说到炖，很多人立马会想到，东北。
猪肉炖粉条、小鸡炖蘑菇、排骨炖豆角、铁锅炖大鹅，号称东北"炖菜四大天王"，但近几年被“铁锅炖”三个字一统天下。食材不拘在刻板印象里的搭配，抖音上的探店视频各式各样，天上飞的，水里游的，地上跑的，石头缝里长的，给东北人一口铁锅，炖得下整个世界。路边随便找个铁锅炖馆子，踏进门 就是扑面而来的热烈红火。迎客的东北小哥带着浓浓的笑意和东北口音，热络地跟你打招呼：“来啦老舅。”紧接着还要高声大嗓地朝门里吆喝一声：“二丫，咱家来且（客）了！”进门来是热气腾腾、满满当当的大堂，有后厨刚端出来的食材正被小哥往半米深的锅子里倒，旁边一桌已经起了锅，手脚利落的东北老姨正往锅上贴饼子，蒸汽缭绕里还不忘跟第一次吃铁锅炖的南方食客讲吃法典故。
周末的饭点，铁锅炖排队动辄就是两三个小时。下雪天更是非铁锅炖不可，如果有东北的美食达人没能在下雪天吃到铁锅炖，事后也必定要给网友们“补一顿”。
毫无疑问，每当凛冽的寒风开始呼啸，铁锅炖便迎来了它一年中最为热闹的高光时刻。
铁锅里的回忆
铁锅炖的热闹红火，的的确确是东北才能长出来的。
老东北传统民居的房子格局，通常是南北朝向三间房，正中进门就是灶间。灶上连着里屋的火炕，往往饭做好了，炕也烧热了。如今地道的铁锅炖店家，还是会还原这份灶炕相连的风俗，客人落座的地方暖暖的，还没吃就先有了加分项。天气决定饮食习惯。东北菜量大一锅炖的豪气干云，也是因为太冷了——量少了容易凉，做得样数太多也容易凉，干脆一锅炖了，醇厚黏糊，量大管饱，做好了也不必盛出来，就放在锅里温着，随吃随盛，什么时候揭开锅盖都热热乎乎。最正宗的铁锅炖要用柴火烧，柴是秋收后晒干了的玉米秆和豆秸，填进去烧起火舌，呼呼地舔舐锅底，热腾腾的蒸汽顺着锅盖边缘的缝隙，袅袅婷婷地在屋里四溢开来。东北小孩就是这么围着铁锅长大的。在山河屯铁锅炖的创始人柯晶春的回忆里，小时候在农村，谁家要是做了铁锅炖，孩子们都会开心得不得了。他的梦想也起于童年时对铁锅炖的温暖记忆，父祖在黑龙江五常县下辖的山河屯开过的炖菜馆，成了他学厨十几年里都没忘记过的梦想。即便后来成了大庆最大的酒店里的总厨，吃遍了当时被认为最高档的粤菜，柯晶春都怎么也放不下东北人这口关于炖菜的梦，终于还是决定离开酒店，开一家炖菜馆，名字就叫“山河屯铁锅炖”。柯晶春是新一代东北餐饮创业者的典型代表，无论是张亮麻辣烫，米村拌饭，还是山河屯铁锅炖的创始人，他们都是在家乡的餐饮氛围里长大，却又接触了大量先进的经营理念的餐饮人。他们放不下对乡土眷恋，却又明白餐饮是个必须不断创新的行当，才能掀起了一场又一场对传统家乡餐饮的革新。在口味上取其精华，去其糟粕；而保留下来的，是东北热闹，直爽的市井烟火。抖音视频里，东北不养i人。两桌铁锅炖吃着吃着就成了异父异母的亲兄弟，打卡的博主拍着视频，突然就录到隔壁大哥A和大哥B兴高采烈的说：你姓刘啊？我也姓刘！这不得喝一个！过去，冬天吃铁锅炖，是独属于东北人的仪式感。但随着短视频和直播把铁锅炖的“草”种到了全国，一入了冬，你就能到处刷到“集美们，我在北京/长沙/武汉/成都/上海/深圳吃到最正宗的铁锅炖啦！”地域有东西南北，但感情却往往是共通的。锅边围坐的人，也很容易就会被食物的氛围感染，变得松弛爽朗。吃的时候，也不需要太多的讲究，反正锅一端上来，所有的烦恼都在这一口一口热气腾腾的食物中融化了。这一切都让铁锅炖成为了被全国食客共享的美食符号，成为了东北“美食名片”里相当不可或缺的一个部分。
短视频加持的突围
课本上总说“中国疆域辽阔，地大物博”，但在交通和信息传递还不够发达的时代，人们的世界被局限在眼睛所能看到的一亩三分地里，生活半径和认知半径取决于报纸和电视节目写了什么，拍了什么，往往对真正的地大物博缺乏实感。美食更是其中尤为特殊的品类。文字、图片，都太容易损耗风味，只有视频才最适合展现全貌。而如果讲到“美食文化”，附加上早市上热闹的吆喝声，摩肩擦踵的热烈氛围，更是只有视频才能传达其中“万一”。通讯技术的发展，就是不断扩大这个半径的过程。随着更多普通人开始用手机拍摄短视频，受众传播的逻辑，开始变了。而对传统餐饮行业来说，扩张的效率，也因此加快到了以前想都不敢想的地步。铁锅炖就是这样火起来的。南方的年轻人在短视频平台上寻找北方的冬天，也看见了北方人的饮食。相隔万里的普通食客举起手机，将镜头对准半米深的大铁锅。排骨在锅里被得软烂，土豆和粉条吸足了汤汁，香气四溢。旁边的锅包肉色泽鲜亮入口酥脆，冻梨被切成漂亮的摆盘，吃不到也能想象清凉的口感。锅里炖得热闹，围锅而坐的人也热闹。没有小桥流水的精致优雅，只有大口吃肉大口喝酒的松弛恣意。北方人习以为常的冬日餐馆日常，就这么被手机镜头传到南方，成了探索世界的南方年轻人们“此生必去”的心之所向。于是传统餐饮在向外走的时候发现，过去最难的问题，好像不再是问题了。以前一种特色餐饮，从本土去往其他地区，往往是店开好了，名气还没打出来，走到哪都心里没底。现在有了视频“种草”先行，一个地方的特色餐饮，往往是名气已经打出来了，店却还没往外开，全国人民都等得心急火燎，品牌往哪走都是备受期待。拿山河屯来说，早年几乎成为东北铁锅炖的代名词。到哈尔滨旅游的南方年轻人几乎都要去打卡。还有过不知内情的南方人闹过乌龙，以为铁锅炖是山河屯的特有美食，专门跑到五常的山河屯镇上去找馆子吃铁锅炖。名气比店铺先走向全国，让山河屯后来到南方拓店变得容易了许多，几乎是开一家火一家，很少出现传统餐饮连锁拓店时常见的“冷淡期”。更深层的好处在于，这种情况极大改善了餐饮连锁拓店时巨大的风险。以前要做全国连锁，大钱全都花在前面，效果却完全未知，成不成有时像赌博，运气不好，有可能因为一个开业酬宾没做好，资金链就撑不下去了。但现在，连锁餐饮大多是名气已经在互联网上被反复验证过的品牌，山河屯在东北就能收到大量南方消费者的反馈：太咸了，太热了，量太大了……所有有效信息，一早就被纳入考量，不断进行调整。等到真的去南方开店，很多问题已经被解决了。名气先打出去，再建供应链拓店，极大提高了成功率，也大幅加强了确定性。
吃货的力量
名气先打出去，再建供应链拓店，极大提高了成功率，也大幅加强了确定性。只要稍作主题活动，就能获得丰厚的回报。今年入冬后，时令消费旺盛，冬日的第一口铁锅炖成为商家营销的重要节点，山河屯在抖音活动期间销售额环比增长了2181%，单日交易突破品牌历史月交易峰值，登上了地方菜带货榜的Top1。据山河屯黑龙江地区总经理李巍说，公司从来没有专门请过明星来做传播，但很多人到了哈尔滨想吃铁锅炖，却很喜欢来山河屯。这和品牌在抖音上曾经被普通消费者们不断传播认可有不小的关系。店里有个服务员突发奇想的一句“小公主炖好锅了，请用餐”，也被当成笑点和感动被消费者拍了下来，上传到平台，瞬间引爆了无数的点赞与评论。在年轻人自己自发“打卡”背后，是每个普通食客的认可，品牌传播的很多工作，变成了潜移默化的日常，很大程度上降低了餐饮品牌营销的成本，让这些品牌得以更专注于对产品和业务的打磨。而传播的同时，更多消费者的声音被最快地传递给店家，有人说太咸了，店家就会进一步调整配方的口味；有人说花卷样子有点单调，山河屯就开始不断研发好吃也好看的新品；南方人来的多了，发现铁锅炖量太大，进店都觉得有压力，于是山河屯干脆开了一条新的业务线，叫做“山河屯排骨村”，专攻mini铁锅炖；还有人说传统配菜有点单调，能不能多来澳龙鲍鱼小龙虾，所以山河屯搞了个Plus版，让你想炖什么炖什么。山河屯的故事，只是铁锅炖走向全国的一个缩影。新媒体时代的高效传播，正在让“吃”这件事超越“食物”本身。
从饮食，到故事
2022年1月1日，有美食账号发了一条视频，做法和铁锅炖排骨类似，只是锅没那么大，开火前还要盖上一层刚刚用发面擀好的面饼。盖锅炖上后，面饼也在锅中被水汽蒸起来，变得格外松软，恰如盖在菜上的一条暖和的棉被。镜头里，面饼在锅中慢慢与菜肴融为一体，蒸气升腾，仿佛能闻到香气扑鼻而来，厚厚的饼皮吸满了炖菜的汤汁，吃上一口，仿佛是把整座冬天的温暖都咬进了嘴里。视频的说明里，写道：小猪说它冷，于是我给它盖了盖被子。没过太久，“小猪盖被”这个名字，就让这道铁锅炖变种在抖音上一路爆火。在此之前，这种做法只是东北一些地方才有的小众做法，不是传统铁锅炖常见的吃法。一些地方叫这层“被子”为“烀饼”，但在另一些地方，烀饼指的却又不是这种“小被子”，而是围绕铁锅锅边一整圈的“面龙”。两种称呼经常让不同地区的东北人争得面红耳赤，直到在网上爆火，名字才被彻底统一为“小猪盖被”，从一种相对小众的做法，成了各家铁锅炖的一种标配做法。铁锅炖里的主食，更是随着东北饮食文化在全国风靡，被各种各样的“二创”玩出了花。上海就搞出了jellycat铁锅炖，以前铁锅炖的主食花卷，换成了仿jellycat造型的精致面点，乡土气变洋气，可爱得你都有点不好意思下嘴。“花卷”这种品类从此一发不可收拾，发展出了番茄造型，茄子造型，胡萝卜造型……铁锅炖大鹅也随之一路进化为铁锅炖jellycat，铁锅炖星黛露，铁锅炖玲娜贝儿，甚至铁锅炖蜜雪冰城的雪王……据第三方数据显示，在抖音爆火后，jellycat铁锅炖几乎成为冬季时尚单品，在铁锅里完成了一场南北消费文化融合，搜索量几天内就飙升了970%。东北有文旅文创店受此启发，把毛绒玩偶展示区做成了铁锅炖的明档档口样式，像展示菜品一样展示玩偶，旁边放上一口大铁锅，你要哪个玩偶，都要进锅炖一炖，再出锅让你“打包带走”。传统的饮食文化，在“玩出来”的二创里，迅速和年轻的消费者建立了联系，焕发出蓬勃的生命力。而始终追求新鲜，在抖音上探索世界的年轻人们，又反过来自发传播这种新鲜的吃法，不断完成从好奇，探索，种草，打卡还愿，重新开发新玩法的传播闭环。
在电子世界中驰骋的年轻一代，很愿意花时间去“攻略”他们的每一顿餐。与其说他们是在寻找食物，不如说他们在寻找一个能让自己有所归属、能与他人分享的故事。一道铁锅炖，从菜单上的介绍，到食物的摆盘，再到店内的每一段小插曲，都在抖音上成了可以被放大和分享的细节。食物的香气或许会褪去，但鲜活的故事却有近乎永恒的生命力。而短视频与直播，触动了传统餐饮品牌过去最薄弱的短板：传播效率。你很难想象，曾经局限在寒冷东北大地上的铁锅炖，如今却能在一个视频的点击间，飞越千山万水，走进南方的街头巷尾。它解决了过去传统餐饮品牌化过程中最大的痛点，将传播的速度和广度带到了新的高度。商业的效率似乎正在以我们难以想象的速度不断提升，传统的地方餐饮也在这股浪潮中找到了自己的节奏，一如东北的铁锅炖，逐渐从一锅家常便饭，蜕变成了代表东北文化的符号之一。那些能够及时跟上的品牌，开始以更高效的步伐走向全国，走向那些原本难以触及的城市和市场。更多地方的饮食文化，正在打破时间与空间的局限，变得更加生动鲜活，装点生活里的烟火气。
