面包芯语

“打动”年轻人的黄金水饺，开始“引领”这个春节档

原创 道总有理 2025-01-26 13:44
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春节临近，置办年货及走亲访友，成为当下无可争议的热门消费场景。
不过，年味变淡也成为了很多人的直观感受。这种感受的出现，在于生活水平的提高。物质的丰富性和多样性冲击了年货的稀缺感和新鲜感。加上越来越快节奏的生活和工作，也让春节变得有些流于形式。
在无法找到合适的载体来承接浓浓年味的情况下，无论是年前的备年货还是过年期间的各种活动，都变得越来越没有想象力和吸引力。
这样的趋势也会降低春节期间的消费动力。面对这一消费形势的变化，很多企业和平台也都意识到该如何满足用户的需求，创造新的消费场景重新激活“年味”，才是整个消费市场的当务之急。
一向稳扎稳打的京东推出了黄金水饺。目前，黄金水饺有两种规格，一种是礼盒中有1枚1克重的Au99.99生肖金币和3袋至臻虾皇水饺，另一种是有1枚5克重的Au99.99生肖金币和3袋至臻虾皇水饺。不仅如此，最关键的是，用户集齐12枚不同的生肖金币，还可以兑换一斤Au99.99的“狗头金”。
京东黄金水饺击中了当下消费场景的痛点，在年货大战中表现亮眼，成为众多消费者找回“年味”的新载体。而黄金水饺能够成为春节消费市场的新宠，俘获大批消费者，背后的创新玩法非常值得探究。
年轻人心态被狠狠“拿捏”
一直以来，过年期间与亲朋好友的礼尚往来，都不是一件容易的事。
以前岁末年初的亲戚相互走动，无论大人还是孩子之间，都会有聊不完的话题。而如今，大家可以在社交媒体上进行沟通时却又不沟通，等到真见面时只剩下尴尬的气氛。即使是费尽心思挑选的礼品，很多时候可能也无法送到对方心坎上，只能在互相尴尬的客套话中结束交流。
京东黄金水饺正是瞄准了这一场景，着力于帮助消费者解决如何“送对礼”的难题。
将水饺做成金元宝的形状，不仅外形讨喜、口味鲜香，也更合乎过年的氛围。其中有一枚单独包装的水饺里含一枚黄金生肖金币，更是将黄金的价值属性和话题属性拉满。
毕竟，国人对黄金的喜爱由来已久，不仅因为它“富时做首饰，穷时当盘缠”的经济价值，还在于积淀千年的历史文化意义。而随着最近几年金价的持续高涨，更是成为年轻人最热爱的投资收藏之一。
黄金水饺中真的“含”金，这种创新的搭配，牢牢抓住了年轻人对于吃和财富相对重视的心理，让其成为了别具一格的年货礼品。尤其是在金价不断高涨的背景下，这份礼品不仅好吃，还具有收藏价值，不论是送给亲朋好友还是送给自己，都会显得有里又有面。
同时，考虑到来不及回家过年或送礼的用户，京东黄金水饺还推出了E券，这更是给新年送礼多了一分方便，随用随提即可。
简单来说，京东黄金水饺能够获得年轻消费者青睐，在于其独特的玩法，成功激起了当代年轻人的收集需求和分享欲：内含生肖金币，12种不同的生肖币，这让消费者拥有了抽盲盒的爽感。而如果集齐12枚不同的生肖金币，还可兑换一斤“狗头金”（Au99.99），这种不但好玩还具有增值属性的模式，非常契合当下年轻人的喜好。
因为对年轻人而言，他们其实往往更愿意为情绪价值买单，甚至因此还形成了“谷子经济”。而黄金水饺的创新玩法不但让春节送礼这一传统习俗多了些趣味性，更大大提高了年轻人在消费和送礼时的情绪价值。
盲盒玩法好吃又“增值”
年轻人买金屯金，是近几年黄金消费市场掀起的一股越来越旺盛的热潮。
根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，国内的黄金珠宝消费主力群体有年轻化的趋势，在多个年龄阶层的消费群体中，25～35岁人群占比高达75%。面对黄金消费群体年轻化的现象，中国黄金协会也表示，未来25岁以下的Z世代消费者将会成为黄金消费的主力。
而京东黄金水饺，不仅仅是一份诚意满满的年货，也迎合了年轻消费群体的买金热情。众所周知，黄金天然具有属性，而黄金水饺中的生肖金币，因为独特的传统文化属性和纪念意义自然更具价值。
以含有1克重Au99.99生肖金币的黄金水饺规格为例。1克重的黄金产品多少钱？参考1月17日头部黄金珠宝品牌的金价，普遍在825-830元之间，而京东含有1枚1克重Au99.99的生肖金币和3袋至臻虾皇水饺的礼盒，售价为888元。
而京东还可享白条12期免息的优惠活动，大大减轻了消费者购买的压力。
最关键的是，京东不只让消费者买得起，更要买得值。
根据规则，黄金水饺的生肖金币采用盲盒性质的玩法，用户集齐12枚不同的生肖金币，即可兑换一斤“狗头金”，这一玩法让很多网友纷纷开始了集金币模式，相关讨论在网络上更是成为年轻人关注的热门话题之一。
在一些社交平台上，不少网友纷纷求购某一属相的生肖币。尤其是今年生肖蛇币更是一币难求。
而为了方便消费者集币和交易，京东还提供了二手交易以及官方渠道保回收等多种服务，让用户无论是换购还是转卖都更有保障。
一直以来，黄金都是大家最爱讨论的话题，而在这个春节，如果拥有一枚生肖金币，无异于掌握了一枚硬核的社交货币，能够开启另一个社交话题，这也是黄金水饺带来的另一层附加价值。
设想一下，谁收到这样的黄金水饺能不开心呢？
吃出好运，让情绪价值最大化
吃是我国逢年过节最重要的活动，各种各具地方特色的美味佳肴、特产小吃及一些广为流传的传统吃食，也是逢年过节的必需品。
但是随着这些产品的“日常化”，年节期间专门准备的美食似乎不再美味无比，这是很多人对年味变淡的直观感受。就像水饺，隔三岔五就吃水饺与过年才吃一顿，给个人心理带来的满足感是不一样的。所以，单纯的吃显然已经无法满足消费者过年对吃的追求，吃出新意才能增强节日的氛围。
在我国，春节包水饺向来有放硬币、糖或花生的传统，俗称“咬金”。吃到这些特殊水饺的人，或寓意来年发财或寓意生活甜美或寓意健康长寿。而把金币放在水饺中，寓意着“咬金”财运来。
京东黄金水饺在提供多重情绪价值的同时，也让这个年味变得更加浓郁。一口“咬金”的寓意，给足了新年财运旺的仪式感，而十二生肖金币的盲盒式玩法，又让消费者惊喜感满满。不止如此，黄金水饺每盒都会附赠精美手绳，可编织金币随身佩戴，美观加黄金开运的期待，将产品带来的情绪价值最大程度地延长了。
在小红书上，不少网友已经晒出了自己用生肖金币编织成的饰品，或戴在手上，或挂在包上，颜值超高。
结语：
我们之所以感觉年味变淡，其实本质上是延续已久的年文化在淡化或消解，而新的过年文化尚不能满足人们对过年更高的精神需求。让传统的习俗、仪式与现代生活更好融合，迸发出更强劲的吸引力，促使年轻一代主动体会春节的魅力，才是问题的关键。
而京东黄金水饺在市场中的优秀表现，也论证了这一思路的可行性。凭借京东对用户需求变化的精准洞察，京东黄金水饺瞄准了水饺这一最为传统，也是过年最大众化的东西，巧妙地将黄金和其搭配，用新奇的玩法丰富了送礼的场景，在这场年货大战中刷足了存在感，也让年轻人在春节氛围中获得了新鲜感。
作为新年礼物，它寓意吉祥表达祝福，作为黄金产品，它具有增益能力。无论是“一口咬金财运来”的产品理念，还是集十二不同生肖金币兑换一斤“狗头金”的玩法，这既迎合了年轻人求好运、重时尚、追求社交价值等多重的需求，也为其过年送礼解决了难点、痛点。
其实，这样的产品不仅给消费者带来了满满的情绪价值和浓浓的年味，也守护了过年时传承至今的价值理念：对美好生活的祝福和期待。
也许，年味变淡是客观存在。但京东黄金水饺的案例说明，年味也在以新的形式、新的事物不断变化更新。在热闹的春节档里，相信会有更多丰富的、多样的、新颖的产品，创造出新的春节味道，进而渗透到更多消费群体之中。
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