11月26日，在广州车展上吊足观众胃口的尊界S800在华为发布会上登台亮相，作为东道主的余承东邀请了江淮董事长项兴初上台。这种待客之道已经成为"鸿蒙智行"新品发布的惯例，之前享界S9也是一样，透过高管间的亲密互动，华为可以强化"自己不造车，帮助车企造好车"的理念，车企掌门人也可以享受聚光灯下的鲜花与掌声。如果没有尊界，恐怕没有多少人会关注江淮。上一次，江淮被推到舆论中心是因为前任董事长安进被立案调查，再上一次因为一款车而被广泛关注，恐怕还要追溯到2017年给蔚来代工的ES8上市。此后7年，江淮没有单独造出过一个爆款，国内乘用车业务跌跌不休，今年卖得最好的是一款售价不到10万块的电动小车"钇为3"，上个月在国内卖了不到2000辆，如果没有商用车业务撑着，上市公司亏损恐怕早已是家常便饭。早在2016年，江淮就和蔚来签订了代工协议，但2024年双方分道扬镳，2017年大众找到了江淮，双方成立合资公司并推出了新品牌"思皓"，但在2020年，大众入股江淮汽车母公司，成了合资公司的控股方，"江淮大众"也摇身一变成了"安徽大众"，思皓黯然退场，取而代之的是金标大众。时间来到2024年，集华为顶尖技术于一身的尊界S800让江淮再度成为行业焦点，在发布会上，项兴初对华为不吝溢美之词，并且喊出了"一切为了尊界，为了尊界的一切"的口号。
余承东和项兴初为尊界S800站台但要从奔驰、保时捷、劳斯莱斯这些品牌嘴里分一杯羹绝非易事，尊界杀入的超豪市场也是中国车企极少涉足的禁飞区，强如华为，哪怕先后推出了问界M7和M9这样的爆款产品，也无法保证S800就能一炮而红。01
五年磨一车
在"鸿蒙四界"中，尊界是最后一个上市的，但有趣的是，江淮并不是四家车企中最后一个和华为合作的。早在2019年12月，华为就和江淮达成了基于MDC平台的全面合作协议，比华为找赛力斯合作问界要早一年。当时，华为刚成立车BU，定位是新时代的博世，想做智能化和电动化的增量零部件供应商，车BU当时最想向车企兜售的智能驾驶平台，也就是后来HI（Huawei Inside）模式的雏形。当时，绝大部分车企对于HI模式不太感冒，更倾向于在车载通信模块T-Box、车联网系统HiCar等个别成熟领域和华为合作，不敢贸然上智驾智舱全家桶，一方面是因为当时智能驾驶对于购车的影响有限，另一方面也可能是因为传统车企出于对华为的担心和忌惮，唯恐失去灵魂。反倒是没有多少偶像包袱，没有实力全栈自研但又面临转型压力的二流车企愿意在华为身上赌一把。在HI模式上，第一个吃螃蟹的是北汽，第二个就是江淮。在豪赌华为之前，安进治理下的江淮其实已经危机四伏。2018年，江淮卖了46万辆车，同比下降9.5%，尤其是乘用车板块，两年时间萎缩了14.5万辆，上市公司也遭遇了有史以来第一次亏损。与此同时，外援也不给力，蔚来深陷泥潭，思皓品牌第一款产品也因为质量问题难产。和华为签约那天，江淮股价不到5块钱，和2016年巅峰时相比，缩水了65%。出席当天签约仪式的包括时任江淮董事长安进和华为轮值董事长徐直军，代表华为签字的是时任华为智能汽车解决方案BU副总裁何利扬。当时，意气风发的安进大概不会想到自己会在退休三年后被立案调查，徐直军恐怕也没料到自己力推的HI模式会日渐式微，反倒是余承东小试牛刀的智选模式会一炮而红，并且发展成为如日中天的"鸿蒙智行"，何利扬签字时也绝对想不到自己有朝一日会成为赛力斯总裁，负责"鸿蒙智行"的嫡长子：问界。
江淮和华为的合作时间，比赛力斯还要早
2022年2月，华为和赛力斯（当时还叫"小康股份"）合作打造的第一款产品"问界M5"正式上市，当时华为自动驾驶的研发力量主要都扑在极狐和阿维塔的HI版项目上，第一代问界M5的智能驾驶采用的还是博世的L2方案，华为的贡献主要是智能座舱和终端销售。然而，这种起初不被看好的合作模式却意外收获了不少订单。2022年8月份，首发鸿蒙座舱的问界实现了交付破万，相较之下，首发华为ADS智驾，被寄予厚望的极狐阿尔法S HI版却因为交付问题而被市场所遗忘。2022年，这款重磅车型在经历多次延迟交付后只卖了270辆[3]，这也宣告华为HI模式首战失利。命运的齿轮也由此开始转动，余承东2021年5月取代王军成为车BU CEO，华为汽车业务的天平也从零部件和HI模式逐渐倒向了合作更深、分红更多的智选车模式，这种变化无形中也影响了合作车企的选择。北汽率先改变主意。2023年4月，余承东公开表示，与北汽的合作从开始的HI模式升级为智选模式，双方要合作打造全新品牌，也就是后来的享界。按照常理推断，江淮和华为在2019年年底签约，国内目前开发一款智能电动车平均为三年，按照这个规律，江淮和华为合作的第一款HI版车型大概率会在2023年左右问世，但实际情况，江淮在看到了HI模式和智选模式的销量差异之后，也倒向了后者。江淮和华为的合作模式从最早的HI模式变成了智选车模式2023年9月份，江淮和华为终端有限公司签了一份新协议，双方约定在产品开发、生产制造、销售、服务等多个领域全面合作，着力打造豪华智能网联电动汽车。这份合作协议下的第一款豪华智能电动车正是尊界S800。02
生不逢时，但也恰逢其时
"这是最好的时代，也是最坏的时代"，狄更斯当年在《双城记》里写的这句话非常适合尊界S800。好的地方在于，过去两年，在蔚来、理想、问界这些新势力的集体围攻之下，国人对于BBA的信仰被打破，豪车市场的游戏规则被改写，BBA的电动车一度被网友们封为"杂牌"，而华为最擅长的智舱和智驾在消费者购买决策中的地位不断上升，鸿蒙智行的势能也犹如滚雪球一样不断扩大。不利的一面在于，超豪华市场比拼的不仅是技术，还有祖宗和血统，迈巴赫、劳斯莱斯、宾利这些品牌都有着上百年的光辉历史，而华为和江淮成立时间合计不到100年，华为成立车BU才刚5年。此外，由于经济增速放缓，国内奢侈品消费正处于低迷期。2024年初至今，有60%—75%的奢侈品公司在中国的销售下滑超过20%，劳斯莱斯、宾利、法拉利、阿斯顿马丁、兰博基尼、迈凯伦今年都出现了业绩滑铁卢，强如库里南，也要降价百万博销量[2]。今年前三季度，尊界S800所处的D级轿车市场，整体销量较去年萎缩了约20%，这个细分市场中的两款标杆车型：奔驰S和迈巴赫S在国内的销量分别为1.18万和0.92万辆，分别同比下滑了47.5%和35.3%。
国内行政旗舰轿车市场容量在萎缩，图片为"童济仁汽车情报所”制作
面对固化的竞争格局，保守的巨富阶层和萎缩的市场容量，尊界S800要如何打入金字塔的顶端，这是是江淮和华为双方团队在产品定义初期就要想明白的问题。在尊界S800之前，中国车企也造过百万豪车，其中卖得最贵的是红旗国礼，卖得最好的是仰望U8，今年前十个月卖了6800辆。售价718万起的红旗国礼对标劳斯莱斯幻影，同为燃油车，国礼在动力总成上搭载的是一台V8发动机，在马力上不敌搭载了V12发动机的幻影，在功能价值上要略逊一筹，但国礼赢在了它特殊的政治地位，能够提供全市场独一份的情绪价值。仰望U8之所以能被市场接受，一方面是它作为全球第一款售价超百万的新能源越野车，开辟了一个全新的小众品类；另一方面是首发的"易四方"技术能提供为用户独特的功能价值和社交价值，比如应急浮水、原地掉头以及高速爆胎后的正常行驶，相比之下，"仰望"品牌本身对购买决策的加成比较有限。要在超豪华市场立足，功能价值、社交价值、情绪价值缺一不可，在智能电动时代，最有可能先将三者结合在一起并且提供差异化体验的就是华为。
余承东说，星空顶是这辆车上最普通的地方
只不过在发布会上，除了外观尺寸，关于这款车的细节非常有限，余承东只用一句"星空顶是这辆车上最普通的地方"来吊足大家胃口，更多内容只能等到明年上半年才会被逐一揭晓。智能内核 奢华外壳
虽然尊界S800明年才上市，但它来得并不晚。售价百万的豪华智能电动汽车，目前仍然处于实质上的市场空白，没有任何一款一般意义上的豪华旗舰轿车获得了成功：豪华品牌为数不多的尝试中，保时捷的Taycan并不是老板们的典型选择，奔驰为了不伤害燃油S级的销量也为EQS选择了运动科技风，宝马i7的风格最商务，最有劳斯莱斯的影子，但今年前7个月销量不足500辆。甚至比亚迪的第一款百万豪车都更畅销。相比仰望U8，尊界S800选的百万旗舰轿车市场利润要丰厚得多，但挑战也大得多，鸿蒙智行自身过往的成功经验也很难完全复制。这款车需要完成从功能价值到情绪价值、社交价值的超越。今年前10月，问界M9售出超过12万台，成为国内50万以上车型销冠。而M9之所以畅销，一个脱不开的基础是功能价值的量大管饱。相比标价80万的顶配宝马X5、奔驰GLE，M9的智能化配置武装到牙齿，从全国都能开的高阶智驾，到75英寸的AR HUD，在功能价值上反而表现出“50万对80万，优势在我”。X5、GLE为了保有市场份额，今年店端给出了超过10万元的优惠。鸿蒙智行通过智能电动打掉传统豪华的部分溢价，让豪华车变得更加“平权”。但当S800要往超豪方向走，鸿蒙智行通过拉满功能价值上演的“王侯将相宁有种乎”剧本，与尊界极力想要营造的阶层感反而相悖。这种相悖感指向了一个更加本质的问题：智能电动化瓦解了传统豪华的叙事之后，是否以及如何重建一套全新的等级秩序？比如鸿蒙智行最倚重的智能化，天生带有平权属性，这点从过去两年其他新势力的追赶速度上可见一斑。为了在智能化上做出阶层感，S800首发L3自动驾驶硬件架构，但在相应的技术、法规、责任认定成熟之前，其智驾和不到30万的问界M5很难有实质性的表现差异。在车上堆叠更多、更高级的硬件功能配置是另一条解法，所以S800也有极致堆料的“八超设计”。但现实是当问界、享界在50万价位配置拉得越满，硬件功能堆叠/升级的边际递减效应，在100万起的尊界上就越明显——问界M9已经定位科技车皇，尊界S800总不可能自封科技（车）太上皇。因此，尊界S800要在百万市场占有一席之地，除了在功能价值上尽可能整些大活，大力诉诸情绪价值与社交价值必不可少。超豪车型的高溢价多来自于这两者——奔驰S的驾乘体验很难说是奔驰E的200%甚至150%，但并不妨碍富人们多掏出2倍乃至4倍的价格，购买奢华感、稀缺性和其代表的身份地位象征。尊界没有奔驰那样漫长的品牌积淀和产品长期领先的历史，但尊界背后的华为，是国内为数不多操盘过电子产品奢侈化的企业。2016年开始，华为开始与保时捷设计联名推出特别定制版手机机型，随后保时捷设计版Mate系列（Mate RS）成为华为手机产品线中事实上的旗舰，价格上扬到一万元以上，成为国内手机品牌中稀缺的万元机。且因限量生产，每代Mate RS都是黄牛手中的加价常客。
华为努力把电子消费品打造成奢侈品
去年，这一产品线升级为非凡大师，请来刘德华代言，并发布了售价2万元的非凡大师系列手表，一款采用黄金与蓝宝石等材质，有着传统机械表外观，但功能繁多的奢侈品智能手表。而在今年，采用“典雅素皮、乌金腰线、星钻设计”的三折叠手机Mate XT非凡大师，一度被黄牛将价格炒上10万+。有了这些经历打底，尊界在百万豪车的产品探索上带有更浓重的华为风格：一方面强调智能领先，另一方面极力展示奢华设计。因此，尊界的驾驶、底盘、座舱完全基于智能化的方案，而品牌Logo有着极尽繁复的钻石切割元素，设计风格则取材于星辰寰宇，广告用词上也是大词儿频出，求取和商务人群、成功人士的共鸣。智能内核，奢华外壳，是华为近些年做奢侈化电子产品的经验复用。但区别在于，智能手机、智能手表奢华一下只需多掏一两万，而智能电动汽车奢华一下可能要多掏一百万，极高的决策成本会更考验品牌的可信赖度。因此，尊界S800开售的一个小细节是，目前只能在华为商城下订，再由鸿蒙智行向有服务高净值人群能力的门店和销售分配订单[1]。尾声
一般来说，超豪品牌建立市场影响力需要像涟漪一样慢慢渗透圈层，往往需要多代产品的接力。但在当下的技术、经济、政治环境下，富人愿意买一辆国产百万豪车的意愿，比以往任何时刻都强。开启预定两天后，尊界S800的订单量达到2108台。在今年前9个月，奔驰和迈巴赫S级卖出了约2.2万辆，仍是豪华旗舰轿车的绝对王者。而混合了智能能力和奢侈体验的尊界S800，正在试图定义出一类智能超豪车型，上场争夺话语权。
参考资料：
[2] 豪车在华被爆锤，库里南降价111万都卖不动？懂车帝
