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新品混战中的雀巢，京东成了自己的最佳辅助

原创 道总有理 2025-01-17 17:49
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近两年，随着消费主义热潮的降温，理性消费成为当下消费市场的底色。品牌原有的叙事和营销方式，开始逐渐被解构消解。但，消费者变得理性克制的消费动机让企业承压的同时，也在寻求更多具有个性化、功能化的升级产品。于是，推陈出新成为品牌的商业通识，更被看作是破局的关键点。
道阻且长的新品孵化之旅，如何行则将至
在当前的市场环境中，打造高增长的爆款新品，找到品牌的第二增长曲线，在新的消费场景中发掘更广阔的市场，成了品牌频频推出新品的动力。但当前各大品牌都在狂推新品的热潮之下，品牌之间的同质化竞争也开始愈发激烈，从新品孵化到制造爆品的过程中，一旦有任何环节出现偏差，都会导致功亏一篑。
事实也是如此。凯度消费者指数显示，在中国平均每3分钟就有一个新品诞生，一年内有90%的品牌会推出新品。而另一方面，尼尔森也曾指出，新品的失败率极高，在大浪淘沙的消费市场里，只有5%的概率能占有一席之地。
这两组数据说明，在千军万马过独木桥的新品市场中，大量企业孵化新品不得其法，或者说还不具备制造爆品的能力。
如何真正打通从孵化新品再到制造爆品的路径和方法论，找到符合自身品牌属性的核心要素，成为跳出这一困境的终极答案。日前，雀巢新品真视高的打爆，给各大品牌打了样，雀巢借助京东的数智能力，从新品定位、研发、上市前测试等环节，通过大数据洞察与小数据调研，步步为营，让新品成功突围。
全链数智能力应用，雀巢真视高新品即爆品
作为率先进军儿童奶粉赛道的品牌之一，2021年，雀巢就开始入局“长高奶粉”市场，后又推出全学龄段营养奶粉，依靠着新品的迭代，市占率一直保持行业领先。
去年9月，雀巢联合京东推出的真视高学生奶粉，凭借强劲的产品力，依靠顶配钙、叶黄素+维生素A及0添加蔗糖等精准卖点，已经成为众多家长给孩子的首选奶粉产品。首月不仅迅速突破百万GMV的销售，同时也让雀巢在学生奶粉的市场份额提升了3%～5%。
雀巢之所以能够让真视高学生奶粉杀出重围，除了对于消费走向的准确判断，京东京洞察|新品孵化中心的全链路的数智化赋能也是其中关键一环。
雀巢奶品相关负责人唐总一言以蔽之：“京东平台的数据开放，让我们看到了消费者需求端与品牌供给端打通后的想象力，借助京东京洞察｜新品孵化中心的能力，我们将基于用户反馈的数据应用于新品研发、测试和上市等各个环节，大大减少了品牌试错率、缩短品牌从新品到爆品的路径。” 
比如，雀巢在挖掘用户需求上，借助京洞察｜新品孵化中心，往前多走了一步。依靠大数据洞察与用户调研，通过用户搜索、点击等行为，分析出儿童奶粉的受众对身高发育、视力存在较高的关注度。又基于科学的研发，雀巢在真视高学生奶粉中补充了钙、叶黄素、维生素A等成分，在最初的新品方向确认上，就为真视高学生奶粉植入了“爆品基因”，一经推出，便迅速打动了中国万千家长。
除了研发期的需求挖掘，京洞察|新品孵化中心在上市前也助力品牌实现科学定价。雀巢最初把新品价格定在了119元—219元区间，通过价格敏感度测试数据模型，判断用户可接受的产品最优价格点以及最优价格区间，最终给出了165元左右的价格建议，帮品牌明确了最优价格定位。
再比如在产品核心卖点甄选上，“当初确定产品卖点时，我们对‘身高’和‘视力’这两点内部有过讨论，不确定该更突出哪个，京洞察｜新品孵化中心通过仿真测试帮我们确定了‘身高’是消费者的首要关注点，这也让我们接下来的商详、文案、宣传等，都有了侧重”，唐总在采访中提及。
可以说，在京东数字化平台的助力下，雀巢更准确地抓住了市场变化中可能成为趋势的真需求，强化了品牌渗透力，让雀巢在整个奶粉行业中，依靠新品走出了一路向上的发展脉络。
京洞察|新品孵化中心，把握市场动脉，打通“造新”全链路
虽然爆品存在偶然性，但是成为爆款的底层逻辑是固定的，那就是洞察用户需求的动态变化。
京东凭借多年稳扎稳打，凭借海量的用户和成熟的生态以及强大的数据能力，成为各大品牌重要的营销阵地。作为全链路新品孵化数字化平台，京洞察｜京东新品孵化中心不仅对消费市场需求的变化有着充分的了解，还能帮助品牌将产品打磨成适合不同市场的更多元的形态，从各个维度助力品牌孵化爆品。
众所周知，一款新品的孵化和上市，通常有市场研究、销售、研发、生产等多个部门参与，层层汇报与审批后，往往容易错失消费热点。更关键的是从项目确立到成果落地，许多时候会出现和最初立意不相符的情况，对用户需求的洞察失真，导致产品“变形”严重，浪费了原来优秀的创意。
就像当前的奶粉消费市场，已经无法从笼统的需求或者方向就能够取得成功。在新品推出的全流程中，合理的校准细节才是重中之重。毕竟，消费者对产品的审美、对产品痛点的反馈、对价格的感知等等细节，是真正决定一个品牌生死的关键。
而京洞察|新品孵化中心可以帮助品牌，把对消费者的深度分析，贯穿新品从定位到上市前后的全部环节，全程辅助品牌根据消费者需求灵活应变，迅速响应，从而打造出吸引消费者的新品，减少了偏离的可能性，最大限度地解决了企业这一痛点。
这也是雀巢选择京东合作的原因。
在市场变化中找到确定性
长期以来，京东庞大的用户群体，决定了京东拥有丰富的样本库和高质量的用户群，这为品牌开发新品提供了最有力的用户数据支撑。通过雀巢真视高奶粉的案例，我们能看到京东在全链路新品孵化上的能力。相较于品牌推出新品的传统路径，京东在多个环节都更加高效和准确，使得新品研发和上市的周期得以大幅缩短。
这让越来越多品牌，能够借助京东的数智能力，应对瞬息万变的市场，在变化中找到更多的确定性。
以雀巢品牌为例，继真视高学生奶粉的合作后，雀巢计划2025年推出京东专供中老年奶粉，共同打造引领行业的中老年奶粉爆品。唐总谈及与京东的长期合作时表示，“我个人感知最深的是京东在给品牌提供帮助时更加务实，无论是更多元的工具和细化的方法，还是具体的问卷反馈速度，整套机制越来越成熟、越来越贴近我们的需要。” 

一方面是雀巢对于数据价值的挖掘、对于消费者反馈的重视、对行业配方的严谨以及所倡导的中老年的怡养理念；一方面是，京东对于孵化和打造新品，从产品研发发力，到产品生产上游，所凝练的能力正在进一步强化；我们有理由相信雀巢中老年奶粉的打造，将是行业里将新品打爆的又一典范。
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