文｜江小花
“我们在最需要的时候稳住了阵脚。”
开年见到上汽大众总经理陶海龙的时候，这位去年年终上任的合资企业一把手，这样来总结上汽大众过去两年所做的努力。
和很多合资企业至今仍然呈现出来的彷徨和焦虑不同，上汽大众在2025年初，回到了“上下一心”谋发展的良性道路上。
合资垮塌至少到目前来看，还只是一些希望传统优势企业让出大量份额而尖锐提出的“预期管理”命题。大多数体制僵化的合资企业在承压下行的道路上有几种典型的状态。
一个是内部失序，外部渠道大量崩塌，销量大规模下降，最后放弃规模化思路，大量压缩成本，走特色精品路线过冬以维持低销量盈利。一个是暂时放弃市场，观望到新的确定性建立。还有一种比较悲壮，就是非常努力，但盲目跟风，越做越差。
上汽大众属于最容易陷入第三种困境中的企业类型，因为这家企业无法选择暂时放弃跑量的大众市场。而第三种困境，对于巨头而言风险最大。
但是，上汽大众在走这条险路的时候做到了很多看不见，但很难的事情。比如甄别真假趋势、激活内部体制机制，以及发挥自身的核心优势。
今年，在陶海龙和上汽大众销售公司总经理傅强，还要配合做好五件事。
一曰守正。
把好质量关、打好质量牌。这是质量体系出身的陶海龙内心最笃信的企业底线和企业竞争力基础。
在短视频浪潮中，汽车质量赛道上最大的koe就是陶海龙本人。据说，在公关总监张文静去询问他短视频内容拍什么的时候，陶海龙不假思索就脱口而出：质量。
去年年底，传出一台id3在车库自燃的新闻，调查下来，却是旁边的一辆新能源车自燃，引燃了id3，而车身烧毁之后，这款车的电池居然没有起火，并且还能充放电。
陶海龙以此教育上汽大众人，不管要怎么活下去，都要有质量的活下去。
二曰祛魅。
燃油车无法智能化。这是很多新势力前几年挂在嘴边的一句话，很长时间里，这句话带偏了很多车企，也影响了用户心智。
但这句话缺乏基本的科学依据。
既然我们决心建立智能出行社会，又认为燃油车在可见的未来仍然将长期30%以上的市场份额，那么燃油车不智能化，智能出行社会就是一句空话。
而燃油车不能智能化最硬的一个理由，就是燃油车“缺电”。智能化需要的大算力，耗电量比较大。
陶海龙说，到底是电车会缺电，还是燃油车缺电呢？如今，油转电的堵点已经全部打通，相对来说，燃油车供电的稳定性，还要强过电车。
去年，途观pro和帕萨特pro的上市，带来了很好的市场效果，智能化是趋势，而智能发展的一大特点是科技平权，这也是以智能为新核心的汽车价值体系一直往下的原因之一。
上汽大众今年就是要本真平权的思路，继续大力推进更多产品的智能化。
油电平权是趋势，这是油车应该得到的合理的市场地位；油电同智同样也是趋势，这是燃油车面对产业变革，应该做出的紧跟时代的动作。
三曰稳健。
去年完成120万销量，自然有人关心，今年有没有更高的目标。
背任务的傅强回答，今年我们的底线目标就是销量不低于去年，份额最好再上一上。
这个回答到了媒体耳朵里，就好像是刚吃完了十几个西瓜，突然吃了一口火龙果一样，一点甜味都没有，寡淡得很。
毕竟在之前的半个月时间里，媒体耳朵里充斥的都是明年动辄要翻番的豪言壮语。
几乎没有人看好2025年的汽车市场。元旦放了一天假，过来以后冰火两重天，第一周销量同比下降30%多，环比下降超40%。但大家不管去年卖得怎么样，今年还是要翻番。
而有意思的是，说只要不低于去年的上汽大众，对今年市场的看法却相对来说是最“乐观”的，他们的表达是，我们不确定今年市场是会变好，还是变坏。现在还看不出来。
这是我最喜欢的表达，不确定才是2025年最大的主题。但这种表达，显然没有烂市翻番看上去有流量。
陶海龙说，稳健在不确定的年份里，对于大企业来说是重要的。去年上汽大众份额回到了5.9的水平，今年不管销量如何，我们努力继续提升市场份额。
四曰平权。
油电平权是政策理应指向的趋势，科技平权是产业智能化带来的特性。而服务平权，则是企业自己应该谨守的消费尊重的原则。
很多传统企业在出了新能源车之后，渠道都遭遇了大危机。最终不得不选择分网，或者同在一个店内，但两种产品的服务强度完全不同。
这违反商业的基本原则。
同样花了十几二十几万买了新车，就因为我选择的是能给企业带来利润的燃油车，所以我的服务要差一截。而选择然你一辆亏几万的新能源车，就能成为尊贵的车主？
上汽大众在2025年要对此说不。
傅强坦言，在渠道服务方面，主流企业相比于一些新企业，做得是有不如。但是，通过理顺关系，关注经销商伙伴的健康度和盈利能力，主动承担更多市场风险带来的财务压力，上汽大众可以将渠道服务能力，通过体系优势发挥出来。
今年，上汽大众对渠道的考核指标，服务的权重，提升到了50%以上。并且所有产品，不分油电，全部统一标准，不让一个用户感到委屈。
这可能是主流企业发展了20多年后，最难理顺的部分，顺风顺水时候的体系优势，到承压的时候就成了焕新堵点。很多企业对渠道的问题因为各种原因根本就无法直视。
导致了很多类似于经销商模式不行了，新时代汽车需要直营等等。殊不见，大量原本做直营的企业，也在想尽办法引入代理经销。4s代理经销的诸多优势，直营无法替代。
但是，不下决心解决最核心的问题，厂、商就无法回到红利时代那种戮力同心的状态，再大的优势，各怀鬼胎的合作心态也发挥不出来。
真诚保护经销商利益、服务权重提升到五成以上、所有产品基础服务平权，这三条是这家曾经渠道能力最强的国内车企，面对现状提出的复兴纲领。2025年之后，应该会成为行业渠道建设的新纲领。
五曰致敬。
今年，上汽大众和上汽奥迪将分别投产一款搭载了大众汽车最新的第五代ea888发动机的车型。
按照一代发动机管十年的基本节奏，大众方面是把这一代的ea888当作燃油发动机的最后一代来做的。
在大众内部，对这款发动机倾注了巨大的情感，他们想把他做成最出色的汽车内燃机。用最好的姿态来告别。这是务实、专精的德国人，在机械面前的浪漫。
会不会真的是最后一代，现在其实还是不好说的，但德国人已经把每天当作最后一天来相爱了。
2025年，随着这款发动机的落地，一大波在新能源时代已经不太爱在网上说话的内燃机拥趸，热情重燃是可以期待的。
懂燃油车的都清楚，ea888代表着什么。这是能大众化普及的发动机中的巅峰之作，是德国汽车工业在整个内燃机时代的内核。
对于燃油车爱好者而言，大众这个态度是值得我们领情的，毕竟很多企业虽然还在卖燃油车，但后续研发早就不愿投入了。
汽大众在2025年这五件事，总结下来，我认为就是选择积极拥抱时代的合资主流企业，应该做的事情——
坚守并发挥自身优势，并跟随时代的真趋势。
用科学的态度拥抱新时代，而不是盲从。
稳健发展，激活内部机制体制，而不是拖着臃肿散漫的身躯就起跳。
发挥体系优势，绝不能让体系优势沦为 体系负担。
尊重企业基本商业原则：科技平权、服务平权，不管未来趋势如何，我还在卖的产品，都力求出众。
像陶海龙说的那样，2025年不确定性很大，智能科技注入产业，客观上会造成产品整体价格下探，最终能活下来的企业可能只能是依靠规模实现盈利和持续发展。
所以，即便做好了这些正确的事情，最终也总有企业或许会活不下去。但能活下去的，一定是这些积极的做正确的事情的企业，而不是随魔乱舞、毫无定力的企业。
