来源 | 美股研究社
作者 | Manjusaka
去年以来，“以旧换新”成为消费者口中的高频词。补贴政策撬动消费“大市场”，不仅给电商行业乃至整个零售业装上了助推器，更是加速了消费认知的重构。
3月11日，二手消费电子产品交易和服务平台万物新生（爱回收）发布2024财年业绩报告。财报显示，万物新生年收入同比增长25.9%达到163.3亿元；non-GAAP经营利润为4.1亿元，同比增长62.8%。
万物新生营收创新高，并首次实现GAAP经营利润转正。其业绩拐点揭示了一种现象级消费趋势的形成：二手电商平台业绩增长的背后，是无数年轻人对手中闲置物品处理和再消费的需求正在释放，从而形成了一种新的消费现象。
对于零售业来说，这一趋势的意义在于，除了卷“低价”，还有另一种释放消费需求的逻辑应该被看见。
年轻人追捧，巨头加注
循环经济风渐起
近年来，随着消费者预期变化，节约意识增强，二手商品交易平台渐成蓬勃之势。
从各平台公开数据看，2024年，3000万“95后”用户涌入闲鱼；万物新生二手商品交易总数超过3530万件；转转二手潮奢吸引“县城贵妇”，女性用户同比增长70%。
种种迹象表明，年轻人正在追求一种全新的消费方式。根据QuestMobile数据，25-35岁人群成为闲置交易市场的主力军，Z世代则是二手电商的潜力股。
闲置市场活跃用户画像作为业内唯一一家上市公司，万物新生这份年报的数字可以让市场更直观地感受二手交易市场的“水温”变化：
其一，随着消费者购买需求释放，“从C端用户回收，向C端用户销售”的二手零售增长显著。全年B2C自营严选销售全年GMV达55亿元，同比增长90%。整体来看，万物新生1P（自营）产品销售收入为148.4亿元，同比增长27.3%。
其二，消费者出手闲置改善生活的消费心智逐渐形成。以爱回收为代表的二手电商加码线下门店，让3C、奢侈品、黄金、名酒、鞋服等多种商品的闲置回收方式被消费者获知。截至2024年末，万物新生共有673间爱回收门店开通了多品类回收服务，多品类回收交易额同比增长近3倍。
其三，中小商家参与二手零售交易的活跃度也不断提升，万物新生平台服务收入随交易规模的增加而同步增长。全年3P（平台）服务收入达14.8亿元，同比增长13.5%。
万物新生的业务增长，是循环电商市场扩围扩容的缩影。近年来，该市场渗透率和用户规模持续增长，其商业价值已不能同日而语。正因如此，2023年，苹果迅速成为万物新生的重要合作伙伴；去年，合作已久的京东与万物新生进一步深化关系。2024年，苹果官方以旧换新业务收入达到10.5亿元。
电商平台和消费电子巨头们积极开展二手业务合作，也反映了它们对未来消费趋势的判断：二手商品和闲置商品交易正在成为扩大消费的新动力。
二手电商的认知重塑：
不是“消费降级”，而是需求释放
如今，随着以旧换新激发消费潜能，中国消费品行业正在经历一场巨大的认知重塑，新市场共识形成。二手回收生意并非消费降级的结果，而是促进消费大循环的关键一环。
自我国推行消费品以旧换新政策以来，消费电子、家电、汽车、厨卫销售提振显著，相关产品实现超1.3万亿元的销售额。
随着以旧换新政策加力扩围，一个消费的增量市场正在形成。大力推进以旧换新的二手电商平台，率先感受到了这股暖意。
去年第四季度，随着消费者换机情绪提升，爱回收在其服务的京东回收换新场景中，以旧换新回收额占比超过一半。基于此，万物新生该季度收入增速（25.2%）大幅超过二手手机3C行业增速以及国内消费大盘增速。
超越大盘的增速也反映出，二手电商平台在以旧换新中起到了弥补供需缺口的作用，让更多好物能够以更优的性价比在市场中流通，从而让各类需求在经济循环中充分释放。
一方面，平台通过加强销售能力建设，带动了二手商品交易。去年，万物新生自营的B2C严选销售实现了GMV 同比增长90%，其背后是爱回收严选门店、新媒体平台等零售渠道基于供应链能力提升B2C的选货效率，让可选货源翻倍。
另一方面，平台扩张销售渠道，使二手商品的流通更顺畅。线下门店是触达消费者的重要渠道，截至2024年底，万物新生线下门店覆盖了全国283座城市，门店总数达1861家。二手电商近年来纷纷加码线下渠道建设，全国性门店布局激活了下沉市场消费。
在一手电商平台还在卷“低价”的时候，二手电商已经发力以旧换新，从而激活了存量市场消费需求，创造了另一种零售消费突围方式。
2025年，国家加力支持“两新”政策、各地方通过超长期国债支持政策，以旧换新正在成为越来越主流的购买方式，释放出多层次的消费需求。
在二手3C领域，国补激发了年轻人的换机情绪，今年1-2月，万物新生旗下爱回收手机品类回收额同比增长100%。此外，“县城贵妇”们也纷纷加入二手经济，在二手奢侈品市场掀起了消费热潮。根据转转平台数据，2025年春节期间，五线小城的二奢订单量大幅增长。
这说明消费者对数码产品、服饰鞋包奢侈品等高价位商品仍然需求旺盛，只不过消费方式更加理智，即可以买好的商品，但不能买贵了。
二手回收行业的崛起，也揭示了年轻人的生活智慧：从“出手闲置回血”到“购买二手优品”，新一代消费者们用更经济实惠的方式享受优质生活，推动了消费品存量市场形成新的商业循环。
年轻人是消费的主力军。从长远来看，二手电商的崛起也是国内消费市场深刻变革的重要一角。
循环经济开启黄金十年
供给侧仍有优化空间
商业的机会永远在变化中，消费者对美好生活的追求不会消失。企业洞察机会，创造独特价值的关键，在于对人类消费需求有没有更广阔的感知力。
犹记得多年前，乔布斯在接受采访，在被问到“为什么苹果能生产出开创性的产品，而像微软那么大的公司却不能”时，乔布斯只回答了一个词：“Taste。”
察觉、领略、体验，市场最前线的现象告诉我们，消费者的需求在重构。二手回收行业火热，本质是消费者在追求更高生活品质的同时，更加注重高性价比与绿色环保。所以，循环经济顺势而起。
也正因此，二手回收行业可持续增长的方向，也藏在当下的消费痛点里。
首先，“两新”政策催生了一个很好的生意，二手回收量大增，可如何承接大量增加的二手手机以及后续的质检和流转是对行业玩家的考验。
消费是个供需匹配的游戏。在供给端，随着交易需求增长，二手交易平台必须加码交付力建设，获取一手货源，解决供给问题。对此，万物新生提出了一个3年实现3倍能力提升目标的“551工程”，即3年时间，5000家门店，5000名上门回收工程师以及10万台社区回收机。这也是规模护城河的构建。
与此同时，“信任消费”生态的构建也刻不容缓。
小B端店家、信息不透明、非标准化等特性让传统二手市场鱼龙混杂，导致用户在回收过程中信任感缺失。
近年来，闲鱼、万物新生、转转等头部二手电商平台都在从线上触达线下，缩短交易链条，增强用户信任度。
比如，万物新生采用了“线上估价+线下交付”相结合的回收模式，以专业化的估价、质检、维修、售后等系列增值服务增强买卖双方信任。其中隐含着技术实力、服务能力的考验。为此，万物新生2024年进一步完善了合规翻新流程。
此外，万物新生通过新媒体团队建设，加强了品牌建设，向更多潜在的消费者传递服务认知。从2024年起，万物新生在抖音、快手、小红书等新媒体平台基于门店开展内容营销，探索加强品牌心智建设。
从交付力、服务标准到品牌，头部二手交易平台进一步完善行业标准，展示出与传统线下回收门店差异化的经营逻辑。对于整个产业而言，头部平台推动标准化建设，也将倒逼行业加速规范化发展。
可以预见，随着供给的丰富和消费信任的形成，二手回收这门生意可以越做越好。
结语
作为一家上市公司，万物新生财报里持续增长的营收和GAAP净利润等数据，向市场传递了二手回收行业积极的发展信号。
在“以旧换新”“循环经济”已成消费大势的背景下，未来二手回收行业的增长前景值得期待。
从商业价值看，随着以AI为代表的新一代技术发展，现有业务优化空间仍然存在。在财报电话会议里，万物新生也提到，今年将进一步在更多部门、更多业务环节部署AI应用，重点围绕智能客服、智能质检、智能定价来发展 “AI+循环经济”。
未来，二手交易平台不仅要积极布局以旧换新，同时也要打好科技赋能产业发展的“卡位战”。
另外，从用户价值和社会价值两重维度看，二手回收生意本质是经营一种更可持续的生活方式，更好满足消费者和社会发展需求，并以此获得长期激励。
今年两会代表们聚焦“循环经济”，绿色低碳转型发展显现出巨大机遇。二手回收行业通过延长消费品使用寿命，既满足了消费者对高性价比产品的需求，又创造了资源节约、低碳生活的长期价值。
综合用户需求、社会价值与头部平台的业绩表现，我们对二手回收行业未来增长保持乐观。随着以旧换新重构消费的底层逻辑，二手交易平台用户量、日活数未尝不能追赶头部一手电商，更广阔的天地正在向这个行业招手。
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