赵明黯然离场，是为荣耀豪赌线下失败背锅？

原创道总有理 2025-01-18 19:19 146浏览 0评论 0点赞

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风云突变，CEO赵明最终还是从荣耀出局。

前几天双方还在为此辟谣，如今打脸自己的同时，也让“无风不起浪”定律，在商业领域中的含金量再次提升。

尽管荣耀手机和赵明本人，都宣称是因身体原因辞职，但懂得都懂，这种说辞其实更像是一个敷衍却体面的借口。毕竟，在赵明的公开信中，字里行间流露出的不甘心和遗憾之情，异常浓烈。

正值荣耀宣布完成股份制改造，准备冲击上市的关键阶段，赵明在这个时候离任，显然有些不合常理。更耐人寻味的是，从辟谣到坐实传言也不过短短两三天的时间，突然宣布赵明离任的同时，董事会就已经确定好接任者人选，白纸黑字写着决定由李健接任CEO，而不是过渡期的代理CEO。

作为一家拥有20多家股东的企业，两者分手的整个过程堪称高效而决绝。也许因为转折太过突然，荣耀此次靴子落地的声音不仅震动了整个科技圈，也让各种猜测铺天盖地袭来。

作为荣耀的灵魂人物，赵明之于荣耀堪比雷军之于小米。在过往关于荣耀的报道中，赵明照片出现的频率甚至比荣耀手机还多。荣耀和赵明之间可以算是互相成就的十年，可惜物是人非却只用了两三天。

双方如此突兀地分道扬镳，不免令人唏嘘。

坊间传闻称赵明离职是因为与董事会产生分歧，发生了激烈的博弈。所谓分歧，很多分析都指向了一个观点：荣耀业绩不佳是导致赵明离职的主要原因。

可能这是最接近事实真相的推断。但关于荣耀业绩不佳背后的深层原因，其实更值得探究。赵明带领下的荣耀，最近几年过度倾斜线下零售的策略，或许才是引发这场巨变的导火索。

偏爱“线下”埋隐患

事实上，在2020年11月与华为分家之后，2021年第一季度荣耀手机迎来了最危险的时刻，市场份额一度跌至3%。但荣耀并未自乱阵脚，而是凭借多年积累的用户基础，以及过硬的研发营销能力，在赵明带领下，让手机业务重新一点一点回暖。

与这段商业佳话同时进行的，是荣耀开始将线下零售模式当作另一只重要抓手。

作为互联网起家的品牌，赵明和荣耀一直对线下渠道有些盲目的偏爱，甚至因此给人一种急于借此摆脱互联网品牌的感觉。再加上前几年线下新零售风头正劲，很多企业都开始布局线下，并将线下渠道作为重要增长动力。这种风潮之下，荣耀也理所当然地开始发力线下。

到了2021年下半年，荣耀线下零售体系，专区专柜与授权体验店加一起已经超过3万家，线下销售的占比更是超过了惊人的70%。

彼时的赵明志得意满：“荣耀作为一个互联网起家的品牌，能够达到这样的线下占比实为不易，这也说明目前的方案是比较适合荣耀未来发展的。下一步，荣耀会继续加大授权店建设的速度。”

短期来看，赵明和荣耀赌对了。公开数据显示，荣耀在2021年第二季度市场份额提升至8.9%，首次进入国内前五。到了第四季度，市场份额更是跃居第二，仅次于苹果手机。

自此，荣耀开始了一路狂奔的模式。

而业内对于荣耀手机的这一策略，也多是溢美之词，称赞其从华为体系中脱离以后，走上了一条不错的扩张道路。

到了2022至23年，荣耀手机已经连续两年出货量位居国内第二。2023年第四季度和2024年第一季度，甚至登上了国内手机赛道的头把交椅，形势可谓一片大好。这些成绩，给了赵明和荣耀极大的信心，越发认定重仓线下零售的正确。

直到去年，在线下零售“闭店现象”已经时有发生的市场趋势之下，荣耀手机依旧信心满满，继续选择加码线下渠道建设，计划逆市新增上千家线下门店。一方面这是为上市做准备，另一方面，自然也是将此举看作是稳固市场的最佳方式。

赵明给出的理由很充分：“我们也发现线下体验店和旗舰店对于消费者的价值，这种购物体验是线上所没有办法取代的，用户只有体验了，才能理解产品和品牌”。此话过后，线上零售的存在感再一次赵明被弱化。

但赵明忽略了线下零售与线上零售最本质的区别：相对于线上零售模式，线下零售需要投入更高的成本和时间，并且由于重资产的特征，在应对市场的变化方面，效率远低于线上零售的高效和灵活性。

最致命的是，手机产业恰恰是一个充满变数的领域，过度依赖线下零售模式的荣耀，打顺风局的时候自然无所谓，可是随着竞争对手们线上线下齐头并进，小米华为线下不弱的同时，还在持续强化线上零售能力，荣耀在与之竞争，短板必然会慢慢暴露。

但彼时的赵明和荣耀形同一体，沉浸在发展势如破竹的自信中，并未准确判断风险发生的可能。

这就像一座大厦被以极快的速度堆砌而起，很多人在为之振奋而忽略了潜藏的危险。但随着楼体的高度和重量增加，当真正的风暴降临，大厦墙面开始出现龟裂，坍塌就已经注定了。

那一刻，曾经劳苦功高的赵明，成了站在最上面盖楼的人。

押宝失败吞“苦果”

荣耀的老对手小米手机虽然未曾公布线上线下销售占比，但每次小米出新机型，都会在网上掀起抢购热潮。再根据小米手机的总体策略和实际销售路径，尤其是对电商渠道的重视和营销，可以推断小米依旧还以线上销售为主，或者追求线上线下相对平衡的零售模式。

这与荣耀手机死磕线下零售有很大的不同。如今，小米还是那个小米，而只顾埋头扩张线下渠道的荣耀，在经历了飞速上升期之后，开始如抛物线一样逐年下滑。其过度重仓线下零售的模式，在与小米、OPPO、vivo、华为这几家更具底蕴的厂商竞争时，开始显得力不从心。

据IDC中国季度手机市场跟踪报告显示，2022年的时候，荣耀公司在中国手机的市场份额占据18.1%，到2023年降至17.1%，再到2024年第三季度，市场份额已降至14.6%，市场地位从2022年的第二名一路降至第五位，是国内排名前5的厂商中跌幅最大的手机品牌。

这背后，一方面是线上销售渠道的增长导致。由于荣耀手机近些年将主要精力放在了线下渠道，所以并没有吃到线上零售迅速增长的红利。另一方面，随着理性消费观念的崛起，用户更换手机的周期已经大大地延长，线下模式重资产的库存压力与日俱增。两种变化之下，赵明和荣耀盲目加码的线下渠道体系还未彻底站稳脚跟，便开始受到冲击，增速放缓呈愈演愈烈之势。

更关键的是，为了能够快速占领市场，在产品研发上，荣耀采用的是“机海战略”，即同时在卖的机型往往会有十几款到几十款不等。这使得荣耀手机缺乏创新与记忆点，大大降低了用户的进店率。一旦遇到市场行情波动，相较于其他手机厂商，会有加倍积压库存的风险。为了解决和预防这种问题，荣耀只能选择频繁降价，但这种操作不但打击消费者购买新品手机的热情，也增大了新品上市时销售的难度。

据《经济观察报》报道，荣耀给到国代和省代的毛利分别为1.5%～2%、3%左右，但这一毛利率却远不足以承载手机的调价补差，很多经销商表示“怎么卖都赔钱”。再算上房租、人力以及许多看不见的成本，如此消耗之下，不论是线下渠道还是荣耀自己，都很难逃脱出上述恶性循环。

尤其是近两年，随着华为手机的强势回归，曾经被看作是华为平替的荣耀手机，在销售上自然受到了影响，导致市场份额连续四季度下滑。虽然赵明多次在公开场合表示，荣耀并不畏惧华为手机的回归，但自身线下模式遇阻，竞争对手越来越强的事实却无力改变。

这些问题就像一条裂痕，最终在赵明与荣耀董事会之间越裂越大。

由于重仓线下零售模式，荣耀在面临问题时，并不能像线上零售那样可以随时进行调整应对，只能眼睁睁地任由对手逐渐超越。作为公司战略的负责人，这个问题自然成了赵明的“锅”。因此，在与董事会的博弈中，即使拥有曾经带领荣耀力挽狂澜的功绩，赵明也终究难逃出局的命运。

可以说，赵明豪赌线下的失败，是他个人的悲情时刻，但更是荣耀的悲情时刻。如今，赵明辞任集团CEO，似乎可以轻松一下了，但荣耀面临的挑战还在继续。

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