面包芯语

母子账号双双被禁，麻六记到了“最危险”的时刻

原创 道总有理 2025-02-10 17:05
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2月7日，抖音宣布封禁张兰、汪小菲的直播间，随后，微博也宣布关停张兰账号的直播功能。随着大S的离开，这场从2022年就开始的狗血大戏，似乎终于迎来了一个潦草的大结局。
2022年11月，汪小菲与大S就因为各种离婚纠葛不断冲上热搜。在过去几年时间里，这一出“罗生门”式的故事起起伏伏，汪小菲与其母张兰背后的餐饮品牌“麻六记”跟着成了最大的赢家。
根据网络信息，在离婚风波之前，张兰直播间里的销量并不算高，甚至很多人认为俏江南之后，张兰母子的事业未见起色，做直播也是前途未卜。但儿子汪小菲与大S离婚引发的热议，随即却让直播间销量一路飞升。数据显示，在2023年的前3个月，张兰抖音号销售额超过2亿，观看人次飙升至2702万，其麻六记酸辣粉一跃晋升为网红爆款。
借着这一势头，张兰在直播带货领域开始风生水起，拥有了一大批忠实的拥趸。
公开资料显示，麻六记成立于2020年，当前全国共有超过30家线下门店，但对比线上的火热，线下业务则略显冷清。据悉，麻六记线上业务营收一度线下门店营收的3倍-5倍，如今，线上的流量入口被猝然切断。
新一轮的“俏江南悲剧”似乎又要重演。
与“绯闻”绑定的一生
作为风光一时的“京城四少”，汪小菲的商业版图自始至终离不开各种八卦。2011年，汪小菲与大S在三亚完婚，那一年，俏江南年营业额达到11亿元，全国门店平均每天接待2万名客人，旗下7000名员工。
这或许是俏江南与汪小菲母子最为辉煌的时刻。
从那以后，大S这一“明星符号”也在汪小菲的商业世界里无处不在。婚后不久汪小菲就将俏江南品牌引入了中国台湾市场，并在台北开店，大S与吴佩慈等一众明星亲友团在社交平台上疯狂为其宣传。
彼时正值陆资企业赴台投资的热潮，《从俏江南的成功看陆资赴台投资的机会》一文中还曾显示，台北俏江南总投资超过一亿台币，从2012年1月份开业后，平均每天接待三百余位宾客，并为当地提供了七十多个就业岗位。
可惜好景不长，很快，台北俏江南就关店移址，新店甚至开始与俏江南分离，改名“江南汇”。
据汪小菲后来在自传中回忆，主打川菜的俏江南在台北的市场并没有内地那么辉煌，甚至有顾客会直接质问店里的水煮鱼为什么全是油，口味差异化可见一斑。
事实上，彼时俏江南在内地也正踏上下坡路。同年，随着禁止公费高消费的有关规定出台，一系列高端餐饮生意开始大不如前，凭借2008年奥运会出圈的俏江南首当其冲。而后张兰与资本对赌失败，彻底失去对俏江南的掌控权。
汪小菲跟着出走“家族企业”后，不断将目光投向酒店、电商、物流、房地产，甚至新茶饮、新能源汽车。与之前的玩法一样，几乎每一次创业都有大S的身影存在。其中，最经典的要数开在台北的S HOTEL，这家酒店在某种程度上是汪小菲对当年“兰会所”的复制。
作为北京名动一时的高端会所，兰会所在张兰母子商业世界里的重要性丝毫不亚于俏江南，而S HOTEL就连设计师都与兰会所是同一个人。可尽管这家酒店承载了光复兰会所甚至俏江南的重任，但从命名方式乃至酒店摆设都不失为一场围绕大S的流量游戏。
麻六记则将这场游戏推至高潮。
时至今日，这场游戏似乎在宣告结束。第三方数据平台显示，2025年以来，张兰与汪小菲的相关账号直播带货销售额，几乎占麻六记整个品牌抖音销售额成绩的40%。
虽然在两个主体账号被封禁的当天，麻六记的状态看似不受影响，数据显示，被封禁当日，麻六记抖音官方旗舰店直播间从抖音旗舰榜第 64 名上升至第7名。但长远来看，这种太平的状态未必能一直维持下去。
需要注意的一点是，每当汪小菲与大S的感情纠葛熄火，麻六记的流量就会大幅度下滑，尤其是张兰方面。从2023年以来，张兰直播间不断因为“无瓜可吃”掉粉，飞瓜数据显示，其抖音号粉丝数量在一个月内减少了4.5万。
有媒体统计过，张兰直播间的女粉占比超过84%，31至40岁粉丝占比超过一半，这个年龄段正好是大S《流星花园》时代的忠实观众，没了大S的话题，她们对麻六记酸辣粉的兴趣或许也没想象中那么强。
“麻六记”线上遇挫，线下遇冷
不可否认，诞生于流量盛宴的麻六记注定其线上与线下的业务占比不会太均衡。麻六记的官方数据显示，当前麻六记主要由线下餐厅和零售商品两部分组成，其中，零售商品的收入占比高达60%。
伴随着泼天流量的戛然而止，失去最大“依仗”的麻六记是否应该重新考虑一下其夸张失衡的业务占比？事实上麻六记也的确一直在努力调整自己的线下生意，在全国开出30多家连锁店之余，还开过便利店、麻六记酸辣粉小店。
甚至零售业务也在不断进入线下消费场景。公开资料显示，目前麻六记的经销商已累计有八十多家，包括711、美宜佳……但没有直播间一波三折的狗血大戏加持，麻六记在线下的日子似乎将不容乐观。
首先，国内餐饮行业竞争之卷有目共睹，尤其是川菜。企查查数据显示，截至2024年10月，2024年全国川菜相关企业存量超过6.8万家。全国川菜（仅中式正餐）门店数已超过15万家，占中式正餐赛道总门店数的11.4%，稳居各菜系之首。
就连餐饮赛道最头疼的连锁化，在川菜这边也不可小觑。美团数据显示，截止2023年，川菜连锁化率为18%，显著高于整体中式正餐连锁化率的17%，火锅则更高。诸如半步颠小酒馆、周麻婆、冯四孃跷脚牛肉、椒爱水煮鱼川菜、徐鼎盛民间菜、石灰石烧鸡公等头部品牌的门店数均超过了100家。
遍地的川菜小馆正在围追堵截不足五岁的麻六记，麻六记的抗击打能力也有待验证。张兰此前就在直播间里透露，位于上海的4家麻六记门店已走到要关店的边缘，每月的亏损高达上百万。
这两年，方便速食赛道迎合着预制菜的风口一骑绝尘，仅酸辣粉的相关品牌就数不胜数，在小红书上，酸辣粉的相关笔记高达49万，系列商品超过1万种。但当前整个餐饮市场受困于预制菜的争论之中，很多餐饮企业对此避之不及，而以各类速食出圈的麻六记在线下也不止一次被质疑使用预制菜，尽管汪小菲出面解释，但“酸辣粉”品类天然与预制菜很难切割开来也是不争的事实。
作为新生餐饮品牌，麻六记在产品上的优势乏善可陈。一方面，麻六记至今都没有完全摆脱代工厂模式，品牌甚至是头部代工品牌“阿宽食品”的第二大定制客户，仅次于三只松鼠。而另外一方面，麻六记至今还在为“脱氢乙酸钠”添加剂风波而焦头烂额。
可以说，过去两年，麻六记之所以能在拥挤不堪的赛道中脱颖而出，其线上直播间功不可没，或许麻六记的酸辣粉与同类竞品的区别并不算大，但汪小菲的感情大戏却在有意或无意之间成了品牌最好的叙事和卖点。
麻六记显然不会放过线上生意，在封禁后的几日里，张兰、汪小菲依旧是热搜榜上的常客。只不过，再度依赖两大人物IP已经不太现实。实际上在2023年，麻六记就已经着手“去张兰化”，品牌单独设立直播间，培养新人主播，减少与张兰直接的互动。
统计显示，当前麻六记线上矩阵覆盖抖音、淘宝、京东、天猫、小红书等多个平台，官方旗舰号有43个，但当时在没有张兰的情况下，麻六记的平均单场观看人次一度不足一千。如今，距离“去张兰化”过去了三年，麻六记不仅彻底失去了张兰，自身的直播间也不断被网友抵制。
也许，命运“馈赠”的流量马上结束，反噬也正随之而来，麻六记该学会独立行走了。
“无流量，不生意”的闹剧还在继续
不知从什么时候开始，看客最感兴趣的娱乐圈八卦大戏成了直播间屡试不爽的流量密。
几乎与张兰同一时期，向太陈岚也曾手握儿子向佐与郭碧婷的婚姻话题成功开启带货生涯。尽管张兰封禁一事赫然印证了刻意争夺流量必有反噬的客观规律，但短时间内，这种玩法的追捧者只会越来越多。
就目前来看，刚在《再见爱人》获得一波关注度的杨子有望成为后继之人。
在1月份的直播间，杨子向黄圣依重新求婚的举动登上热搜。一直以来，杨子在商业层面与汪小菲格外相似，作为同样有高知名度的黄圣依，在某一层面与大S都是一种显性的商业符号。
数据显示，2023年，杨子直播带货53场、黄圣依直播带货139场，两人的直播销售额上亿元。而一旦脱离黄圣依，杨子直播间的数据则平淡无奇，2024年杨子账号仅开播12场，主要集中在3月份的龙井专场，全部销售额也只有50万-75万元。
除了杨子、黄圣依，去年热度碾压一众热播剧的情感综艺《再见爱人》几乎全员开启了直播带货模式，“顶流”麦琳甚至一场直播抖音账号粉丝涨至24万，场均观看人次高达889万。电商与内容赛道结合多年，流量或许早已取代商品本身，成为消费链条中至关重要的一环。
坦白来说，汪小菲、杨子们疯狂觊觎流量也在意料之中。
毕竟直播带货在这几年里也盘活了不少日薄西山的企业，大有成为中小企业、新兴品牌、老国货，或走红或重新翻身的主要自救方式。数据显示，2024年，全国各大企业仅通过抖音一个平台就售出154亿单商品，直播间销售额占比达63%，近15万款商品成为销售额过百万的网红爆款。
其中也许就有麻六记的酸辣粉。
当前中国3000万中小微企业，几乎每家企业都在做直播带货，而麻六记的成功看起来也不难复制，无非就是趁着热度用巨大的舆论噱头掀起流量狂欢，再把流量转化成销量。
可这一套法则到底可以玩多久？
蝉妈妈数据显示，一度吃尽流量红利的张兰，在直播带货转换率曾在30天内仅为1.87%，而根据抖音方面给出的标准来看，正常转化率应该在3%～5%之间。
也就是说，八卦的瓜看似引来了无数看客，真正渗透到消费层面的占比并不多。不过，可以预料的是，哪怕只有1%的转化率，也还有人想去撬动流量杠杆。整个消费市场虽然逐渐风平浪静，但无数门可罗雀的直播间仍要拼尽浑身解数，去争一个出头的机会，即使这机会可能会在某一天化成束缚自我的枷锁。
很难说这到底是谁的问题。
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