提升用户对平台的忠诚度。如今天TME就官宣与种梦音乐D.M.G达成深度战略合作，后者拥有GAI周延、VaVa毛衍七、艾热AIR等说唱音乐人头部资源。除基础版权合作外，双方还在音乐演出、潜力说唱音乐人挖掘与扶持、跨界合作等多维度有所探索。
乘法，指的是通过内容制作与共创，生产与孵化更多好内容，牵引除普通音乐爱好者以外更广泛层面的关注。
在内容制作层面，TME制作出品或创作的音乐作品连续两年登上总台春晚舞台，如龙年春晚的《枕着光的她》，以及蛇年春晚的《如意》《登高》《住在心里的人》《秧BOT》等多首歌曲。
此外，其制作、出品、发行的《枕着光的她》《盛世莲花》等4首歌曲获得第十七届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖。某种程度上，好的音乐内容已从“娱乐消费品”升维为“文化符号”。
内容共创，则让好音乐枝叶蔓延、辐射更广。比如TME“影音+”助力热门影视剧打造影视原声带，仅在2024年就与《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《与凤行》《九重紫》《大奉打更人》等多部爆款剧集合作，收获影迷与乐迷们的一致好评。当周深演唱的《借过一下》响起，所有《庆余年第二季》观众脑海中都会闪过范闲于万千人群中转头挥手的画面，实现配乐与剧作强大的乘法效应。
加法与乘法并行，提供更多的精品化好内容，才能留住用户、赢得用户的喜爱。
02
“精耕新作”:
是盘活用户体验的底层逻辑
在当下音乐产业蓬勃发展、音乐内容呈指数级丰富的时代，用户对音乐内容与服务的要求也正迈向一个新高度。这要求数字音乐平台在丰富的内容生态外，还需在用户体验差异化上持续优化创新，进行一场全方位的“精耕新作”，以契合用户多元化、个性化的深层偏好。
腾讯音乐的做法是，一切从用户的实际需求出发，做足提升用户体验的每一个细微动作，持续深耕，精细运营，才能筑成更好的体验。
比如近几年音乐演出市场持续升温，各类演唱会、音乐节纷纷回归大众视野，多种多样的演出形式层出不穷。TME则通过线上线下联动，逐步打造出差异化的音乐演出生态。
具体来看，有TMEA腾讯音乐娱乐盛典、浪潮音乐大赏、QQ音乐超级巅峰之夜等多个盛典型IP，有TME live出品的近300场线上线下视听盛宴，还有汇聚了6.5万观众的2024斑马音乐节，TME还深入线下演唱会领域、携手头部歌手打造经典场次，如张韶涵、袁娅维、薛凯琪等。就在今天，张韶涵“觅光”全新巡回演唱会官宣，据悉，该巡演也由TME联合出品制作。
在这些丰富的演出活动中，TME为高粘度用户提供了更进一步的体验。比如在刚刚结束的QQ音乐巅峰之夜，TME 就为超级会员提供了专属接驳车、专属饮品、专属座位，甚至专属卫生间等，让超级会员用户可以更快速、便捷地享受音乐体验。据了解，在TME主办或合作的各类线上线下演出活动中，超级会员权益将全线落地，成为为乐迷提供特别权益服务的常态措施。
除了线下体验类的权益，超级会员还拥有演唱会门票抢先购、更丰富的数字专辑库、更多的爆款播客内容、艺人周边等权益服务。优质的权益服务能给超级会员用户带来更独特、更定制化的音娱体验，也吸引了更多用户的留存与转化。本季财报显示，TME的超级会员数量实现了环比强劲增长。
值得一提的是，近几年AI技术、智能汽车站在风口，这也要求数字音乐平台要将内容创新与场景革命深度融合。
在车载端，TME近年来持续与比亚迪、小鹏汽车等汽车厂商及高德地图、百度地图等品牌展开深度合作，提升用户车载场景下的体验，拓展更多新的消费场景。以全民K歌与华为的合作为例，用户可以在问界里享受“随车而至”的K歌房，随时实现户外投影、K歌，把音乐时时刻刻带在身边，拥有更沉浸式的出行享受。
想要在竞争日益激烈的互联网内容领域长期巩固竞争力，不是一件容易的事。TME凭借深耕用户深层需求的“笨功夫”，以“加法和乘法”布局内容生态建设，“精耕新作”盘活用户体验，成为互联网内容平台的一个差异化样本。
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