新品混战中的雀巢,京东成了自己的最佳辅助

原创 道总有理 2025-01-17 17:49
近两年,随着消费主义热潮的降温,理性消费成为当下消费市场的底色。品牌原有的叙事和营销方式,开始逐渐被解构消解。但,消费者变得理性克制的消费动机让企业承压的同时,也在寻求更多具有个性化、功能化的升级产品。于是,推陈出新成为品牌的商业通识,更被看作是破局的关键点。
道阻且长的新品孵化之旅,如何行则将至
在当前的市场环境中,打造高增长的爆款新品,找到品牌的第二增长曲线,在新的消费场景中发掘更广阔的市场,成了品牌频频推出新品的动力。但当前各大品牌都在狂推新品的热潮之下,品牌之间的同质化竞争也开始愈发激烈,从新品孵化到制造爆品的过程中,一旦有任何环节出现偏差,都会导致功亏一篑。
事实也是如此。凯度消费者指数显示,在中国平均每3分钟就有一个新品诞生,一年内有90%的品牌会推出新品。而另一方面,尼尔森也曾指出,新品的失败率极高,在大浪淘沙的消费市场里,只有5%的概率能占有一席之地。
这两组数据说明,在千军万马过独木桥的新品市场中,大量企业孵化新品不得其法,或者说还不具备制造爆品的能力。
如何真正打通从孵化新品再到制造爆品的路径和方法论,找到符合自身品牌属性的核心要素,成为跳出这一困境的终极答案。日前,雀巢新品真视高的打爆,给各大品牌打了样,雀巢借助京东的数智能力,从新品定位、研发、上市前测试等环节,通过大数据洞察与小数据调研,步步为营,让新品成功突围。
全链数智能力应用,雀巢真视高新品即爆品
作为率先进军儿童奶粉赛道的品牌之一,2021年,雀巢就开始入局“长高奶粉”市场,后又推出全学龄段营养奶粉,依靠着新品的迭代,市占率一直保持行业领先。
去年9月,雀巢联合京东推出的真视高学生奶粉,凭借强劲的产品力,依靠顶配钙、叶黄素+维生素A及0添加蔗糖等精准卖点,已经成为众多家长给孩子的首选奶粉产品。首月不仅迅速突破百万GMV的销售,同时也让雀巢在学生奶粉的市场份额提升了3%~5%。
雀巢之所以能够让真视高学生奶粉杀出重围,除了对于消费走向的准确判断,京东京洞察|新品孵化中心的全链路的数智化赋能也是其中关键一环。
雀巢奶品相关负责人唐总一言以蔽之:“京东平台的数据开放,让我们看到了消费者需求端与品牌供给端打通后的想象力,借助京东京洞察|新品孵化中心的能力,我们将基于用户反馈的数据应用于新品研发、测试和上市等各个环节,大大减少了品牌试错率、缩短品牌从新品到爆品的路径。” 
比如,雀巢在挖掘用户需求上,借助京洞察|新品孵化中心,往前多走了一步。依靠大数据洞察与用户调研,通过用户搜索、点击等行为,分析出儿童奶粉的受众对身高发育、视力存在较高的关注度。又基于科学的研发,雀巢在真视高学生奶粉中补充了钙、叶黄素、维生素A等成分,在最初的新品方向确认上,就为真视高学生奶粉植入了“爆品基因”,一经推出,便迅速打动了中国万千家长。
除了研发期的需求挖掘,京洞察|新品孵化中心在上市前也助力品牌实现科学定价。雀巢最初把新品价格定在了119元—219元区间,通过价格敏感度测试数据模型,判断用户可接受的产品最优价格点以及最优价格区间,最终给出了165元左右的价格建议,帮品牌明确了最优价格定位。
再比如在产品核心卖点甄选上,“当初确定产品卖点时,我们对‘身高’和‘视力’这两点内部有过讨论,不确定该更突出哪个,京洞察|新品孵化中心通过仿真测试帮我们确定了‘身高’是消费者的首要关注点,这也让我们接下来的商详、文案、宣传等,都有了侧重”,唐总在采访中提及。
可以说,在京东数字化平台的助力下,雀巢更准确地抓住了市场变化中可能成为趋势的真需求,强化了品牌渗透力,让雀巢在整个奶粉行业中,依靠新品走出了一路向上的发展脉络。
京洞察|新品孵化中心,把握市场动脉,打通“造新”全链路
虽然爆品存在偶然性,但是成为爆款的底层逻辑是固定的,那就是洞察用户需求的动态变化。
京东凭借多年稳扎稳打,凭借海量的用户和成熟的生态以及强大的数据能力,成为各大品牌重要的营销阵地。作为全链路新品孵化数字化平台,京洞察|京东新品孵化中心不仅对消费市场需求的变化有着充分的了解,还能帮助品牌将产品打磨成适合不同市场的更多元的形态,从各个维度助力品牌孵化爆品。
众所周知,一款新品的孵化和上市,通常有市场研究、销售、研发、生产等多个部门参与,层层汇报与审批后,往往容易错失消费热点。更关键的是从项目确立到成果落地,许多时候会出现和最初立意不相符的情况,对用户需求的洞察失真,导致产品“变形”严重,浪费了原来优秀的创意。
就像当前的奶粉消费市场,已经无法从笼统的需求或者方向就能够取得成功。在新品推出的全流程中,合理的校准细节才是重中之重。毕竟,消费者对产品的审美、对产品痛点的反馈、对价格的感知等等细节,是真正决定一个品牌生死的关键。
而京洞察|新品孵化中心可以帮助品牌,把对消费者的深度分析,贯穿新品从定位到上市前后的全部环节,全程辅助品牌根据消费者需求灵活应变,迅速响应,从而打造出吸引消费者的新品,减少了偏离的可能性,最大限度地解决了企业这一痛点。
这也是雀巢选择京东合作的原因。
在市场变化中找到确定性
长期以来,京东庞大的用户群体,决定了京东拥有丰富的样本库和高质量的用户群,这为品牌开发新品提供了最有力的用户数据支撑。通过雀巢真视高奶粉的案例,我们能看到京东在全链路新品孵化上的能力。相较于品牌推出新品的传统路径,京东在多个环节都更加高效和准确,使得新品研发和上市的周期得以大幅缩短。
这让越来越多品牌,能够借助京东的数智能力,应对瞬息万变的市场,在变化中找到更多的确定性。
以雀巢品牌为例,继真视高学生奶粉的合作后,雀巢计划2025年推出京东专供中老年奶粉,共同打造引领行业的中老年奶粉爆品。唐总谈及与京东的长期合作时表示,“我个人感知最深的是京东在给品牌提供帮助时更加务实,无论是更多元的工具和细化的方法,还是具体的问卷反馈速度,整套机制越来越成熟、越来越贴近我们的需要。” 

一方面是雀巢对于数据价值的挖掘、对于消费者反馈的重视、对行业配方的严谨以及所倡导的中老年的怡养理念;一方面是,京东对于孵化和打造新品,从产品研发发力,到产品生产上游,所凝练的能力正在进一步强化;我们有理由相信雀巢中老年奶粉的打造,将是行业里将新品打爆的又一典范。
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