“ 外部竞争持续施压，耐克的出路在哪？ ”
来源 | 美股研究社
昨夜，耐克(NKE.US)股价小幅上涨。截至发稿，该股涨幅达0.26%，报77.10美元。
消息面上，耐克集团公布2025财年第二季度财报。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示，耐克首要任务就是回归运动，将运动重新置于一切工作的中心。公司正在采取果断措施重新定位业务，以重回优化长期股东价值的轨道。
耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示，第二季度的财务表现基本符合预期。
主要市场业绩好于预期
总收入高达124亿
财报显示，耐克本季度总收入达到124亿美元，其中大中华区贡献了17亿美元的营收。然而，近期市场表现显示，耐克实体店及网店销售额遭遇了13%的下滑，同时批发业务也缩减了3%。
为了提振销量，耐克采取了大幅折扣策略，但这导致毛利率微降至43.6%，尽管如此，这一数字仍略高于分析师此前预测的43.3%。
库存管理方面，耐克维持了与上年同期的相同水平，即80亿美元。尽管生产量有所增加，但较低的产品投入成本和产品结构的优化调整，在一定程度上抵消了产量增长带来的影响。
在全球四大市场中，耐克均面临销售额下滑的挑战。特别地，中国市场销售额下降了8%，至17.1亿美元，未能触及分析师预期的17.5亿美元。
相比之下，其他三个市场——北美、欧洲/中东/非洲以及亚太/拉丁美洲的业绩均好于预期。
在北美，耐克销售额为51.8亿美元，虽下滑8%，但仍高于市场预期的50.1亿美元；欧洲/中东/非洲市场销售额为33亿美元，下降7%，略高于市场预期的32.6亿美元；亚太/拉丁美洲市场销售额为17.4亿美元，下降3%，高于分析师预期的16.2亿美元。
此外，耐克于2003年收购的匡威品牌也未能幸免于业绩下滑的困境，其销售额下降了17%，至4.29亿美元，远低于分析师预测的4.626亿美元。
合作伙伴富乐客(FL.US)的首席执行官Mary Dillon在接受采访时指出，耐克在Dunk和Air Force 1等经典款式上的转型策略以及大幅折扣活动，对公司业绩产生了一定影响。
在12月4日发布的第三季度财报中，富乐客的营收和利润均未达到华尔街的预期，部分原因在于对耐克产品需求的疲软。
富乐客的业绩不佳为耐克敲响了警钟，同时也提醒投资者，在期待这家运动鞋巨头扭转局势的过程中，或许需要更多的耐心。
新任CEO Hill上任仅两个多月，便面临诸多挑战。他不仅需要修复耐克的产品组合，还需加强创新渠道建设，重新调整与批发商的关系，并在经历一系列裁员和企业文化危机后，努力提升员工士气。
自接手以来，Hill已取得了一些初步成果。例如，NFL在12月11日宣布，在短暂考虑其他竞标者后，决定与耐克续签合同。尽管耐克曾因创新滞后和NFL制服发布不力而受到批评，但此次续约至2038年的决定无疑是对其信任的一票。
如今，耐克已成为NFL、MLB和NBA的独家制服供应商，这标志着其在体育领域的领先地位。然而，市场反应并不乐观。
截至周四收盘，耐克股价今年已累计下跌约27%，而标普500指数则同期上涨了约27%。面对这一形势，耐克需继续寻求创新和发展，以重振市场信心。
外部竞争持续施压，
耐克的出路在哪？
在过去的两年半里，全球九大主要运动服装公司的综合收入以稳健的6%年增长率持续攀升，这一积极态势主要得益于众多小型竞争对手的迅猛崛起，它们中的许多企业实现了令人瞩目的两位数增长率。
然而，在这一片繁荣景象中，市场龙头耐克与阿迪达斯却略显疲态，其复合年增长率（CAGR）仅达到3%，远低于市场整体增速。
这一表现直接导致了两家公司相对市场份额的逐年下滑，每年损失相当于总市场份额的3%（非百分点），而与此同时，那些较小的竞争对手则合计每年增加6%的市场份额，势头强劲。
耐克低于市场平均水平的3%总收入复合年增长率，实则反映了其6%市场整体增长率与3%年度市场份额损失之间的激烈较量。
特别是，在美国青少年市场，耐克作为首选鞋类品牌的地位正面临挑战。据Piper Sandler的数据显示，16岁美国青少年对耐克的偏好度已降至2.5年来的最低点，仅为57%。尽管如此，耐克依然稳坐鞋类品牌领头羊的位置，展现出其强大的品牌韧性。
值得注意的是，耐克旗下的另一品牌匡威的受欢迎程度下滑更为明显，尽管它仍保持着第三名的排名。与此同时，阿迪达斯则试图通过一系列策略调整来重振旗鼓。
尽管耐克在青少年市场中的受欢迎程度略有下降，但其作为顶级服装品牌的地位依然稳固，约三分之一的青少年仍将其视为首选。
此外，耐克在美国青少年顶级购物网站中的排名也颇为亮眼，仅次于电商巨头亚马逊和时尚新秀Shein。
近期，尽管耐克2025年第一季度收入再次低于预期，且分析师对下一季度的每股收益估计进行了全面下调，但该公司的股价却并未因此崩盘，反而守住了阵地。
耐克2025财年至2027财年的收益估计较初夏时的初步报道已下调约20-25%，整体收入下滑9%，其中直接面向消费者的细分市场和匡威品牌的表现尤为不佳，但批发细分市场的表现则部分抵消了这一降幅。
考虑到收益预期的急剧下调以及上季度收入损失并未如预期般严重的事实，再加上股价在面临诸多挑战时仍保持稳定，我们有理由认为耐克可能已经触底反弹。当前的悲观估计或许为未来的积极惊喜埋下了伏笔。
回归主线
创新与品质并行
对此，Hill和首席财务官Matt Friend表示，耐克一直依靠促销来推动销售，并计划将其在线业务恢复到全价模式，但首先，它需要通过“利润较低的渠道”积极清算旧库存。
Hill还表示：“我观察到，耐克的直销、数字及实体渠道流量均有所下滑，这主要是因为我们的产品线缺乏新意，同时未能向消费者传递出鼓舞人心的故事。因此，我们不得不加大了促销力度。今年初，我们的数字平台上，促销销售的占比已高达全价销售的一半。如此大幅度的降价不仅对我们的品牌形象造成了影响，也扰乱了市场秩序及合作伙伴的盈利能力。”
“我深知，这些举措在短期内可能会对我们的业绩产生不利影响，但我们的目光是长远的。”Hill补充道。
基于此，耐克预计假日季度的毛利率将下滑3至3.5个百分点，同时销售额也将出现低两位数的下降，这一预期甚至低于分析师的平均预测。
在截至11月30日的第二财季，耐克报告的净利润为11.6亿美元，折合每股78美分，而市场预期为63美分，上年同期则为15.8亿美元，折合每股1.03美元。
销售额方面，本季度降至123.5亿美元，与上年同期的133.9亿美元相比下降了约8%，但略高于市场预期的121.3亿美元。
然而，财报发布后，耐克的股价在盘后交易中最初出现飙升，但在Hill与分析师进行电话会议的开场白发表后，涨幅有所收窄。
Hill在一份新闻稿中强调：“在我重返耐克并与团队并肩作战的这60天里，我们明确的首要任务是让体育精神重新成为我们所有行动的核心。我的团队已经蓄势待发，我相信你们将见证耐克再次焕发活力的时刻。”
值得一提的是，Hill曾在20世纪80年代以实习生的身份加入耐克，并在2020年离开公司。此次回归，他肩负着扭转耐克局面的重任。
在前任首席执行官John Donahoe的领导下，耐克依靠Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1这三大特许经营权取得了显著发展，但如今这些经典鞋款已泛滥成灾，逐渐失去了昔日的独特魅力。
为了应对这一挑战，耐克正在积极调整产品组合，并通过大幅打折来清理库存。同时，公司也意识到，削减供应虽然会在短期内对销售产生一定影响，但长期来看，这将有助于恢复品牌形象和市场竞争力。未来，耐克将继续致力于创新和品质提升，以重新赢得消费者的信任和喜爱。
综上所述，耐克近年来可能因被误判为高增长股而遭受了估值压力。然而，从一开始就期望它能从其最接近的竞争对手那里夺取双倍市场份额并实现动态增长显然是不切实际的。因此，直到耐克的估值降至当前水平，它才重新引起了我的关注。
对于耐克而言，当前的主要任务是捍卫其市场领先地位并向股东提供回报。这构成了耐克作为收入导向型企业的长期投资逻辑的基础。
展望未来，随着市场环境的不断变化和消费者偏好的持续演进，耐克有望通过其卓越的品牌实力和创新能力再次赢得市场的青睐。然而，正如公司管理层所言，证明品牌溢价是一场持久的马拉松而非短暂的冲刺。因此，投资者应保持耐心并密切关注耐克的长期发展动态。
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