第一次听说好利来，还是90年代上小学的时候。北方的朋友，可能也都是在90年代末/00年代初的时间点上第一次接触到这个做蛋糕的企业。
在那个网络不太发达的时代，我一度以为好利来不过是本地的一家小蛋糕房，和“好想来”“豪享来”类似，都只不过是千禧年前后的特有物种。
没想到，当这个牌子再一次出现在眼前的时候，一转眼就已经是20年后了——好利来不再是当年路边的那个小蛋糕房，我们也不再是候吃一口蛋糕就可以开心很久的小学生了。
该怎么形容再次见到好利来的感觉呢？
有点像毕业多年后同学聚会再见到当年“白月光”——当大家都被生活弄的大腹便便、满脸油腻的时候，她却看上去依旧年轻、优雅、轻盈——你很难想象一个三十多年的老品牌，竟然可以年轻到这个地步。
更难想象的是，在大家都不太愿意花钱的这几年，好利来的业绩却在暴涨——2023年的营收相较于2022年暴涨了56%；2024年的数据虽然还没出来，但有个信息可以从侧面表现出好利来的火爆——12月底深圳店刚开业，当天就获得了120万元的营收，平均每小时10万元的交易额。
今天，我们就来聊聊三十多年历史的蛋糕老品牌——好利来。
好利来的服务员，太好看了
在当下的中文互联网上，好利来的服务员是仅次于空姐、模特的高颜值群体。
在小红书上搜“好利来”，蛋糕之外，最多的结果就是关于颜值的各种讨论。甚至关于后者的讨论要比关于前者的讨论多得多。
有一个小姐姐去面试好利来的店员，自认为各种表现都很棒，回答问题也很流利，最终却被淘汰了——原因是面试到了一般脱了妆，看上去不好看，直接因为形象原因被刷了。
还有一个参加好利来面试的小姐姐，身高174，体重120。在平时看来，这身材简直棒极了。但在好利来的视角看，这已经超标了——面试官告诉小姐姐，如果不能在半个月内减下来10斤，那么很可能就无法录取了。
更有人面试空姐失败后，打算来好利来试试的。
本着研究的态度，我又去搜索了一下好利来的面试要求，结果好家伙，我直呼好家伙——这哪里是招聘蛋糕店服务员啊，招空姐也就这个水平了。
“近视的人要一直戴隐形眼镜，不可以有刘海，要梳起来，但脑门大的不要”
“今天去了招聘会，问了身高要求，净身高女生165男生178，印象特别深的是面试官说了一句“不能让好利来”的形象水平下降”。”
“看了好多帖子说，要高、瘦、美，还不能戴框架眼镜......那我肯定没戏了，150还可，就是想去见识一下，看看她如何委婉拒绝我。”
而好利来旗下的高端蛋糕品牌“黑天鹅”，要求就更高了：
“校招去过黑天鹅，你们知道什么要求么？女生168以上，100斤以内，衣服是高奢的巴宝莉，没有大码，微胖都穿不进去，170身高110斤穿拉链都拉不上。小哥哥要求180以上，送货的小哥哥都是。统一要求长得好看，丑的不要，面试留照片。”
你以为这是好利来美学要求的尽头么？
并不是。
这只是外在的要求，看不见的内在，好利来的要求更多。
根据一位曾经在好利来工作过的蛋糕裱花师所说，在卫生方面，好利来的严谨程度让《读者》《意林》里的德国人和日本人看了都想哭——一个蛋糕店的小车间里有三个装有不同浓度消毒液的桶，分别装了十几条毛巾，分别用来擦与食品的接触面、柜台和地面。车间里还有酒精喷壶，操作之前还要用酒精消毒。
知乎上有个问题是“你有哪些无意间拍下的女孩照片，惊艳了众人？”，其中一个获得了2550个赞的回答，放出了这样的一张图片：
而最令我震惊的，当属这个：
是的，好利来小姐姐甚至已经有周边的1/6兵人模型了。
基本上已经和二次元角色们一个级别了。
好利来为什么要这么做？
关于好利来的讨论很多，在查资料的过程里我有好几次都差点没有绷住——因为有相当多的内容不是在讲好利来创始人罗红的摄影事业以及和某女明星的绯闻，就是在讲好利来大太子和二太子的各种综艺和互动。
不否认这些确实是帮好利来吸到了足够的流量，但真正有价值的问题是：好利来为什么要做这么多和蛋糕生意看似不相关的“盘外招”？
答案其实很简单：因为好利来作为年轻化最成功的那一批老品牌，赢就赢在了包括这些“盘外招”在内的各种操作上——想和过去的自己说再见，就不能再用过去的方法了。
从产业的角度去看好利来所处的烘焙行业，你会发现这实在不是一个很友好的赛道：
首先就是入行几乎零门槛——手握千亿资本的巨头可以干，存款加起来不到五万的小夫妻也可以干。我同事的同学在老家县城里就开了个小面包房，专注服务于周围一两个小区的消费者，营销全靠微信群和朋友圈，每年也能赚个二十万，压根儿不考虑什么扩张或者进商场开店。
用经济学的术语讲，烘焙市场基本可以看作是一个完全竞争市场，没有太多的秘密可言——这就意味着你的对手不仅有成建制的资本正规军，还有无数野路子游击队，不管是拼成本、拼渠道还是拼品质，你在一切方向上都面临压力。
其次就是同质化极为严重——烘焙的品类就那么几个：面包、蛋糕、饼干......不管是好利来还是元祖，不管是仟吉还是巴黎贝甜，你有的品类，我也有差不多的东西。更何况原料上的品质高低远没有外人想的那么大，非专业人士，其实根本尝不出来原料的好坏——专业人士眼里可能有不小的差别，普通消费者眼里可能只剩下好吃不好吃、贵不贵两个指标。
第三就是烘焙行业的生产相当精细复杂——工序繁多不说，配料和产品的保质期还短，而且蛋糕、面包、饼干这些东西还特别脆，运输过程里的损耗也高。最难受的是，烘焙行业里的一些品类，比如蛋糕，其生产工艺非常依赖人力，基本都需要裱花师来进行制作，根本没办法通过自动化生产线来大规模生产。
这种种因素叠加在一起，就导致这个行业的集中度低到了一个相当恐怖的水平——茶饮行业已经很“百花齐放”了，中高端的有喜茶和奈雪，亲民的也有蜜雪冰城和茶百道，更别提那些独立小店了。但哪怕这样，茶饮市场上最大的七家公司，市场份额加起来也有50%。然而在烘焙行业，全中国最大的九家烘焙企业打包在一起也就10%左右的市场份额。
完全竞争的稀碎市场、高度同质化的产品、无法全自动的工艺......对于烘焙行业的从业者来说，如果思维局限在狭义的“烘焙”上，那么大概率卷生卷死也卷不出个未来。
而当你开始思考“盘外招”的时候，我们就能理解为什么好利来是一众老品牌里年轻化、高端化做得最牛的那个了。
好利来的变革
好利来的改变，是从2019年开始的。
这一年，关于好利来，最大的消息是“分家”——从2019年3月开始，原来挂着“好利来”牌子的诸多门店开始改名：东北、山东的门店改为“好芙利”；江西地区门店改为“蒲公英Pokoni”；华东门店改为“甜星”；河北、山西等地则改为“心岸”或者“麦兹方”。
为什么要分家？因为从2017年开始，好利来就打算进行品牌升级，而升级的“起手式”，就是采用更高的标准——从店面的装修到产品品质，从服务品质到店员形象，一切都要冲向更高。
想法很棒，但落到现实，阻力不是一般的大。
在新标准实施之前，好利来采用的是“联合创始人内部加盟制”——将全国成百上千家店面划分为几个大区，每一个联合创始人独立经营一个区域，“好利来”品牌由创始人罗红持有，联合创始人有10年使用权，根据经验情况可以续签。总部负责提供培训、制定从产品、服务再到形象的统一标准，各地则享有相当程度的自主经营和投资开店的权利，各个大区只用每年给总部缴纳一定品牌管理费即可。
这就好比是西周时代——各地诸侯效忠于天子，但旌旗只能天子持有。天子负责制定各种礼法，诸侯们虽然遵从礼法，但各自封国内的税收、产业却并不需要给天子分成，只要每年给天子上贡一些土特产即可。
但在2017年这一波，好利来的新标准，定的实在太高了，这就引起了那些店面布局在三四线城市的“诸侯”们的不满——执行新标准，意味着进行大量投资，意味着成本陡增，意味着要提高价格。而刚刚我们也说了：在烘焙行业，产品是同质的，市场是稀碎的，工艺是半自动的——在这样的背景下突然抬价，还是在价格敏感的三四线城市，无异于自爆。
这就相当于周天子突然要求诸侯国们根据“京畿”的建设标准建设自己的诸侯国——齐、鲁这样的大诸侯国好歹还能做到，陈、蔡这种小诸侯国做起来那可就要了老命了。
基于上述种种，“分家”就成了唯一的解决方案——好利来的“联合创始人内部加盟制”也就此终结。
但对于“好利来”这个品牌来说，分家的好处无疑是巨大的。
首先，“食品安全”是烘焙行业的高压线，碰了非死即残，一次事故就足够葬送一个品牌几十年的积累。而加盟模式，本身在食品安全上就藏有巨大的隐患——加盟商或许能在主要材料上按照品牌规定进行采购，但辅料采购和生产、配送流程上，自由度那是相当高的。
但现在，分家了，加盟制度不存在了，所有挂着“好利来”牌子的店铺都直营了。
这就好比从分封制变成了郡县制——各地区的管理者从原来松散管理的诸侯王，变成了天子亲自任命的州牧、太守——总部制定的新标准，终于可以贯彻到基层的每一家门店了。
都听话了，事情也就好办了。
于是今天呈现在我们面前的好利来，和小时候我们看到的“好利来”完全不同——从认知到视觉，从视觉到体验，都已经变成了另一个物种。
从前的好利来，只是一个普普通通的糕点店，是给自家孩子过生日时候的蛋糕供应商。
现在的好利来，高端大气、精致漂亮，是给朋友过生日的蛋糕供应商。
这一来一去，档次就完全不一样了。
高端化，自然也就坐实了。
穿着粉嫩工作服、笑起来眼睛弯弯的小姐姐只是好利来高端化的表象。
背后整个集团从加盟为主变成直营为主的模式更迭，才是高端化的核心。
