去宁波某工厂调研的时候，局长和一个老板聊天，对方做大牌洗发水代工，说我们这行有时真的是靠良心做生意，然后给我看了一位日化业同行在某电商平台的评论截图。
截图上有一张洗洁精瓶子的照片，顾客在下面写差评：别买，等了一周，店家给我发来一瓶水。
老板哈哈一笑解释：增稠剂没搅匀，灌了一批次水出来。所以这家最近的评论区全在骂诈骗。
这批因为增稠剂没拌匀而灌出来的水，后来还卖了好一段时间。原因也很简单：东西够便宜，没有顾客真的会和他们计较到底。
电商平台崛起至今，已经无限降低了普通人踏入商业领域的门槛。但低门槛的背面，有时是行业的乱象：俗称林子大了，什么鸟都有。
尤其是当价格内卷到一定程度之后，这个漩涡在无形中将会带着越来越多人踏过曾经的底线，把行业拉入无序竞争的深渊。
所以，总得有人来做点什么，这其中很重要的一个角色，就是平台。
洗衣液的低价“神话”：真便宜还是假廉价？
洗洁精不是唯一一个用增稠剂兑上水，搅和搅和就能拿去卖的产品。
在河北深泽，有很多日化生产厂家，这些厂家的小型作坊什么都做，洗衣液占了衣物清洁品类的半壁江山，出货量极大，当然不会被放过。简易的板房里放上几个脏兮兮的大桶，用增稠剂兑上一点点起泡剂和香精，连搅拌机都懒得置办，加上水，再用电钻插进桶里一钻，就能直接灌装出厂。
便宜是有代价的，第一个代价就是不安全。
增稠剂，日化用品中使用最为普遍的一种基础化工原材料。正规增稠剂的价格，从4-5元/公斤到10-20元/公斤不等，但劣质增稠剂每公斤价格能低到几毛钱。仅增稠剂一项，价差就有十几倍。这就是为什么品牌洗衣液的日常价通常在5-6元/斤，而市场上的低价竞争中却会有9.9元10斤的洗衣液卖，每斤均价还不到1元。
正规品牌的洗衣液，从原材料到最终成品，都要出具检测报告，检测结果安全无害，才能被核准上市。但拿电钻“钻”出来的小作坊产品，里面有什么，“谁也不知道”。有些产品甚至会带来严重的VOC污染，而最为普通人熟知的一种VOC污染叫作“甲醛超标”：简而言之，你拿这种产品洗衣服，能把自己洗成一个移动甲醛挥发器，随时随地给所有人投毒。
实验检测微塑料成分（图源：Linkedin）
便宜的第二个代价，是效果不佳。
监管的作用，是保证基本的底线。对于日化品来说，这个底线就是安全，所以国家规定的检测报告，主要作用也是保证安全：只要厂家提供正规的检测报告，证明自己的产品是安全无害的，就可以上市售卖。
但安全无害，并不意味着就一定有用。
决定产品功效的主要参数是总活性物，目前中国在这个领域的行业标准是总活性物大于等于15%。但这个标准是“推荐标准”，并非“强制性”的。也就是说，即便你的总活性物只有10%，只要提供正规检测报告，证明安全无害，也完全可以上市售卖。
这就成了很多便宜产品“偷工减料”的部分，有些产品的总活性物含量连8%都不到，更有甚者还不到6%。还有一些厂家会通过化学手段提升这个数字，即便检测报告达到了8%，实际效果也达不到。偏偏写广告词、做宣发图，毫不心虚手软，张口就是强效洁净，杀菌除螨，深度清洁，持久留香……其实就是正规了一点的增稠剂+香精+起泡剂+水。
当然安全无害，但也确实没有什么用。
洗衣液低价“神话”，背后是愈演愈烈的“劣币驱逐良币”，而这不是唯一一个正在挣扎的行业。某文具生产商告诉我，以前他做直液笔用的塑料件都是新料，因为价格越来越低，同行越来越卷，他在成本逼迫下逐渐开始用上了回收塑料。商品图的外观毫无差别，但拿到手里质感和新料没办法比。
卖得红火的一块钱十根的笔，大部分都是用的回收塑料，墨水里的介质溶剂以前用乙醇，现在用甲醇，写写画画完全看不出来，但安全性降低。绘画颜料里的色浆也被越换越差，刚开始看不出来任何区别，但过去画一幅画，放两年也不会褪色，现在放上三个月，红的就变成粉的了。
回收塑料（图源：世界经济论坛）
他现在还在坚持用正规且安全的回收塑料，但依然对前景迷茫：有些野厂里收来的回收塑料，根本不会做分类和无害处理，不管是什么品种回收过来，就都一锅融了，有时候还会重金属超标，但胜在成本够低，谁也卷不过它们。
可这些东西都是卖给学生的，跟着人家卷材料，他良心过不去。不跟着卷，他成本撑不住。一旦陷入了价格内卷的漩涡，好像大家都不知道该怎么破局。
电商平台的反内卷教科书
破局的关键点，在于让消费者了解产品。
这似乎是京东超市重新推行低价战略之后，再次明确的一件事。过去几年，他们一直在探索价格与质量之间的平衡点，而越探索就越觉得：市场上很多人说消费者只在意价格，实在是一种错觉和误区。
造成这种错觉的一大原因，是消费者并不知道自己为了便宜，牺牲掉了什么。有时候除了价格，他们缺乏其他的量化标准去衡量自己的所得与所失，所以只能把注意力投向价格。于是，京东超市开始在各行各业推行量化的质量标准，并下定决心科普给普通的消费者。
京东超市（图源：京东官方）
拿洗衣液来说，京东超市要求自营商家全部上传检测报告，首先从机制上和现有的监管实现对接，保证产品基本的安全可靠，并且将上传的有效检测报告，直接公示在产品页面，所有顾客都可以点进链接查看报告原文。
其次京东超市开始从自营入手，推行“总活性物”、“去污能力”、“功效”、“适用衣物”等一系列效果指标，就标注在醒目位置。
洗衣液商品会标注出效果指标（图源：京东官方）
过去，电商平台和品牌的合作，找的都是品牌的销售部或市场部。但为了弄清楚洗衣液这个产品，京东超市衣物清洁业务线的相关负责人，开始带着团队一趟一趟地往各个品牌的研发部跑。详细了解产品的各种成分和功效，参数指标，去污原理，也一步步从“总活性物”，慢慢细化到添加哪些酶更有助于去油污，哪些成分又可以去血渍，去皮脂，哪些成分可以固色护色，哪些成分可以杀菌、亮白……
花钱买到了什么，如果便宜一点，会牺牲掉什么，全都标得清清楚楚，但这还只是第一步。
在京东超市十周年发布会上，京东集团高级副总裁兼京东零售大商超事业群总裁姚彦中宣布，京东超市目前已在全国45个仓库建立了第三方安全检测实验室。此外，位于京东总部大楼的品质实验室已建成，并且将对所有消费者免费开放，提供包括农残检测、毒素检测以及老酒鉴真等多项服务。
京东安全检测实验室（图源：京东官方）
而衣物清洁业务的负责人表示，她们正在寻求和实验室的内部合作，未来希望这个实验室能有直播功能，现场给消费者完成检验检测，现场排出排行榜，哪款产品洗油污最好用，哪款产品去血渍最好用，检测一下就知道了。
这一切透明化，标准化的举措，都是为了保证产品的质量，保证不被价格的过度内卷裹挟进去，让消费者更明晰自己的需求，选择自己更愿意为哪一些功能或成分付费，将选择权重新交还给消费者。
那价格呢？质量有了保障，价格的优惠又怎么保障？
答案是，依托自身技术和数据优势，推动商家进行产品研发，从存量市场中找到增量产品，进一步优化乃至重构供应链。
首先是增加源头直采，接入产业链和供应链的上游，找到好东西，跳过中间商，自然就降低了成本，也减少了中间环节不透明而可能带来的行业乱象。
京东超市与广西在夏威夷果的产销合作取得了显著成效。过去，夏威夷果主要依赖进口，市场价格长期居高不下，通常维持在60元/斤，甚至一度被炒至100元/斤的高价。然而，通过与广西产地的直接合作，京东超市联合三只松鼠定制了夏威夷果产品，精选24至26毫米果径的大果，成功将售价降至19.9元/斤。对于那些果径稍小的夏威夷果，价格更是可以进一步降低，便宜一元至数元不等。
京东超市和广西夏威夷果的合作（图源：中国质量新闻网）
这个产品使用的是广西龙州县的“桂热1号”，这个品种诞生于1997年，是广西首个自主选育的夏威夷果新品种，由广西南亚热带农业科学研究所参与研发，克服了国内主栽品种的诸多缺陷，具有早结、丰产、稳产、优质等明显优势，一级果仁率达99.0%，出种率、出仁率都是全国最高，主要产区就在龙州县。
这些直达产地合作的产品，基本都会在每年9月京东的农特产节会场上进行售卖。为了更深入了解和把控生产上游的质量，京东超市还在当地设立了覆盖售前、售中、售后的全链路管控机制，进行定期抽检、入仓验收、品质抽检，还有专人驻厂。
另一方面，京东超市还在给当地打开进一步的深加工产品销路，他们一方面与产地合作社、农户签订采购合同，一方面促成了当地供应商+三只松鼠这种坚果品牌+京东销售平台的直接合作，深入三只松鼠龙州加工车间开展线下溯源直播，通过减少中间环节降低采购成本，来争取在不牺牲质量的条件下，给消费者带来全网最便宜的价格。
京东超市坚持产地直采，现场检测产地直采确保品质（图源：中国质量新闻网）
像这样的产地直销案例，还有很多。京东超市在全国和超过2000个产业带有类似的合作，阳澄湖大闸蟹、内蒙草地羊、大连海参、河南西峡的猕猴桃，都是从产地进行直采，还推动了一些知名品牌将当地作为原材料产地，合作研发定制新品。进而在助农惠农的大背景下，还能给消费者带来最实惠的价格。
价格内卷的漩涡之所以极其伤害产业，却又让所有人都无法逃离，就是因为守不住质量，又无法健康地降价。
但京东超市一边通过和品牌方合作，给消费者科普，让行业标准透明化，竭尽全力地守住了质量；另一方面又通过源头直采，跳过中间商，重构供应链，降低了价格，利用平台的资源和力量，撬动了行业各方的合作，可以说是教科书级别的反内卷了。
让行业把注意力放在产品创新之上
源头直采，依然只是降价提质的其中一个环节。京东超市的另一个拿手好戏，是从存量市场中找增量，依托自身技术和数据优势，推动商家进行产品研发。
“花我呢花”鲜花饼在京东超市上的成功，就是一个很典型的案例。
“花我呢花”鲜花饼（图源：京东官方）由于材料以鲜花为主，受季节和天气等因素影响较大，原材料供应不稳定，云南鲜花饼的产品品质本就不太稳定。加上这些年价格内卷，把鲜花饼里的花瓣卷得越来越少，甚至有的干脆用玫瑰香精替代。
行业乱象让消费者不再信任普通牌子，只认成名大牌。让“花我呢花”这种出身当地，没有太多营销资源的品牌很难“出头”。
2024年上半年，京东超市开始给“中国特产·曲靖馆”制定产品策略和价格策略，推动“花我呢花”做了一款1.9元50g一枚且包邮的云南鲜花饼。相比当时市面上2-3元单枚30g的规格，这款产品克数更重，鲜花瓣更大，价格反而更便宜。
京东中国特产·曲靖馆（图源：京东官方）京东超市采销解释：在品牌声量上，“花我呢花”没有优势，但在产品质量上，“花我呢花”一点不虚。所以不如做一个“一枚的试吃装”，好不好，尝尝就知道了，不愁没有回头客。
但实现这个定制产品的过程并不容易。根据京东“中国特产·曲靖馆”负责人的计算，一枚鲜花饼的原材料成本大约是1.4元。一单发一枚，物流成本为1.4元，纸箱子3毛。消费者下单一枚，成本原本需要3.1元，这个数字比最后的定价高了63%。
价格是通过和京东超市的合作降下来的。根据京东超市农特组负责人回忆，他们当时帮着商家申请了便宜包邮、百亿补贴等资源，给了商家很大的补贴。还把产品推到了京东超市的采销直播间，去讲解这个产品。
曲靖馆的负责人表示，如果没有补贴，只有在消费者每单买到四枚的情况下，品牌才有利润。而在京东超市推动一枚装产品打开销路，并且大力推广之后。2024年5月，产品的销量开始飙升。“618”期间，不到20天，销量破百万单，新增近百万用户，同比增长140%。
不仅鲜花饼产品自己逐渐能够“独立行走”，还把“中国特产·曲靖馆”里的柠檬、跑步鸡等产品销量都带了起来。甚至救活了曲靖市宣威市永安村与曲靖市麒麟区潇湘村，两家濒临倒闭的纸箱厂。
曲靖特产馆与合作伙伴在当地发展订单农业，根据市场化的价格，按照增长5%的价格收购。如果价格下跌，按照协议收，也可以确保农户每亩纯收入3000-4000元，这已经高于大部分粮食作物和经济作物所能带来的收入。
在价格与质量的平衡之外，京东正在利用自身的强大技术实力，和长久积累的市场认知，洞察消费者需求，推动商家进行产品研发，让更多的品牌和商家将注意力放在产品上，而不是怎么内卷之上，助推产业链的成熟，让好的产品被消费者看见，让从业者收入稳定上升，激发上下游的活力，带来产业的升级，甚至是带来人才培养的环境，推动当地经济的正向循环。
这种平台、消费者、商户、政府多方共赢的合作，恰恰是中国大国小农、大国小商背景下，反内卷的重要渠道。而这就是这些年中国一直在推动的“高质量发展”。
结语
局长在曾经的文章中，不止一次说过，消费品的变革，尤其是日用消费品的变革，归根究底要看渠道的变革。
过去我们不是见不到假冒伪劣产品，但其影响相对有限的一大原因，在于渠道限制了这些产品的传播。越是无名无姓的小厂产品，销售的半径就越小，那些连检测报告都没有的小作坊产品，基本也就只能在作坊周边乡镇的各种小卖部里售卖，连超市都进不去。
但随着网购被普及，商业门槛被拉到极低的水平，电商平台成了最大的渠道，将所有产品的销售半径“一视同仁”地扩大到了所有人身边。好处是商品变得更加易得了，但坏处是假冒伪劣商品也变得更加易得了，而且还不好分辨。
这就是为什么，互联网时代的内卷，远比从前要剧烈，危害也远比从前可怕，甚至有时会毁灭一个产品，毁掉一个行业。
而电商平台在其中扮演的角色，不应该只是一个卖货者了。
几年前我们曾经发表过一系列文章，谈及电商平台实际上在新时代里分担掉了一部分行业协会的责任，也侧面承担了一部分监管的权责，但这些都不能算说得完整。
如果要做一个更完整一点的总结，今天的电商平台，绝不能只专注于把货卖出去，更要承担维持行业生态平衡、推动产品创新、保护消费者权益的社会责任。平台是生态的一部分，甚至是其中能量更大，资源更多，技术更强，甚至获利也最大的那一部分，自然也就应该承担更多的责任，付出更大的努力，去维护这个生态的健康。
简而言之，平台应该成为反内卷的创新者和推动者，不应该成为内卷的帮凶。
在这件事上，京东的脚步十分坚决。这和它自身的属性有关系：京东有大量的自营商品，这决定了这家公司不仅是平台，也是零售商，是手机零售商，是牛奶零售商，是洗衣液零售商，是鲜花饼零售商，也是夏威夷果零售商，牛羊肉零售商……
因此，京东为了自营业务，必须更加深入产业链的各个环节和生死轮回，去下力气维护行业的健康向上。而自营业务的存在，让京东在平台属性之外，有了更多品牌属性，这让维护行业，变成了维护京东品牌的一部分。
低价竞争带来的内卷，实际上是一种行业“退化”。当价格成为唯一的竞争力时，整个行业的产品研发、创新能力都会随之下降。当价格内卷的漩涡裹挟所有人，当洗衣液只有水，鲜花饼没有花的时候，只有所有人共同的努力，才能阻止行业的坍塌。
