导语：茅台作为行业老大哥，至少在2025年，选择了类似上一轮周期中的“自保”策略——优先保证投放量、业绩稳定增长。
茅台一举一动，是白酒业内、乃至整个大消费行业的风向标。
2025元旦前，贵州茅台（600519.SH）召开经销商大会，对新一年的经营目标、政策做了初步的规划与指引。
首先，在投放量上，今年将比2024年略有增长。据笔者从业内了解，估计有“个位数”的增长。
其次，在产品结构调整上，茅台拟减少500ml普通飞天茅台、珍品茅台投放量，适度调增1L装飞天、100ml飞天、增加开发产品；以确保53度500ml飞天茅台价格稳定，努力扭转精品、珍品、陈年茅台等“非标”市场价格。
第三，2025年将进一步加大茅台酒的推广和品牌宣传力度。茅台计划投入市场活动费用6.75亿，比2024年增长83%。
总结来看，茅台的2025年计划，一方面是总投放量保持略有增长；另一方面，对2024年价格压力大的产品，暂时降低投放量；但增加了一些原本量就比较少且价格压力小的产品投放量，以保证总投放量仍有增长。
同时，茅台在系列酒上也调整了产品投放结构，对2024年价格压力大的茅台1935有所控制；作为2025年系列酒增加投放的主力产品，汉酱、王子酒，整体仍将保持一定增长速度。
简单来说，茅台这次大会对2025年的规划，表面上是在增加投放量的同时，保证公司业绩增长、产品市场价格稳定，“既要又要”。但实际上，茅台公司的态度倾向性十分明显，那就是将业绩增长摆在首要地位。
在外部环境难以支撑量、价两者兼时，茅台的取舍与其他白酒企业的“价值取向”迥然不同。
从2024年至今各家白酒公司业绩增长看，第一季度行业整体表现良好，超过春节前市场的预期，股票市场也给与了乐观反应。但二季度之后，终端真实动销开始减弱。泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）和洋河股份（002304.SZ），相对一季度开始减速，三季度则更普遍进一步减速。
实际上，二季度至今，白酒行业的终端动销增速是逐季下降的。据渠道反馈，中秋、国庆双节，行业整体下滑了双位数、高端白酒下滑15%-20%。在这种行业需求表现下，“理性”的酒企，似乎应该降低投放量、降低财报的增长要求，进而降低渠道的压力。
当其他主流白酒企业呈现出一定“躺平”状态，贵州茅台仍是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。
第三季度，茅台维持了15%的增长速度。并且，第四季度茅台仍需要完成500亿的营收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的“全年收入增长15%”的节奏。
这些都反映出茅台对完成既定增长目标的坚定态度。
这里面的难点在于，很难在维持增长速度的同时，稳住市场价格。
根据公众号今日酒价市场批价，2024年初飞天茅台批价整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。
这一对价格，分别比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅台酒的市场价格大幅度下降，正反映出在终端需求下滑背景下，公司强行保业绩增长的后果。
市场需求不足、量价矛盾难以兼顾，这些茅台公司当然十分清楚，但依然选择在2025年继续保持“中个位数”的投放量增长。
据渠道反馈，2024年茅台酒的实际投放量，也是超额完成的。这说明，公司高度看重业绩增长、必要时会牺牲一定的价盘。
明知当前市场需求很弱、控制投放量才有利于稳定市场价格，但茅台没有其他选择。
因为，茅台所要需要承担的，还有为地方经济增长贡献的使命。
贵州不算富裕，财政收入在全国各省中排名倒数。茅台作为当地贡献度最高的超大型国企，支柱地位不言而喻。
以2023年为例，贵州全省财政收入2078亿元、遵义市财政收入1302亿元。同期茅台缴纳的利税总额高达1083亿元，贡献了遵义财政收入的83%、贵州省财政收入的52%。
茅台的贡献如此之大，以至于经营业绩稍有波动，都将对地方的财政支出、当地经济增长造成颇大影响。
当然，公司也希望通过其他手段稳定价格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的产品；或者新开发产品的同时，减少主力产品的投放量。
不过，从2024年实际情况看，茅台酒是一个整体，各种细分的产品客户，也是同一个群体。所以，虽然产品结构内部有调整，但都属于茅台系列，整体投放量增长，仍然会对价格形成整体性压力。
笔者认为，茅台的选择对自身、以及行业的影响，可以参照上一轮行业需求波动周期。
在2012年开始的反腐、限制“三公消费”的剧烈萎缩周期中，茅台收入保持了稳健增长。并且，在2012年至2014年，茅台酒的投放量丝毫没有减速。
但财报业绩稳健增长的另一面，是茅台酒市场价格大幅下跌。
在那两三年，茅台酒市场批价从最高2300多元/瓶下跌到800多元/瓶；茅台股价也从260元下跌到120元，几乎腰斩。
能走出“死亡螺旋”的原因是，市场价格快速、大幅度下跌，激发出了居民消费和普通商务消费对茅台的需求，弥补了因“三公消费”限制减少的部分。
茅台是“稳了”，但对行业其他酒企“杀伤力”巨大。
茅台酒是行业内第一品牌，其价格大幅下跌，相对性价比大幅提高，进而替代、挤压了白酒其他品牌消费空间。因此，后者不得不跟随大幅降价，重新定位自己的客户。
上一轮需求波动周期映射到当前，虽然原因不同，但结果类似。
现在，白酒行业整体需求萎缩减少。茅台作为行业老大哥，至少在2025年，选择了类似上一轮周期中的“自保”策略——优先保证投放量、经营业绩稳定增长。
如果历史重演，2025年茅台酒的市场批价仍然会承受不小的压力。跟随者们同样会承受茅台价格下降带来的挤压。当然，或许这一次幅度和力度会有所差异。
作为白酒研究者，我们只能怀着敬畏之心，保持对行业的密切关注。
