换帅，是传统巨头逆风翻盘的“良药”吗？

原创道总有理 2025-01-09 19:04

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2024年的年底，王老吉高层变动尘埃落定。原广州王老吉大健康产业有限公司党委书记、董事长、总经理翁少全调到集团其他子公司任职，陈昆南接任党委书记、董事长。而在此之前，包括王老吉大健康常务副总经理、投资董事长赵敏在内的多位高管被带走接受调查。

赵敏是王老吉大健康名副其实的“二把手”，与翁少全属于直接汇报工作的层级关系。如今一、二把手双双“翻车”，对王老吉而言可谓大动荡。

在刚刚过去的2024年，不少行业巨头的掌门人已然“更新”。

前段时间，有传言称蒙牛乳业计划裁员超过6000人，而此次裁员风波，正是发生在卢敏放卸任、高飞接任蒙牛总裁的管理层换班之际。外界认为，这是“新官上任三把火”。与卢敏放无奈卸任不同，掌舵青岛啤酒多年的黄克兴是因为到了退休年龄而辞任，未来青岛啤酒这一巨头将进入姜宗祥的时代。

换帅、继承或接班，意味着一个企业即将进入新的阶段，但换人不见得能“换命”。

换帅成“潮”

王老吉突然换帅，而其所属的白云山经历了相似的一幕，这一知名药企的灵魂人物李楚源前脚刚发布辞职声明，后脚就被曝光正在接受纪律审查和监察调查。

一手握着“国产伟哥”，一手握着王老吉这张凉茶“王牌”，还有一个国民级大单品“板蓝根”，广药白云山在中药上市企业中一直是遥遥领先。作为背后的主导者，李楚源功不可没，他在白云山中药厂濒临破产之际出任厂长，此后经过大刀阔斧的改革，把广药白云山引入了发展的快车道，连续11年保持25%以上的增长。

然而，李楚源在白云山的任职在2024年7月戛然而止。这件事的突发，也导致偌大的广药白云山在超4个月的时间里处于“无人驾驶”的状态，直至11月25日，广州公交集团前党委书记、董事长李小军正式“上岗”。

被称为“酱茅”的海天味业，去年也完成了一把手的更替，由掌舵海天近11年时间的原董事长庞康，换成了公司“老将”程雪。

从1982年进入珠江酱油厂（海天味业前身），在海天漫长的工作期间，庞康的经历可以说如同海天近些年的股价走势，高升后是过山车式的“跌落”。2014年，他主导海天味业上市，成功登陆资本市场，而后，股价在2021年期间一度达到126.2元/股，被业界称为“酱茅”。但2022年，“双标门”事件后，海天股价大跌，较巅峰时期跌去约64%，总市值缩水超4500亿元。

这场舆论危机，让外界质疑的声音自然也对准了庞康这位掌舵人，他的离开，很大程度上是为“双标门”事件导致的一系列后果负责。

2024年，我们看到，国内很多龙头企业尤其是传统行业的巨头，纷纷宣布了换帅。除了蒙牛、青岛啤酒、海天味业和王老吉及背后的白云山，市值超过400亿元的海信家电迎来新一任女掌门高玉玲，中国最大猪肉加工企业双汇终于结束了“万隆时代”，次子万宏伟成为新的继任者。

像东阿阿胶，更是五年内换了四任董事长，现在是曾任总裁的程杰担任东阿阿胶新的董事长。

管理层动荡，掌门人更新速度加快，这种现象在全球范围也越发明显。咨询公司Challenger Gray的数据显示，截至2024年11月，已有多达327名美国上市公司的首席执行官宣布离职，超过了2019年创纪录的312人。其中包括波音、英特尔、耐克、星巴克等国际大巨头。

黯然离开，成了很多CEO不得不接受的结局。

“老将”难解年轻化之困？

不管是经历了多个“前任”的折腾，还是长时间被一代创始人把控，这些传统巨头选择下一任“继承者”，还是偏向曾经一起摸爬滚打、在内部成长起来的“老将”们。

比如蒙牛，如果说孙伊萍是来自中粮，卢敏放是空降的外部职业经理人，那高飞就是土生土长的“蒙牛人”。自1999年蒙牛创立之初，高飞就加入蒙牛，历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等多个职务，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展，并成功打造出“特仑苏”这一高端奶品牌。

青岛啤酒、海天味业、上汽集团等巨头，无一例外地将下一棒递交到“老将”身上。

但一个不容忽视的事实是，困住这些传统巨头的共同问题在于品牌老化，错失新一代年轻消费群体。

以王老吉为例，近些年市场上新兴的饮料种类不断增加，如养生水、无糖茶、电解质饮料等等，这些新品的出现使得凉茶的市场份额持续受到挤压。而作为头部的王老吉，消费者对其的印象始终停留在凉茶品牌，以及那句耳熟能详的广告语，因此，王老吉在推进刺柠吉、荔小吉系列产品时，收效甚微。

像海信、苏泊尔这类传统家电厨卫品牌，所受到的影响更严重，不仅业绩增长持续性疲软，而且在其核心业务上面临越来越多的“新人”的挑战。摆在青岛啤酒等传统酒企面前最迫切的问题，则是很多年轻人不喜欢喝白酒或啤酒。

“老将”上位，平稳交接，对企业而言可以尽可能控制管理层变动带来的影响，但他们能否使企业成功年轻化，显然是一个疑问。

目前，相比互联网企业，很多传统巨头在管理团队的年轻化进程上依然相对缓慢。以传统酒企为例，2024年，多家酒企均有高层人事变动，呈现年轻化趋势。据了解，多家酒企的新任掌舵人或高层管理人员均为“70后”或“80后”，甚至不乏“85后”的年轻才俊。不过，从上市白酒企业管理层年龄情况来看，45岁以上的高层仍占据绝大部分。

而根据脉脉高聘人才智库2024年发布的数据，在前20家公司中，拼多多以平均年龄29.6岁脱颖而出，成为唯一一家低于30岁的公司；字节跳动和网易分别以平均年龄30.6岁和30.8岁占据前列。

管理层的换新自然不可能一蹴而就，但对传统企业而言，更关键的是用新品使老化的品牌“活”起来，可目前来看，传统巨头们的努力大多没有换来相应的回报。

蒙牛近些年仍旧“深耕”于乳业原先的产品线，整体产品构造基本没有变化；海信很早就在管理层年轻化上下功夫，可在智能化和高端化转型上，它反而比海尔、美的、格力慢了一步；即使是依靠酱香拿铁成功出圈的茅台，其推出的低度酒，也没有获得年轻人的青睐。

行业性衰退，无人力挽狂澜

无论是国内还是国外，管理层更新速度的加快，普遍的原因在于公司的业绩难以维持原来的高速增长，不达预期。

最典型的就是雅诗兰黛。从财报看，雅诗兰黛2024财年（截至2024年6月末的一年）全年净销售额下滑2%，归母净利润下滑61%，这已经是雅诗兰黛连续第二年销售额下滑，连续第三年净利润下滑。而在此之前，雅诗兰黛凭借在我国市场的高速增长，业绩相当喜人。

难堪的业绩，导致辛辛苦苦为雅诗兰黛服务了16年的傅懿德，提早退休。除此之外，一个明显的变化是，雅诗兰黛家族宣布第三代继承人Jane Lauder和William Lauder将退出集团运营。这是雅诗兰黛自成立以来，首次没有家族成员参与日常运营及管理，可以说是管理层的大变动。

传统巨头突然换帅，其实不仅仅是为公司业绩的下滑找一个“背锅侠”，而是当下复杂的经济形势和行业状态，让他们不得不把希望寄托于新的掌门人，指望他能够在日益复杂的宏观商业环境中逆转业绩的颓势。

但是对很多传统巨头而言，这种希望还是过于乐观，因为当前他们所面临的是行业性衰退，或相当长时间的周期性下滑，一人之力，或许无法让企业重回辉煌。

像凉茶、阿胶、电视等行业，市场大盘早已进入增长放缓阶段，甚至出现下滑，这导致以其为主营业务的传统巨头们，尽管积极寻找第二条增长曲线，可新的增长始终无法抵消主营业务的衰退。

以凉茶为例，前瞻产业研究院报告统计数据显示，2012—2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。市场大盘缩水，任凭李楚源再怎么忽悠“喝王老吉可延长寿命”，消费热情也不会重来。

蒙牛的处境也颇为困难。这两年，乳品消费市场持续疲软，乳品消费增长速度远低于原料奶的增长速度，原料奶供应过剩，导致国内乳制品行业处于艰难调整期。这无疑给新上任的高飞带来了巨大的挑战。

除了行业问题，另一个不容忽视的现象是，像蒙牛、青岛啤酒、雅诗兰黛这种曾经依靠高端化战略获得新增长的巨头，在当前消费市场追求性价比的大趋势下，高端市场的红利可能不再容易吃到。在国内，受到影响的企业大概不在少数，毕竟前几年消费升级之风盛行时，各行各业都打起了高端化的旗帜。

如今，平替成为年轻人追逐的新潮流，高价、高端创造的繁荣泡沫消失，留给这些新掌门人的是一群不会被轻易打动的消费者，和新的增长难题。

而他们将把这些巨头引向何方，时间将给出答案，只不过，留给他们的时间可能不多。

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