文｜乔伊
那天，我走在小区里每天必经的接放学路上，见到了一辆新车。
这年头见到新车并不稀奇，但如果我不认识，乃至于见了LOGO依然不认识，那只能说明它真的很新。
好在，车尾的字标总是能为我的尴尬解围，这款新车名为——东风奕派。
对于这个牌子，不能说了解不深，只能说是完全不知道。
这种不知道体现出了两个问题：
1、 这世界变化快，汽车圈变化更快，只要三天不学习，时代无情抛弃你。
2、 我很久没有关注过娱乐圈了。
或者换一句话说，想要认识东风奕派有三种途径，难度并不一样。
第一种，是最传统的，秉承着对于汽车媒体行业的热爱，不断在各种新闻获取渠道上去抓取奕派的信息的，主动探索型。
第二种，是不学无术躺平刷各种直播，你有一定概率刷到东风奕派的营销总余飞，可能在做直播。
第三种，则是和努力不努力都没关系，只是在业余时间关注下娱乐圈，看看自己喜欢的明星们，是否会成为余飞今天的直播搭档。
看完也许你会发现，后两种相对轻松的方式，似乎更容易了解到余飞，了解到东风奕派。
我不能说这是好事情，或是坏事情，只能说这种传播方式确实有自己生存的路径，以及存在的合理性与必要性。或者更退一步说，破圈传播，确实要比在一个汽车圈子里焖着，幻想着所有人看到你的导购内容，就会把门槛踩塌，把车库买空，来得更让人期待。
当然，一个更重要的问题在于，传播的预期效果是怎样的，以及传播后是否能够真的带来销售增量？
这才是核心，不是吗？
传播不能解决所有问题
传播的底层逻辑究竟在哪里？
一个汽车企业干了很多年的传播老人曾经给过我教育。当我提出“我们这样的传播，究竟对销售能够起到怎样的帮助？”这样的问题时。
他递给我一支烟，对我说：老张，你不能指望传播解决所有问题。
所以，一个全新的问题来了，传播究竟要解决怎样的问题呢？
最近发生的两件很有趣的事情，可能可以直观地，在一定程度上回答这个问题。
第一件事：
当我国开始对十几个国家试行免签之后，韩国游客开始选择上海作为周末特种兵旅游的目的地。然后，就爆发了如今依然在如火如荼举办着的“豪车梧桐区巡游“活动。
这并不是一件由任何汽车品牌官方发起组织的活动，而是真正的由上海的豪车车主们自发形成的。甚至有梗传出来表示，上海的豪车车主们，还实行了轮班的排班表，以保证每一个韩国游客都能够在所有时间段内，尽可能多地见到不同的，属于上海富豪们的心爱之车。
而对于我们普通人来说，即便你不是一个韩国游客，依然可以前去武康大楼门前，用手机的拍照功能，以及嗓子的欢呼功能，加入到这场不期而至的“豪华车展”中去。
本质上，这是一个非常重大、盛大的传播事件。它集合了时代的机遇，人们的热情、抓眼球的要素。囊括了社会性、普遍性、工具性、共享性、以及互动性在内的，传播所需要的所有元素。
当然，如果说它对于汽车产业能够传递出怎样的信息？我想，也许由真正的富豪，开出真正的豪车，在路上亲自给你展示的时候。你会恍然醒悟，有钱人究竟喜欢的是怎样的豪车？那些号称拳打劳斯莱斯、脚踢宾利飞驰的新兴豪车们，500万以内最好的汽车们，究竟在真正的“继承者们”眼中，处在一个怎样的地位。
第二件事：
就在不久之前，特斯拉悄然更新了自己的全新Model Y车型，除了采用贯穿式的车灯之外，还丢下了一句狠话：“焕新Model Y，尽管对比“。
毫无疑问，这种拽拽的态度，在早就已经巨浪滔天的新能源智能汽车市场深海中，丢下了一座“珠穆朗玛峰“。
从开售就被人说像某拉利的小米YU 7，到开售即产能受限的乐道L60；从开售就进博物馆的极氪7X，到从开售就急着解决声量问题的阿维塔07。全都赶上了这把传播盛宴，表示准备好好的比一下。
但是对于吃瓜群众来说，对这件事情的期待性其实并不会很强。为什么？
如果单纯地从汽车产品的角度上来说，国产车基本上已经把特斯拉在各个角度上都甩出去一大截了。
论车内的座舱科技，乘坐舒适性、人机交互体验，甚至内饰材质、冰箱彩电、特斯拉那个毛坯风格早就不知道落后到哪里去了；如果说汽车的技术实力与量产实力，国内很多车企从诞生之后的一年时间内，有能力以3个月为周期，上新一款车。而即将荣任美国效率部长的马斯克，能以三年一个周期推出一款小改款车型，就算是非常有效率换代节奏了。
不过这些都不是核心问题，核心的问题是，不论是喊着放马过来比一比的特斯拉，还是急不可耐想要应战，想要把Model Y摁在地上摩擦的一众对手们，其实各自心里都清楚得很，真打起来究竟自己能打成什么样。
买特斯拉的和买阿维塔、买极氪、买小米的人，其实根本不是一类人。就像你很难把为了产品花钱的人，与为了信仰花钱的人放在一起比较。前面一类人需要的是产品的实用功能。而后面一群人，图的根本不是产品，图的是自己的心理层面满足。
在过去时代，我们可以从选择BBA入门级产品的用户身上看到这样的需求。如今，特斯拉可能是聚集这一批人最多的品牌了。而不论是极氪、小米、阿维塔，乃至继续领先的各种界，购买人群必然极少交叉。
但，他们依然要敢于出手挑战，依然要勇于接受挑战。因为，在信息的传播语境中，这是引发声量关注的最简单途径。
虽然，这可能依然无法解决传播后的销量问题。
但，你本来就不能指望传播，解决所有问题，不是吗？
怎样的传播能解决些问题？
现在，我们再回过头来看看余飞的明星朋友圈传播，究竟能解决什么问题。
简单来说，如果没有各种媒体义务帮他统计，绝大多数人可能并不知道余飞和陆毅搞过直播，韩庚也来过他的直播间……
而相较于这些明星大腕亲自捧场，却依然传播效果不佳的更大前提是，品牌本身知道的人就不多。这就形成了又一个死循环，知道、关心品牌的人不多，自然就没人关心余飞和明星们联手呈现的直播推介活动；而错过了这样的推介活动，则使得品牌的声量也无办法在砸钱传播之后起势。
从2024年3月东风奕派的首款产品eπ007上市，到后续的eπ008上市，直到去年的11月，整体销量突破了5万台。8个月5万台，单月6000左右的销量，还是两款车型。毫无疑问，这不是一个爆款的产品水平，甚至普通的及格线也相对勉强。
很显然，钱是砸了，但基本没什么效果，销量也就无从谈起了。那么，现在的问题是，什么样的传播，可能能够解决一些问题？
我认为，蔚来在2024年末至2025年初的传播，可能是一个相对更有效的方式。
就在不久之前，50岁的李斌搞了一场全程只用换电模式的向北穿越计划。从大连出发,途经沈阳、长春、哈尔滨,到蔚来黑河冬测基地。
首先我要说的是，蔚来的冬测是真的冬测，它比那些冬测在三亚进行的品牌靠谱了不知道多少倍。同时，我也要说，这肯定不是第一个在极寒产地测纯电动车的品牌，至少我在此之前，跟随过宝马与一汽大众，都在冰原上起舞过。
但我更要说的是，李斌的这场冬测是完全和自身企业的特质做了紧密关联的。它不仅仅只是展示产品在零下40度的场景中，如何克服纯电车技术短板的问题。更重要的是全程采用换电模式，展示了自身品牌换电站县县通的布局成果。
这样做的好处不仅仅只是为用户消除焦虑，更在于向投资者展示自身的硬核重资产的投入及完成情况。
随着换电站普及的逐步完成，蔚来的电动车将在最寒冷的区域彻底消除用户的续航焦虑与补能焦虑。
而在这个过程中，所有关注这些问题的人，可以全程观看李斌是如何一分钟不落地实时转播，完全无剧本地展示电动车未来如何在极寒状态下，实现无焦虑的日常使用场景的。
实时上，我就是那个对于这件事情能演变成什么样，十分关注的人之一。
与其说，这是蔚来的一场有效传播，倒更不如说，这是蔚来成立十周年，对于用户、投资人、以及潜在用户的一场汇报演出。
从传播角度上来看，从项目的立意，到传播过程重要展示什么东西，到表现的手法，以及最后的传播效果，这都算是一场成功的演出。
当然，我们要把话说回来，这只是在纯电汽车+换电这一细分领域的有效传播。如果换成增程或者插电混动产品，则可能又要根据实际情况，换一套打法了。
事实上，从去年，甚至更早的时间节点开始，老板下场当网红这件事情开始成为主流。
我倒并不反对这样的打法。
更多时候，我希望看到的是，如李斌那样的，硬核传播。一场传播呈现产品、技术、技术路径短板解决进度，基础设施铺设能力等等一切人们关心的话题。而不是简单粗暴的企业花钱，明星站台，烘托自己人设的低效，甚至无用的模式。
当然，有时候，有些人下场做网红也是没有办法的办法。
比如，最近被萤火虫逼得没办法了的金舸，就直接下场说起了脱口秀，最终还是为了解决被外界普遍很难接受的萤火虫设计问题。我不认为这是一个有效的解决方法，但对于金舸和萤火虫来说，直面问题，试图用时间来尽可能同化用户审美，是个唯一可选的，目前成本最低的方法。
通过结构主义实现自嘲，从自嘲中寻得品牌的生机，也不失为一个挽救品牌的路径。
当然，我相信你们也认同，金舸的脱口秀可以解决一些品牌层面的问题。但如果说因为这样而解决销量的问题。
可能，真的还是很勉强的，不是吗？
