文｜温风
2024是所有豪华品牌都不好过的一年。
中国市场豪华品牌在参与价格战和不参与价格战中反复横跳，也牵动着跨国品牌全球市场的销量和财报数字。想在全球豪华市场榜单脱颖而出，就必须在销量占全球近1/3，但却堪比地狱模式的中国市场杀出一条生路。
沃尔沃亚太区总裁兼CEO袁小林在官方公众号发布的《序语2025|初春》一文中，就把内卷的问题，开诚布公地放在台面上，向公众透露出沃尔沃在2024年遇到的挑战。
的确，2024年在中国市场，沃尔沃和绝大部分传统豪华品牌一样无法幸免，销量录得8%的跌幅，好在市占率有所上升，来到6.4%，位居传统豪华品牌第五位，相较2023年反而上升了一位。同时，其交出了全球范围内创纪录的76.34万台的销量成绩，相较2023年增长了8%。而且，其新能源产品的销量占比，已经悄悄接近50%大关。
沃尔沃的2024，即使算不上“凯歌高奏”，起码也是稳中求进。仔细剖析销量数字，你会发现更多有趣现象。
沃尔沃的油车，卖得还好吗？
2024年，沃尔沃在全球市场燃油和轻混车型销量下降了7%，其中在中国市场，燃油和轻混车型的降幅是9%。而恰好，乘联会崔东树老师的数据显示，20万以上的燃油车在中国市场整体销量降幅大约也在8.8%左右。
所以，沃尔沃燃油车在中国市场的销量表现基本上和市场大环境的走势保持了一致。
再深入看各车型销量，销量分别在20万+和10万+的主销车型XC60、XC90，在全球范围内虽然只有1%的增长，但企稳没有下跌，就已经跑赢了大盘。
另一款销量占比较高的车型是XC40，全球范围内销量下滑达到13.3%，也是整个沃尔沃品牌单一车型销量下滑数字最大的车型。个中缘由，后面会详细展开讨论。
SPA架构下，销量下滑明显的是S90。2024年相比2023年在全球市场少卖了18.4%，而且这一销量的差距绝大部分都是在中国市场产生的——全球市场少卖了9000台左右的S90，中国市场就少卖了约8000台。
S90销量下滑的数量，同样也占沃尔沃在中国市场销量下滑数字的一半以上。相较中国市场传统豪华品牌C级车终端上险量大约14%的衰减规模，S90没能跑赢大盘。当然，S90的销量数字其实放在最近五年内的平均值看，也不算太低，2023年S90的销量基数较高，也在某种程度上导致其24年的降幅显得有些刺眼。
60系的另外两款车型——S60、V60，虽然在中国市场存在感不算高，但在全球范围内取得了9.5%和22.4%的增长幅度。其他车型如V60 CC、V90和V90CC，虽然销量有两位数百分比的下跌，但其垂直细分市场总量很小，销量受少数消费者需求变化的波动也相对较大，就不做过多展开。
数字只是认知现象的工具。我想来聊聊，销量数字背后，到底折射出哪些机遇和挑战？
从何聊起？在我看来，豪华品牌的销量以及价格体系承压，首先反映出的是豪华品牌所能提供的产品体验，到底能否匹配其品牌所需的溢价能力。燃油时代，豪华品牌提供的产品技术价值和体验价值，在某种意义上是与其品牌价值相当的，而如今，这种概念正在变得模糊，故而传统豪华品牌的忠诚度也受到了前所未有的考验。
所以，我想先聊聊沃尔沃的产品。
SPA老矣，尚能饭否？
关于产品，首先要问这样一个问题：SPA架构作为承载沃尔沃绝大部分传统动力车型的平台，已有近10年历史，这一代沃尔沃的车型也至少面世了6年以上。在当下以及眼前可见的未来，这个平台，和这一代沃尔沃产品，真的还有竞争力吗？
细算沃尔沃SPA架构的车型销量，2024年和2023年基本持平，主销车型XC60和XC90销量也很坚挺。这些事实给出了很好的答案——SPA架构，依然能打。
在我看来，乐观的因素有这样几个：
首先，SPA架构车型所承载的沃尔沃全新一代设计语言经久不衰。“雷神之锤”的前脸元素，自2015年诞生至今，少有用户“审美疲劳”之抱怨。内饰的简洁大气感，也一脉相承至今。以至于沃尔沃在开发电动化车型和改款车型时，也只需要对整车的设计“修修补补”即可拿出一台趁手的产品。这一点，从目前已公布的全新XC90官方素材中，就得到了充分的印证。
站在2015年的视角看，沃尔沃全新的家族设计语言相当超前，也相当具有普世性。这十年间，其他豪华品牌在“扩鼻孔”、“眯眯眼”的道路上越走越远，当然也和许多品牌设计团队更迭有关，但其从一定程度上给用户一种加速审美疲劳、加速换代的期许。相比而言，沃尔沃设计所具有的“长期主义”特征，更是今天愈发魔幻的当下行业所缺乏的。
其次，SPA架构的内核是沃尔沃对于安全性的坚持，也是一项“长周期”的产品力。车身安全技术不像智驾或座舱芯片，两年升一代五年升三代，车身安全的开发需要长期Know-how的积累与沉淀。
但同时，关于安全的标准，全球各主要市场又以三年左右为周期，持续更新。无论是C-NCAP还是E-NCAP，每三年都会调整自身的测试标准，朝着更严格的方向迈进。这其中还包括在中国市场引入了中保研工况，以及无所不能的自媒体们自创的各种非标工况，外加各类事故的“实战表现”。这些工况的更新变化，持续为安全话题输送“流量”，虽然它不是“月经”话题，但每年，你总能看到几次大规模的全民讨论。
沃尔沃的SPA架构虽然诞生于2015年，但是在所有的最新测试标准中，都能拿出优异的成绩，甚至还让懂车帝感叹“把测试用的大卡车横梁干弯了”。SPA架构，很好地为沃尔沃的安全性持续创造着流量话题。
当然，这背后离不开沃尔沃以非应试的方式对主被动安全的超前研究与投入。行业内目前很多车企的安全开发，还是以法规作为开发的目标导向，法规虽然是对事故平均形态的提炼，但是会忽略不同事故数据之间存在的“方差”。而沃尔沃的安全开发方式，更多基于对事故特点的研究展开，这就决定了两者车身安全思路本质的差别。
其三，SPA架构在设计之初，就考虑了插混方案的兼容性。把传动轴替换成电池，采用P1+P4双电机四驱的方案，最大化地挖掘了这一架构新能源化的潜力。从SPA架构诞生的前几年开始，沃尔沃就及时给市场供给了插混产品，也给用户留下了新能源转型的初步印象。
在全球范围内，2024年沃尔沃的插混车型销量已经来到17.7万台，创历史新高，相较2023年增长了16%，且连续数年都走在两位数增长的路径上。这一数字是什么概念？几乎和奔驰插混车型的全球销量数字只有个位数百分百的差距。可以说，在插混车型逐步对燃油车型形成大面替代的趋势下，沃尔沃凭借SPA架构的前瞻性，已在全球用户心智维度占据了一定的先发优势，甚至不输于头部豪华品牌。
SPA架构立项最早可以追溯到吉利收购沃尔沃的时代，而这一潜心打造的平台，以及这一代精心打造的产品，足以让沃尔沃在未来的几年中，继续赢得全球范围内基盘用户的认可。站在2025年回望15年前的起点，我们不得不为吉利和沃尔沃的决策者们共同的战略眼光所折服。
纯电爆发，就在当下
相较油车注定挣扎的竞争，沃尔沃全球纯电销量54%的增长率，堪称一枝独秀。
开头提到，沃尔沃XC40全球销量虽然下滑了13.3%，但是相比EX30的爆发，这一点下滑“何足挂齿”？甚至在某种意义上说，EX30对XC40的替代，是非常好的油电切换案例。
原因为何？无他，作为定位更入门的车型，EX30的价格在欧洲大约比XC40便宜10%，比EX40（即XC40 RECHARGE）以及EC40（即C40 RECHARGE）便宜约20%。实惠自然是转化用户的第一动力。
横向对比欧洲市场，EQA，iX1虽然尺寸上比EX30略大一些，但是价格方面要比EX30贵出约30%，销量数字就显得平平无奇。而起售价和EX30相近的MINI纯电，也在全球交出了5.6万订单的出色表现（绝大部分由欧洲市场消化）。
欧洲本身就是一个小车友好型市场，EX30在SEA这样专业的纯电架构下，做到了空间最大化，续航、性能、智能等方面在海外市场同级别全方位的领先。相比从CMA架构油改电而来的C40 RECHARGE，EX30的驾驶位头部、腿部空间甚至略有优势，只有在相对不那么重要的二排尺寸上略有妥协。这些也充分说明了SEA架构给EX30产品赋能的价值。
沃尔沃借助母公司吉利的SEA架构，及时引进一款尺寸、价格都合适的产品，想不取得成功都困难。这也充分说明了这样两件事：1.沃尔沃品牌在欧洲市场的认可度，是SEA架构拓展海外机遇的最好背书；2.SEA架构的性能、成本和开发周期优势，完全达到甚至超越了传统豪华品牌的实力。
当然，EX30在国内还没有迎来大规模的爆发，因为SEA架构的其他纯电车型在国内市场有一定的分流效应。同时，传统豪华品牌在国内还有类似于宝马i3这样“不讲武德”的地板价存在。
这里必须指出，沃尔沃所关注的另一项经营指标——利润，在EX30上得到了充分的保障。对全球豪华品牌而言，沃尔沃是在新能源转型中同时坚持规模和利润表现的典范。
沃尔沃2024年另一款明星纯电产品，则是EM90。同样借助母公司吉利的SEA平台打造，也是第一次涉足沃尔沃从未尝试过的高端MPV领域。虽然销量的绝对数字有限，但EM90的意义，不止于此。
燃油时代，沃尔沃SPA架构虽然在主流尺寸市场广受好评，但是作为一个横置平台，最高2.0T的动力水平也令其难以触及“顶豪”的门槛。过去诸如S90荣耀版的尝试，虽然体现了沃尔沃对营造顶级豪华的理解，但是受诸多因素制约，与传统豪华品牌D级车还是存在一定差距。
在新能源时代，沃尔沃有机会抹平这一差距，为用户提供最出色的豪华体验，这也是EM90所承担的使命。一款从各维度上发挥空间都更大的纯电MPV产品，显然是这种使命最好的载体。而主要源自中国的供应链打造豪华的能力，自然不必担心。
打造EM90，不止是产品维度豪华实力的体现，也意味着沃尔沃的整个体系，需要为顶级豪华用户群体所服务。对豪华品牌而言，服务好大部分的精英客户，和服务具有公众影响力的顶级客户圈层，其实是两套比较独立的打法。而服务好后者，又能自上而下地对前者产生品牌认可度渗透。
之前沃尔沃一直将赞助营销的资源，聚焦在帆船赛、高尔夫公开赛、马拉松等高端群体所喜爱的线下活动中。而如今，伴随着EM90的推出，沃尔沃终于有一款合适的产品，去承接高端用户对沃尔沃品牌的认可度与好感度。
在EM90的营销上，沃尔沃也一直聚焦在名流圈层的影响力，重点突破诸如中国香港等重要的区域市场，并邀请郭晶晶、张信哲等一批高认知度、高美誉度的知名人士来为产品发声。EM90的投放并不“泛滥”，而是保持了相当程度的“克制”，但是这颗种子，相信会在将来发芽，为沃尔沃品牌在用户心目中的价值感，以及对沃尔沃新能源转型的认知，提供有力的支持。
