年轻人的失眠症，正在被包装成“熬夜经济”

原创道总有理 2024-11-15 19:17

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最近一段时间，各大奶茶店纷纷开启24小时营业制，主流茶饮品牌包括喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨都在其列。夜间消费在前两年各类夜市、地摊盛行的时候爆发过一阵，如今，再度火遍整个消费市场。

除了奶茶店，一些餐厅也陆续加入“24小时营业”阵营。

如小龙坎旗舰店一直主打24小时营业；巴奴火锅在今年7月份也宣布24小时试营业；甚至一些连锁快餐品牌，老乡鸡、遇见小面、超意兴……这些原本在白日活跃的品牌都开始24小时营业。

就连一些书店、咖啡馆、便利店、洗浴中心皆在夜间经济中等待爆发，社交平台上甚至还火过一段时间的夜校，2024年以来，小红书上的“夜校”搜索量同比增长980%，相关笔记评价数同比增长226%。

夜晚不睡觉的年轻人有那么旺盛的消费需求吗？

数据显示，国内有60%的消费发生在夜里，大型购物中心每天18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一，这一占比到了90、00后这一代还在继续上升。今年饿了么与美团的数据也显示，奶茶在深夜的需求不可小觑。

时至今日，总也等不来爆发的消费市场不想再放弃任何一次复苏的机会，哪怕年轻人的消费能力大不如前，也要24小时待命般守在其钱包边上。

“夜间生意”好做吗？

在熬夜一事上，当代年轻人有着超高的发言权。调查显示，有40.41%的年轻人几乎每天熬夜，32.21%的年轻人经常熬夜，几乎不熬夜的年轻人只有3.93%，从未熬过夜的人更是只有0.06%。

年轻人不睡觉的时候，或许会天然生出消费欲望，整个消费市场也需要这份欲望来点燃寒冬。

2023年一则数据显示，7月份以来，淘宝夜间成交额同比去年增长90%，支付宝夜间休闲生活行业营收总额同比增长25%；一些便利店在夜间的营业额甚至在全天能占比到30%。

从最近转型24小时营业的奶茶店来看，也能窥探到一丝年轻人在夜间的消费热情。数据显示，古茗一家位于宁波的门店，夜间里的订单能带来1000-2000元的营收。甜啦啦24小时营业测试门店，单店营业额提升了近230%。

但夜间生意真的好做吗？恐怕不能单凭几个数字来论断。毕竟这门生意如果好做，全天营业门店占比在40%以上的麦当劳就不会遇到业绩低谷，一向是24小时制的便利店也不会大批量倒闭，连711的风头都大不如前。

首先，门店延长营业时间背后所导致的成本上升值得一提，典型的例子是奶茶店。

调查显示，当一家奶茶店把营业时长延长到24小时，其设备成本、人工、水电费都要跟着上涨。有店主计算过，其门店在去年3到5月转为全天经营，水电费增长了30%左右，约2100-2700元。再加上设备与人工，这对于一家加盟店而言是笔不小的成本。

此外，夜间奶茶消费基本是外卖平台下单，店家还要考虑夜间平台抽成与深夜增加的配送成本。

其次，门店24小时营业其实并不止是一个单纯的时间概念。全天营业就意味着对一家门店的运营方式、产品结构、乃至整个供应体系发出更严格的要求，这也是大部分24小时营业门店都出自连锁品牌的主要原因之一。

对于寻常门店而言，一旦经营时长放宽，无论是产品种类还是储备供应都会发生巨大的变化，如此一来，采购、人工与仓储的成本也会跟着上升，而在餐饮成本中，原材料采购与人力本就占据大头，前者通常占营业收入的20%至30%。

另外，随着熬夜消费的年轻人越来越多，想要挤入夜间经济的各色商家也层出不穷，且涉及的范围花样百出，包括夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动……不睡觉的年轻人仿佛在消费市场的鼓动下，把夜生活过得比白天还要精彩。

因此，商家在夜里的竞争丝毫不逊色于正常经营段的白天。《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，23点到24点之间，饿了么上的餐饮商户有超过83%还在营业，过了24点之后仍然在营业的商户比例超过60%。

值得一提的是，不少烧烤、火锅等餐厅门店还要面临夜间扰民被投诉的风险。以夜生活丰富的青岛为例，有一年七月，青岛各大便民热线接到有关餐饮门店深夜扰民的投诉近200条。

原本增加营业时长是为了刺激消费，拉动营业增长，但当真的到了深夜，不少商家无奈地发现，夜里年轻人的钱远比他们想得要难赚。

年轻人在夜里上演“消费升级”？

当前的消费市场到处都在迎合降价狂潮。

有意思的是，相比于白日里捂紧钱包的理性与慎重，年轻人在夜里的消费行为却有一点“升级”的兆头。多年位居网红城市之列的长沙有一项调查显示，消费者在夜间外卖消费的笔单价显著高于全天平均值，长沙夜间笔单价比全天高出近25%。

无独有偶，便利蜂的调查报告也显示，对比一天三顿的正餐，年轻人更舍得为夜宵花钱。仅有10%的白领平均午餐费用在30元以上，而同等价位的夜宵消费者占比却有62.5%，足足超过午餐6倍。

这是为什么？

或许夜间经济崛起的原因能够恰当地解释这一点。年轻人之所以在夜里撑起一片大市场，其本质是当代生活方式正在发生变化，大多数年轻人白日困在职场里，夜晚反而成了休闲时刻，甚至有时候夜里还要加班。

BOSS直聘数据显示，一线城市有81%的群体表示工作中需要加班，一周加班天数在2-3天人群占比达32%；猎聘数据则显示，42.9%的职场人日常经常加班。因此，夜间消费表面看似升级，实际上还蕴含一点“报复性”心理。

24小时营业的奶茶消费里就曾暗示过这一点。

今年饿了么《24小时奶茶消费报告》里就有提到，有13%的深夜订单是送往写字楼；美团外卖数据显示，在下午4点后到次日凌晨5点的时间段里，写字楼、园区这类工作场所下单茶饮的订单比例超过30%，夜间时段（22:00-04:59）占比也有9.8%。

年轻人在夜里的消费真的在升级吗？其实不然。

看似升级的背后实则是日常消费降级后的一次自我宣泄。曾经在消费升级的年代，年轻人为取悦自己一掷千金，彼时，四位数的球鞋、买到破产的盲盒、几百块的雪糕……消费市场跟着乐此不疲地创造风口。

时至今日，夜里加班点杯奶茶、在大排档吃口烧烤对消费者而言都是一种忙里偷闲的解压方式。而“解压放松”也是年轻人喜欢夜间消费的主要原因之一，占比高达59.8%，就连看上去最该催动夜间消费的“社交互动”，其占比尚只有55.3%，排在了后一位。

这也就意味着，当消费行为以释放压力为前提发生时，奶茶、烧烤、火锅……一类传统业态基本能满足这一需求，消费市场很难再像从前一样出现新的风口供资本消遣，夜间经济所传达出的消费理念明增暗降。

可以确定的是，熬夜的年轻人撑不起所谓的夜间经济，回望整个消费市场，多少兴盛于夜间的商业业态逐渐凋零，典型的例子是KTV与小酒馆。

根据前瞻产业研究院数据，2016年-2019年国内KTV业态场所数量呈现逐步下滑的趋势，三年之内KTV数量削减近一万。另一方面，被年轻人熬夜追捧过的海伦司酒馆，已从2022年的767家减少至2023年的479家，同比下降37.55%。

或许，开始加入24小时营业大军的“奶茶店”们并非没有意识到这一点，只是没人甘愿承认而已。

年轻人已成消费市场最后的“底线”

尽管这两年里年轻人在消费市场上的地位一落千丈，但透过现实的种种，并不难看出消费市场对年轻人始终持留恋态度。甚至在年轻人消费能力不胜从前的当下，仍然使出浑身解数想要再从这一群体身上敲出些商机。

当然，大部分年轻人的处境未必有外界描述得那么不堪，DT商业观察在去年出过一则调查报告，2023年大概有3成年轻人的年收入上升，同时，有近6成人比上一年的花销增大，2024年，超过九成的Z世代参与双11大促。

某种程度上，沉寂日久的年轻人仿佛再次有了消费欲望。天猫一组数据也印证了这一点，2024年5月份，天猫公布的88VIP会员数据中，00后开卡人数激增533%；就整体同比而言，今年双11期间00后用户数同比增长67%。

这大概很好地解释了为什么消费者一直“盯着”年轻人不放。而夜间经济更是证明了年轻人在消费市场上尚有一丝影响力。盘点全国夜间消费交易额最高的几个城市，基本全是年轻人经常活跃的地方，如上海、广州、深圳、杭州、北京、成都……

然而，消费市场大有要吃尽年轻人身上一切红利的阵仗，这会不会物极必反？

很明显的一点就是，这届年轻人即便是消费意识回升，却也很少像从前那般任由资本“摆布”。在昔日的商业逻辑里，一家新生品牌只要拿捏好流量，便极易在年轻群体里出圈，当前一些头部消费品牌在当年皆玩过这一招。

但时至今日，年轻人不乐意再为消费市场一场场刻意的狂欢买单，甚至下意识排除那些“自带”热度的东西。钟薛高、三顿半、虎头局、茶颜悦色、完美日记、和府捞面、花西子……这些在2019年前后异军突起的网红品牌，如今纷纷趋于安静。

今年3月份，钟薛高宣布回到2.5元雪糕时代；往日最容易在年轻群体里出圈的美妆系，三年关停高达18个品牌，基本都是创办于2017~2020年的新势力；2023年才实现扭亏为盈的奈雪的茶，2024年上半年的亏损再度达到4.38亿元。

不可否认，年轻人的冷落对整个消费赛道的打击是致命的，新一轮的造富神话仿佛于几年前就宣告终结。

反应到资本层面或许更为直击人心。赢商网数据显示，2023年前11个月间，新消费品牌累计融资161起，不足上一年的一半。而在2021年，彼时还是新消费取悦年轻人的巅峰期，这个数字则高达513起。

消费市场固然离不开年轻人，但这届年轻人也不似从前了，起码“敲骨吸髓”的商业游戏很难再玩转，即便各行各业24小时轮番上阵也不行。

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道总有理互联网热点与商业趋势观察家，专业有趣有深度。曾用名「歪道道」，现已更名为「道总有理」。

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