本地生活服务的竞争，终究是长期主义制胜

原创道总有理 2024-12-05 15:54

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前几日，美团正式发布了2024年第三季度财报，该季度美团实现营收935.8亿元，同比增长22.4%，超过预估的919.9亿元，其中核心本地商业实现稳步增长，季度营收694亿元，同比增长20.2%。

近两年，流量红利的消失让原来高速发展的神话不断破灭，而美团业绩的稳健增长，却表现出其强劲的动力和持续的活力。在本地生活服务的激烈战场上，这是长期主义的胜利。

稳健已经成为美团发展的鲜明底色

本季度美团的财报亮点颇多。作为主力的核心本地商业实现了超过20%的同比增长，其中，闪购业务日均单量突破1000万，交易用户数和交易频次均实现双位数增长。

再看订单量，即时配送订单数增至71亿笔，同比增长14.5%。

另外，受益于降本增效，美团的新业务继续收窄亏损，这是公司盈利能力提升的一大原因。

回看过去的财报数据，美团的业绩表现呈现出一个鲜明的特点，即稳健。从营收增速看，今年第一、二、三季度实现营收733亿元、823亿元、936亿元，同比增长分别为25%、21%、22.4%，均在20%以上。其中整合后的「核心本地商业」，也表现稳健，第二季度核心本地商业的收入同比增长18.5%至607亿元，第三季度同比增长20.2%至694亿元。

在收入体量达到一定规模之后，能保持双位数增速的互联网公司已屈指可数，而美团稳健的增长，更印证了巨头纷纷发力的本地生活服务市场上，美团的优势依然让其保持领先地位。

在用户数据上，美团也保持了强劲的增长势头。上半年，美团年度交易用户的年均交易频次实现了自2020年年中以来15个季度的持续增长，到第三季度，年交易用户数、年活跃商户数、年交易用户的年均消费频次继续持续增长，并突破历史新高。

这一定程度上要归功于即时零售的快速增长。本季度，美团闪购在“七夕”当日，订单量峰值更超过了1600万单，这也说明，美团已经成为本地生活服务的重要载体。

近两年来，美团通过与更多快消、服装、酒类和饮料等零售实体品牌合作，实现了即时消费下供给品类的扩容，满足了年轻消费者餐饮消费之外的其他更多元化的需求，使得美团在非餐类即时零售领域，也成为占据用户心智中的重要平台。而今，在美团上“购物”，已经成为年轻人追捧的消费方式之一。

用户更频繁地在美团平台上进行消费，不仅反映了平台商品和服务的丰富性，也体现了美团在用户体验和满意度方面的持续优化，让用户对美团的忠诚度提升，有效调动和刺激了消费动力。

业务协同效应增强，护城河更牢固

在互联网经济中，平台模式的公司在经过长时间的用户数量和配送网络积累后，飞轮效应会逐渐凸显并持续加速，形成高速运转的正反馈，这是规模经济。但当流量增长放缓、业务到达天花板，规模效应便很难再带来高速的发展。

今年以来，美团进行了一系列的组织架构调整，对原到家、到店事业群、基础研发平台及美团平台进行整合，组成新的“核心本地商业”板块，SaaS、骑行、充电宝等业务合并成为“软硬件服务”，快驴、小象、优选等业务则合并成为“食杂零售”。各业务板块之间融合创新，扩大协同效应，是美团寻找增量的战略规划。

随着组织架构调整持续推进，我们看到，协同效应已经开始显现。

7月初，美团“神会员”正式升级改版，此次会员体系的升级，将会员权益即优惠券的适用范围，从外卖扩展到吃喝玩乐多个品类。

对用户而言，“神会员”首先意味着更大力度的优惠折扣，而将这种优惠从外卖到吃喝玩乐进行打通，可以满足用户在同一场景产生的复杂需求，基于用户的行动轨迹去触发更多的消费行为，从而带动消费频次的提升。

比如看电影前需要买杯奶茶，订完酒店之后想看看周边美食，甚至商场逛街时，美食、KTV、美发、游戏等项目可能都想体验，这时用户可以通过“神会员”去选择更多有优惠的服务。

作为一种全新的、整合的营销，“神会员”正在成为酒旅业务新的增长动力，它所带来的效益从第三季度财报已经可以看出。第三季度，美团到店酒旅业务订单量同比增长超50%，年度交易用户及年度活跃商家数量再创历史新高。尤其是在下沉市场，对于低星酒店，美团借助“神会员”向高质量用户交叉销售酒店间夜，有效扩大了酒店业务的用户规模。

“神会员”是美团整合到家、到店业务后的一次营销试水，对用户来讲，它有效提升了服务体验，增加了对平台的粘性，而对商家来讲，很多低频的服务项目可以获得从高频引流的机会，增加转化。

外卖业务和闪购业务之间具有较强的关联性，也能产生明显的协同效应。比如情人节、七夕等节日，消费者对美食、鲜花、酒店等产品有普遍的需求，半夜看赛事，啤酒最常搭配烧烤或休闲零食。推动外卖业务和闪购业务之间的交叉销售，用户的消费得以相互带动。

美团各大业务之间的整合，自然不单单局限于营销，在研发、数据、技术等方面，通过加大整合的力度，开发出创新性模式或功能，将促使业务板块之间产生协同效应，创造新的增量。包括神枪手直播间、黑珍珠榜、必吃榜及秒提等，遵循的都是这个逻辑。

而随着新业务的开拓，不断深化细分消费需求，能串联起更多的消费场景，在美团这一平台上形成的商业闭环也将更加完整，协同效应将进一步被放大。

生态共赢，优质供给才能保障优质服务

10月，名创优品与美团宣布达成深度战略合作，年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”，服务消费者“线上下单，最快30分钟送达”的即时需求。

无论是新业务的开拓还是各大业务板块的整合，想要打动消费者、带动消费热情，满足多元化和细分化的需求，首要的是提供高确定性的供给。而美团的业绩之所以能稳健增长，背后正是其打造出的稳定的生态在支撑，实现了确定性的、优质的供给，消费端的活力才真正被带动。

以美团闪购为例，美团闪购已经与数千家零售实体品牌达成了合作，平台上的商品种类超过了百万种，在节日、旅行和露营活动等不同场景，满足了更多消费者的即时需求。据王莆中在2024美团即时零售产业大会上透露，2024年1月-8月，美团闪购夜间订单占比持续提升，达到26%；在县域等下沉市场，即时零售订单量同比增长54%。

在核心的外卖、团购等业务上，美团仍持续优化平台供给，为各类零售实体提供强有力的数字化能力建设支持，尽可能完善商家侧的产品和服务。

将商家的产品和服务送达给更多的消费者，骑手在这个生态体系的作用不可或缺，美团在即时配送业务的扩张，更是离不开骑手的贡献。骑手、商户、消费者、平台本质上是一致的利益共同体，保障骑手的权益，就是保证即时配送网络的稳定性，用户才能获得优质的服务和体验的升级。

这次美团还在财报电话会披露了骑手的收入情况。今年三季度，全国范围内高频骑手的月均收入在5720元至10865元之间。其中，高线城市高频骑手月均收入区间为7629元至10865元，低线城市高频骑手月均收入区间为5720元至7803元。相较今年6月份，高线城市骑手的平均收入基本持平，低线城市骑手的平均收入则有显著增长。

美团稳健的业绩增长，使得骑手的收入也保持稳定增长，而为了进一步保障骑手的权益，美团继续落实和完善一系列举措，包括“骑手友好社区”通行解决方案、上线“骑手之家”功能、试点骑手疲劳管理机制等等。

从这些举措中明显可以察觉，平台给骑手提供的帮助深入到难点、痛点，更多细节上的关注也体现出人文关怀。

这也是美团维护一个稳健的、健康的、共赢的生态体系所必须的，随着这个生态所容纳的个体越来越多，它所起到的正面反馈越大，由此将带给平台在供给的多样、服务的时效、品质的稳定等全方位的升级。在本地生活服务的比拼中，美团的赢面也更大。

与其他巨头依托庞大流量迅速搭建起的本地生活服务框架不同，美团遵循的是长期主义，围绕消费场景和需求变化，进行持续的投入和长期的深耕，而不是哪里需求大、流量多就涌入哪里。因而，凭借着扎实的基本盘，它在产品和服务上的优势可以延伸到吃喝玩乐覆盖的几乎所有领域，促使业务之间产生更大的规模效应和协同效应，获得持续不断的增长。

稳扎稳打，美团一路走来，护城河越筑越高，这在以快求胜、崇尚激进的互联网商业竞争中，谱写出了不一样的故事。

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道总有理互联网热点与商业趋势观察家，专业有趣有深度。曾用名「歪道道」，现已更名为「道总有理」。

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