抢占三个圈
”
作者 | 秦章勇
过去两天，蔚来再次成为话题制造机。
NIO Day 2024现场，蔚来发了两款新车，其一是价格78.8万的ET9，这款车是蔚来造车十年的旗舰产品。
其二就是发布全新品牌firefly萤火虫，产品和品牌同名，目前在国内只会有一款产品，价格在蔚来产品体系中最低——预售价14.88万，如果是租电，价格会更低。
ET9不是走量产品，用李斌的话说，每月能卖1000辆就很开心了。但萤火虫不一样，这款车无论是市场地位还是品牌成立初衷，都承担着重要角色。
萤火虫发布后，关于设计的讨论也铺天盖地席卷而来，很多人吐槽像苹果手机后置摄像头。
李斌对网上的吐槽没有避讳，甚至大大方方玩起来了梗，还欢迎网友继续帮萤火虫“做创意”。在他们看来，刚开始就猜到了会有今天这个局面。
至少从话题热度来看，这款小车已经成功了一半。
01
面向全球市场的审美
中国人选车更倾向于“大”，在国内做好小车并不容易，稍有不慎就有被归为“老头乐”的风险。
从需求来看，小车市场对下沉市场也有着天然的亲和力，这也是为什么会诞生五菱宏光MINI EV这种现象级产品，当然这也是建立在低价的基础上，如果要冲击高端市场，很难在销量上占到便宜。
相比于国内，小车在海外仍是一片蓝海，在全球市场大约有1000万辆的市场容量，最典型的就是欧洲市场，当地最畅销的车型，大多是雷诺 Clio、达契亚 Sandero、高尔夫这种小型车。
而萤火虫就是这么一款产品——面向全球市场，所以一开始的产品定义上，就考虑到了全球用户的审美。
萤火虫是由蔚来设计高级副总裁Kris Tomasson操刀，而这位德国设计师不是传统意义上的汽车设计师。
他不仅主导设计了蔚来ET5、ES8等高端车型，还给NIKE（耐克）设计了“斗牛犬”埃德加·戴维斯定制款运动眼镜，在湾流飞机担当设计总监时设计了G650私人飞机，还在担任可口可乐全球设计总监时，主导了其百年纪念版瓶身设计。
这位“非主流”设计师，最终打造出了由三个灵动的光环组成的三重奏大灯。
在看到网友们玩梗之后，firefly萤火虫总裁金舸内心没有波澜是假的， 不过网友的评论并没有超出他的预期，“从造型创意诞生的第一天起，它一定会是一个话题，而且一定是需要时间去沉淀的。”
不可否认的是，这款车的原创度非常高，造型虽然在国内受争议，但似乎非常对欧洲人的胃口。李斌在发布会后的群访中表示，刚完成了欧洲媒体的专访，称欧洲的同事、团队，包括一些合作伙伴，都给了非常高的评价。
在金舸看来，这款车从初看、再看到又看，感觉是不一样的，在实车面前也是完全不一样。
另一方面，中国新能源市场已经完成转型，需求从政策驱动改为市场驱动，新能源市场结构也从“两头大中间小”的哑铃型，转向“中间大两头小”的纺锤型。
这意味着10万至20万元之间的新能源车竞争会更激烈，低端小车开始回归小众的消费状态。
市场越成熟越是百花齐放，这个背景下，私家车市场不会抹杀掉个性，这也是属于萤火虫的机会。
萤火虫之于蔚来，除了和乐道一样，覆盖更广的市场，提高市场规模，从而摊薄研发、运营等成本，还充当着蔚来走向全球的跳板，小型车正是一个绝佳的使命载体。
萤火虫之于全球市场，也向smart、MINI发起挑战，李斌形容萤火虫比smart更MINI、比MINI更smart。蔚来也试图凭借品牌和服务上的优势，打造出一个生而全球，但源自中国的高端小车品牌。
02
需要交给时间沉淀
推出一个全新品牌，不能为口醋包顿饺子，这背后需要体系的思考以及铺设渠道。
首先是安全问题，这是小车的通病，因为车身小质量低，在马路上并不占优势，再有就是新能源小车“低端味”太浓，究其原因在于配置能省则省，很难有精品感。
即便在国际市场，一些畅销的小车也很难和精品挂钩，比如雷诺 Clio或者达契亚 Sandero等，都是因为有超高性价比。
至于一些走精品路线的小车品牌比如smart或者MINI，坚持品牌调性的同时，也意味着放弃了其它更大的市场。
正是看到小车市场存在的问题，才让萤火虫的到来显得符合时宜，萤火虫的定位是要为全球用户造最好的小车。
具体到产品，比如在安全方面，全车标配9个安全气囊，标配双腔远端气囊，这几乎和豪华车一个标准，车身的结构设计和材料强度也做了升级。
和其它品牌相比，萤火虫也在试图用产品体验和用户服务，去冲击品牌光环。
firefly萤火虫将共享蔚来销售网络，同时还会和蔚来社区积分体系打通，用户可使用积分兑换NIO Life及firefly萤火虫的生活方式商品。新兴品牌引以为傲的智能化技术，也不会缺席，萤火虫具备全场景自动泊车功能，可以停进不少畸形车位。
在交互逻辑上，萤火虫有80%的底层代码和基线是沿用蔚来的，只有在20%的应用层做了一些属于firefly萤火虫特色更改，所以在数字交互页面上，萤火虫仍会有很重的“蔚来味”。
至于蔚来最大的优势换电，也自然承接到萤火虫身上，只不过萤火虫的换电体系，不会和蔚来共用，会采用独立的换电站。
因为萤火虫的车身小，电池包也更小，所以换电站建设起来也会更快。按照李斌的描述，萤火虫的专属换电站，类似于“集装箱”，未来也不排除会和宁德时代在换电生态方面进行合作。
回到最实际的设计问题，小车市场之所以难做，还是难以摆脱低端的标签。一些做得相当成功的小车品牌，传承是最重要的特征，这恰恰需要时间去沉淀。
像MINI或者甲壳虫这类小车，外观有着足够的辨识度，即便经历了几代的改款，也能让人一眼就能分辨出来，萤火虫想要的就是这种效果。
“做原创是需要坚守，需要一些勇气的。”金舸在群访中表示，现在这个造型在中国市场稍微有点超前，“我知道它一定会成为一个话题，但我们仍觉得值得去试一试。”
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