文｜万湑龙
小米SU7 Ultra今晚发布，热搜预定中。说起来保时捷最近也上过一回微博热搜，原因竟然也是因为小米。
小米汽车在情人节这天官宣了小米SU7 Ultra以2分9秒944的成绩刷新了由保时捷Tycan Turbo GT所保持的上赛最速量产车的成绩，随后保时捷官博发文表示祝贺。雷军以及众多网友纷纷称赞保时捷是“世界级大厂，有格局”，随后“保时捷格局”的词条便跃升微博热搜第三。
前有小米SU7亮相之时的借鉴风波，被保时捷“好的设计总是心有灵犀”所化解；后有保时捷最为招牌的赛道成绩被SU7 Ultra突破时所展现的大度，似乎保时捷对于小米汽车这个连发布会上都三句话不离Tycan的挑战者总是格外宽容。
但以老万的了解，保时捷对于小米的“致敬”并非不愠不恼，而是在保时捷于国内市场所面临的挑战中，小米带来的冲击反而是最弱的。因此保时捷对于小米汽车的态度，并没有大家想象中那么紧张，倒是小米在各种场合与保时捷保持互动，带来了不少正向的流量。
真正把手伸向保时捷销量敏感区域的，是蔚来、理想和鸿蒙智行。而保时捷全球在面对这些“智电新豪华品牌”的挑战时，产生了一定的战略误判。而近期的一系列行动，也反映了保时捷在技术以及产品矩阵方面，正在进行一场深刻的反思。
所有传统豪华品牌
都应该警惕“智电新豪华”的陷阱
前段时间，有外媒报道称保时捷将放缓原本激进的电动化转型策略，面对市场变化和消费者需求，保时捷正在积极调整方向，重拾燃油与混动车型。而在此之前，彭博社也曾透露，保时捷增加内燃机车型和插电式混合动力车型以扩大产品组合的相关费用将达到约8亿欧元。
此外，保时捷将更加重视 Porsche Sonderwunsch和 Porsche Exclusive Manufaktur 这类深度化定制车型的项目。这些高度个性化的定制服务盈利丰厚，公司希望通过加大投入来提升盈利能力。
保时捷调转船头的草蛇灰线，其实早已埋下。去年七月，保时捷就表示：虽然到2030年电动汽车可能占保时捷新车销量的80%以上，但这不再是公司的具体目标。保时捷在声明中称，“向电动汽车转型的时间将比我们5年前假设的更长”，销量将取决于需求以及电动汽车在全球的发展情况。
在去年保时捷经销商的“逼宫”之时，就已经揭开了保时捷新产品阵容所存在的问题——
诸如Tycan和纯电Macan这样的纯电车型在国内市场的销售遇阻，以及传统的拳头产品所处于的市场区间，正在被国内这些以智能化和电动化为鲜明特征的新豪华品牌逐步蚕食。
2024年，Taycan在中国市场的销量同比下滑35%，而中国作为其曾经的最大单一市场，销量整体下滑28%，导致其全球交付量减少3%。这其中的原因残酷又简单：由机械精密度所构成的传统豪华品牌的溢价本质，已经逐渐被智能化体验所消融。
如果以机械表和电子表的关系来理解传统豪华车和新能源时代智能豪华车的关系，明显是不对的。它们二者的关系更像是机械表与“三折叠”手机——同样能彰显身份；同样有高技术门槛所赋予的附加值；同样具有一定的稀缺性。不同的地方，是对于目标客群所理解的豪华，有着截然不同的定义。
时至今日，我依然觉得保时捷Tycan是我试驾过的上百辆新能源车中，调校最为扎实、运动性最为强悍的那一个。换句话来说，是驾驶感受最接近高性能油车的电车。但这也引出来一个问题，在纸面动力数据不断贬值的电动化时代，赋予一辆电动车如此强的动态表现，是难以被电动车消费者所感知的。而保时捷原有的，以燃油车为基础的消费者群体，对于Tycan车型的态度更像是尝鲜，所能容纳的客群基数就更小了。
那么问题来了，既然保时捷花大力气做这么一辆如此像燃油车的电车，为什么不踏踏实实做燃油车呢？
当几年前这些欧洲老牌豪华车企做产品规划的时候，欧盟的环保政策其实是异常激进的。加之中美电动车企的方兴未艾，会让这些企业在当时错误估计全球电动车市场增长的增速，尤其是豪华电动车市场的规模。然而当彼时写在PPT里的2025年已经猛然到了面前，这些豪华品牌才发现：
这和想象中的也不一样啊！
咱先按下中国市场不表，看看海外对于新能源车态度的变化。在2020年时，欧盟区域内新能源车销量的增速是138%，随后一路走跌，到了2024年，增速终于跌至了0。美国的情况也差不多，在高峰期的2021年，销量增速是102%，而去年这个增速也降到了4%。除了补贴退坡（对，欧美也有不少的新能源车补贴政策）之外，新能源的基础设施建设进度滞后、电费高昂等因素，也是大幅度削减了欧美消费者对于新能源车追捧的热情。
在欧美新能源车大盘增长陷入停滞的情况下，豪华新能源车对于消费者心智的影响就更加无从谈起。而且就如我之前提到的机械表一样，保时捷和劳力士们之所以能被定位为奢侈品，很大一部分因素在于二手市场保值率的坚挺是能够确保新产品溢价的关键因素。
根据投资银行Stifel的报告以订阅模式购下保时捷911的车主在转卖之后甚至能够赚得3.8万欧元，而Taycan车主同等条件下却会损失1.1万欧元。显然二手车市场并未认同保时捷电动车型的价值，因为电动车身上的“科技”标签，已经盖过了保时捷的“奢侈品”属性——即使是LV的智能手表，也很难在二手市场有溢价的权利。
LV是真的有智能手表
而放眼国内市场，以电气化为技术底座的智能体验，其实是这些国内新能源豪华品牌与传统豪华品牌差异化竞争的利器，是修改豪华定义的涂改液。
我们确实可以看到，对于保时捷来说，很多Cayenne、Panamera和Macan的消费者转投了鸿蒙智行、理想和蔚来的阵营。但是为了中国市场的这些竞争者而改变自己的研发方向和产品规划，势必会削弱自己原本在燃油车领域的话语权，双线作战的结果就是两边都无法兼顾。索性还不如想想办法，把燃油车市场的利润率给提上去。
所以，今天的保时捷并非孤例，奔驰、奥迪、福特等传统车企均推迟了电动化目标。例如，奔驰将原定2025年的电动车销量占比目标推迟至2030年，奥迪甚至可能提前停产部分电动车型。
就如同大众集团的首席运营官Arno Antlitz所言：“未来是属于电动车，但过去还远未结束。”
利润率
才是保时捷们的“生死线”
就在保时捷因为小米SU7 Ultra上热搜的前一天，上海首家“睿境计划”保时捷中心开门营业。在升级之前，这里叫做上海浦东保时捷中心，是保时捷在中国直接参与运营及管理的首家直营店，开业至今已有15年的光景。
而经过“睿境计划”计划的改造，整合了现代化展厅、数字化服务区及社群化空间，保时捷力图将经销商中心从交易场所转变为品牌社群空间。“为保时捷车主、车迷和粉丝构筑了一个社群化和沉浸式的品牌空间。这一创新转变将确保每位保时捷客户都能感受到享誉全球的高品质服务。”
在之前提及路虎统在百万级SUV市场大杀四方的文章里，老万就曾经说过：消费“豪华”和“奢侈”的消费者，都是有一定圈层效应的。其实保时捷和路虎一样，都是需要将自己数十年来所积累的技术和文化底蕴，转化为能够实在影响产品价格的品牌影响力，又能够加深与用户群体的链接，进而更加改善产品和服务。以豪华品牌应该有的溢价，来消弭市场份额的流失所带来的影响。
因为对于像保时捷这样的品牌而言，利润率才是他们的生死线。
保时捷放缓电动车研发步伐的核心逻辑在于：市场需求与财务现实的冲突。短期内，其通过回归燃油与混动车型维持利润，同时优化供应链和本土化能力；长期则需在品牌传统优势与电动化创新之间找到平衡。
保时捷现有的解决办法就是，重新加码燃油与插混产品线。在去年，保时捷就已经宣布搭载V8发动机的Cayenne和Panamera将在2030年之后继续生产，目的是满足依然偏爱大排量燃油车的用户群。同时将为更多车型增加插混版本，使其兼顾性能与环保，以应对日益严苛的排放法规。并且原定于2026年发布的纯电动Cayenne可能会推迟，而据传纯电Macan也在讨论是否需要内燃机版本。
由于之前提到的在燃油车和插混车型上投入的8亿欧元研发费用，使得保时捷预计在2025年利润率将降至10%-12%，低于其长期20%的盈利目标。但从长期来看，这一调整能帮助品牌更加从容地去应对不同市场的竞争。
当然，保时捷的投资者对于这样的消息是表示意外的。这不仅低于分析师14.8%的预期，也与公司设定的17%-19%中期目标相去甚远。而反映在股票市场的是。2024年以来，保时捷股价已累计下跌27%，市值较2023年5月接近1100亿欧元的峰值缩水一半。德意志银行分析师则在报告中指出，重回燃油车的战略将是保时捷扭转局面的最后机会，“否则长期股东可能会失去信心。”
无论如何，保时捷的底色是一家“跑车公司”。即便当年Cayenne的横空出世挽救了保时捷，让保时捷成功跻身更加大众化的市场；即便保时捷的销量台柱，是Cayenne、Macan和Panamera这样的SUV和轿车。但是给投资者以及保时捷拥趸充分想象空间和向往的，是它坚持以驾驶乐趣为核心的品牌魅力。
所以应该庆幸的是，当年拯救保时捷的明星车型是Cayenne，即便稍稍偏离了跑车的初衷，但其价格和品质还是保全了保时捷的品牌价值以及跑车精神。而“救世主”如果变成了1994年为了满足“中国家庭轿车计划”而设计的C88，我们今天看到的保时捷，则是另外一个版本的故事了。
