快消品牌Babycare在双11爆发，天猫“功不可没”

原创道总有理 2024-11-05 20:32

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这届史上最长的双11，正在成为今年消费复苏的最好见证。

作为双十一最早的发起者之一，天猫在这场年度消费盛宴中，继续展现出了帮助品牌商家增量的强大能力。

值得注意的是，原本在今年年中大促时取消的预售模式，也在10月14日晚8点再次开启，并且让天猫取得了开门红。

根据魔镜洞察数据，淘天平台双11第一阶段（10月14日—10月24日）美妆、家电、服饰、3C数码四大行业相比去年同期分别增长509%、333%、111%、59%，整体销售额超1380亿，相比去年第一周期同比增长8%。

这组数据也预示着，那个全民狂欢的双11购物节，带着一身的喧嚣又杀回来了。

事实也正如此。淘天官方信息显示，10月21日晚8点正式开卖的4小时内，174个品牌成交破亿，超1.2万个品牌成交翻倍，近6000个品牌的成交增速超过500%。

可以说，各行业的品牌商家，都在今年天猫双11实现了不同程度的爆发和增长。

一个具有代表性的案例是，母婴头部品牌Babycare在预售开启当日，仅靠前两小时销售额就超过了去年首日全天，火箭升腾般地登上天猫母婴行业预售首日成交榜第一。

从这一品牌在天猫平台的优异表现，也让我们可以窥探出天猫对于各大品牌的意义。

店铺直播成为品牌增长的“杀手锏”

Babycare诞生之初便选择将天猫作为其成长基地。在短短的十年时间，从一个初出茅庐的母婴新锐设计师品牌，已成为当下母婴行业的领军者，而赢得了几千万家庭的信赖和喜爱。

品牌的高速发展，自然离不开天猫的强力支持。也正因如此，也让Babycare对天猫双11的重要性有着充分的准备和认识。

据悉，Babycare提前数月就开始筹备天猫双11。从货品、人群的运维，到后端供应链管理等，都做了充分的准备。货品上，更是针对今年双11，Babycare提前推出多个重磅新品，并对经典产品进行升级优化，通过打造爆款来承接天猫双11带来的巨大流量。

不仅如此，品牌对于风向的准确判断和把握也尤为重要。在今年的天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理梦心表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式将成为行业主流。

这也意味着，淘天一直大力推动的品质直播，极有可能会成为今年双11品牌增长的支点。Babycare也敏锐地认识到了这一趋势，开始主动拥抱这一新变化。

Babycare首席公共事务官Paul就表示，双11预售之所以成功，更关键的正是在于Babycare凭借覆盖超头、头部、中腰部达人直播矩阵的专业布局，抓住了直播的预热和爆发场，在双11预热期实现了对目标人群的高效拉新，最终让Babycare在预售首日迎来了快速爆发，成为拥抱新支点的大赢家。

“直播电商迈入品质直播时代，也成为品牌展示、用户互动的重要窗口，不再唯价格论，只有更好的货品组合和更专业优质的服务，才能真正吸引消费者，同时作为品牌方，也更看重电商品质直播的确定性”。Paul表示。“双11不仅是品牌信心之战，也是创新之战。”

而天猫能够成为品质直播的最强推动者和奠定者，正是来自对直播电商发展趋势的深刻认知。

最近，各种网红直播带货“翻车”事件层出不穷，引发社会广泛关注。一些电商主播拥有大量粉丝，却只顾“收割”流量、“赚快钱”，导致虚假宣传、拒绝退换、假冒伪劣等不法行为频发，严重损害了消费者权益和直播电商的形象。

这一趋势之下，理性消费开始回归，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式正在成为行业主流。像李佳琦、罗永浩这类具备卓越品质的商品与拥有深厚专业素养的主播，不但能够帮助品牌增加消费者的信任，同时也提高了品牌的成交确定性，这是天猫能够帮助品牌快速增长的底气，也是天猫双11持续火爆的重要引擎。

不仅仅Babycare，整个快消行业也将因此受益。

为品质升级“托底”的88VIP有多强？

作为母婴行业的头部品牌，Babycare在天猫双11爆发的背后，其实是理性消费基调下消费者对于品质需求的回归。

随着时代的发展，“90后”、“95后”正在进阶为育儿主力人群，他们普遍崇尚科学育儿，在母婴领域呈现出更强的消费意愿与能力。虽然如今的母婴市场已经成长为一个价值万亿级别的竞争领域，但现代年轻父母对母婴产品的选择，也在变得越来越谨慎和挑剔。

可以说，这群拥有较高消费能力同时对品质拥有一定要求的年轻爸妈，让品质升级成为了母婴行业的最大趋势。不过，想要完成这一升级，不仅仅需要品牌自身的积极创新，更需要精准地连接到目标用户，否则闭门造车式的所谓升级，反而会对品牌造成冲击伤害。

而天猫作为品牌爆发的首选阵地，之所以成为了这场升级变革的守护者和助力者，最大的原因便在于，88VIP凝聚了中国最大的注重品质消费的人群，年轻父母在这一群体中占比较高，能够为品牌发力品质升级提供庞大的人群基础，天猫可以帮助品牌精准触达目标用户。

88VIP会员在一线城市大约占全部人数的十分之一，在天猫平台上的头部品牌里，其销量的一半以上往往由88VIP会员贡献。

可以毫不夸张地说，88VIP会员是淘宝天猫最具价值的用户资产，这一群体拥有“三高”特点：对品牌的忠诚度更高，对于品质的要求更高，年消费额也显著高于普通用户。有消息指出，早在2022年大促期间，88VIP单个用户的交易额就已经是普通用户的4-5倍。

双11期间，奢美品牌海蓝之谜（Lamer）的88VIP会员成交占比全店超90%。珀莱雅与天猫的双11内购会期间，88VIP会员成交额占比达到全店成交的70%以上。

而根据今年阿里2024Q2季度财报，88VIP会员业务再次迎来了爆炸式增长。当季季度会员数环比增长近700万，总数超4200万。据测算，今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV比达25%，相当于抖音2023全年的GMV。

在这届天猫双11活动中，以88VIP会员也展现出了强大的消费实力。数字显示，自10月14日预售开启，截至10月31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。成为了品牌爆发、品质升级的强劲动力。

而这背后，是淘天对88VIP的权益的持续升级加码。在满减优惠基础上投入300亿消费券及红包基础上，大额券的数量翻倍，从原先2张增加到4张。10月31日晚8点正式开卖时，88VIP再发第二轮的2张消费券，并将使用门槛降低一半，从满3000降低到满1500，可叠加跨店满300减50和不同行业品类优惠券等。

此外，88VIP消费券的适用范围还首次由天猫店铺扩展至部分淘宝店铺，88VIP会员们还可享受限量发放分期免息券等权益。

在 88VIP上增加投入，升级权益，推动会员人数、客单价和开卡数量的持续增长，带来了更高的消费意愿和复购频率，不仅仅是淘宝天猫“用户至上”战略的直接体现，同时为各行各业的优秀品牌在这场双11大战中，提供了一个水到渠成的增长爆发场。

可以说，88VIP会员作为当下最有消费能力和品质要求的群体，只要得到他们的认同，品牌商家就等于在双11大战中立于不败之地。而这也正是Babycare相关品牌大放异彩的重要原因。

天猫已经成为双11品牌“爆款制造机”

走过16年的双11，不仅成为了全民购物狂欢节，也是各大品牌互相竞争的核心战场。

而今年的天猫双11，被看作是近几年优惠力度最大、补贴最多的一届，天猫在双11的强势表现，不仅极大地激活了当下的消费热情，也给更多品牌带来了全新的机会，成为各大品牌增长爆发的主阵地。

然而，骐骥千里，非一日之功。能够持续制造品牌爆款天猫，其实一直都在努力拉高品牌增长的曲线。

在今年4月的TopTalk天猫年度策略沟通会上，天猫曾提出，今年的工作重点是“一切聚焦品牌增长”，让品牌商家获得未来可期的生意增长。如，增加更多资源，打造5000个“超级新品”，帮助品牌进行商品矩阵建设；增加88VIP会员的权益投入，进一步扩大会员数量和合作品牌规模；对内容电商加大投入力度，等等。

值得关注的是，9月27日，淘天平台正式支持支付宝、微信支付等多种支付方式。据第三方估计，本次互通将推动淘宝新增用户量迎来四年内的最高峰，同比增长55%。

这些不花哨且实用策略，让天猫双11成功地将消费者的注意力和购买力集中在了平台上，帮助品牌商家创造了一个无比高效的销售窗口，也为品牌的拉新和爆发提供了锚点。因此，不仅让Babycare等一种母婴类快销品牌实现了爆发，也让各类新品和超级单品都迎来了井喷。

例如，今年双11开卖四小时，美妆成交单品TOP1000中，新品数量高达395款，较去年同阶段上涨72%；可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿，堪称爆款制造机。

需要指出的是，美妆护肤行业标品化程度高，开发新品并不容易，每一个新品都一定程度上指示着一条新的趋势赛道。新品在大促的集中爆发，意味着各大品牌更愿意在天猫占领新品类心智，服务于消费者的需求变迁。

天猫也的确没有辜负品牌的期望，对于商家的策略支持一直都不遗余力。双11期间，为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供了“先用后付”服务，并提供专属资源曝光，全面助力商家成交转化。对大促前就已签约先用后付服务的商家，只要报名参加天猫双11大促，在大促及预售期间，店铺内所有支持先用后付的商品均免收软件服务费。

另外，今年天猫双11向淘宝天猫商家提供免费极速回款服务，额度超2500亿。这也是历届大促史上最大规模极速回款额度。这让部分商家可以0资金压力备战双11，大大缓解商家们的经营压力。

面对风云变幻的电商市场，天猫正是依靠这些举措，为各大品牌在双11爆发奠定了事半功倍的基础。我们可以确定的是，不论市场环境如何变化，商业基本盘稳固的天猫，不仅是品牌爆发的第一阵地，也必将继续引领着整个电商行业发展的新风向。

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道总有理互联网热点与商业趋势观察家，专业有趣有深度。曾用名「歪道道」，现已更名为「道总有理」。

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