围猎特斯拉，为啥屡战屡败？

原创远川汽车评论 2024-11-05 18:40

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10月11日的Robotaxi Day，尽管特斯拉承诺将在2026年启动Robotaxi的运营，并将每英里运营成本降至史无前例的0.2美元，但仍迎来股价暴跌，市值一度蒸发670亿美元，因为“只有愿景，没有干货”。

10月25日，第三季财报发布后，特斯拉股价暴涨，市值最高上浮近1500亿美元。因为该季度特斯拉电车交付量达到创纪录的46.3万辆，单季营收亦创新高，顺便汽车毛利回升至17%以上，利润超预期。

显然，就算是华尔街，面对马斯克画了多年的自动驾驶大饼也很难继续下咽，反倒是对特斯拉成为一家成功的汽车公司充满认可。

在特斯拉第三季度的交付中，国内占比近40%，在各方新一批“特斯拉杀手”的包围下劲销18.1万辆。在最新的国内豪华品牌周销榜上，特斯拉又卖了1.57万辆，和奔驰的差距伯仲之间。车企们又一次围猎了个寂寞。

为什么特斯拉可以靠着两款已经开发完成多年的“老车”，在友商轮番的发布会吊打中一直热卖？这已经成了中国智能电动汽车的天问。

浪漫主义是面子，实用主义才是里子

一个热知识是，作为汽车智能化的扛旗者，特斯拉在中国市场并没有智能化的优势。FSD迟迟未能引进，车机语音、导航功能更是屡屡被吐槽。

对于这种网上没赢过，销量没输过的案例，一个经典的解释是“品牌光环”——作为智能电动汽车的先行者，特斯拉的信仰加成太高，粉丝太多。

这并非错误回答，但归因过于简单，既忽视了市场的复杂性，也否定了消费者的主观能动性。答案要结合历史进程、消费群体的变化去看。

一个有意思的反差，作为一家绝大部分声量和未来想象力都留给了自动驾驶的激进企业，特斯拉FSD至今未能入华。它在国内的成功方式其实是，赢得了保守派的支持。

今年9月，国内新能源车渗透率已经超过50%。同时，高阶智驾渗透率则尚处不到10%的低位。

如果用创新扩散曲线来解释，从社会范围看，纯电车型已经是主流购车人群的需求。而智能化尤其是对高阶智驾的追求，还没有跨越鸿沟，被市场广泛接纳。

没有高阶智驾却拿下国内20-30万纯电轿车、SUV双料冠军，恰恰说明特斯拉抓到了主流市场的主要需求。

尽管Model 3和Model Y都是已征战多年的“老车”，但和三年前相比，特斯拉中国用户群体的价格和风险偏好已经截然不同：

如果说3年前的特斯拉车主大多是先锋人群，是小部分愿意为新奇体验的智能电动汽车掏出30万的老韭菜；今天的特斯拉车主则主要是精打细算、希望做出稳妥选择、在消费者中占据绝对多数的保守派。

而抓住保守派的最好方式，往往不是展现功能丰富、体验多样，而是诉诸风险与成本：

购车要安全——车本身要安全、质量稳定，车企也要长期稳定经营。成本要低——使用成本要便宜，购置成本最好也让人感觉薅到了羊毛。

一般来说，买车本身已是一项风险比较高的消费行为，而电动汽车产品更新速度快，形态尚不完全成熟，且相当部分企业有经营存续问题，导致买电动汽车的消费风险更高。

而特斯拉的品牌价值在国内的关键表现形式，是提供了20-30万电动汽车的低风险选择。

虽然特斯拉在国内的智能化表现因为各种原因名不副实，但常年名列前茅的主被动安全、扎实的续航、声名在外的驾控素质，组成了过硬的基础产品力。这赢得了目前的“沉默的大多数”——那些将车更多看作出行工具而不是下一代智能终端的人。

配上电动汽车领头羊的行业地位，巨大的保有量，健康的财务状况，运转良好的渠道与周边生态，特斯拉的暴雷几率足够小，这让它进一步成为“不会错”、“可推荐”的购车选择。

特斯拉的明智之处在于，作为认可度最高的电动汽车品牌之一，它很少向外界传达关于品牌溢价的信息，反而是在销售动作上不断迎合那些冲着品牌进店，算账时又锱铢必较的人。

点开特斯拉车主重点关注的一个公众号，里面很少有花里胡哨的内容，更多是聚焦车主的用车生活，朴实无华地突出一个"省"。

省钱最直观的方法是省电。Model 3/Y开发于6/8年前，但特斯拉一直在对它们的电驱电控、车身轻量化、热管理系统持续进行改进更新，对哨兵模式这样的单点功能，特斯拉工程师也一直在优化其用电量，因此两款车至今是同级电动汽车中电耗最低的那一档。

每节省一度电，意味着省下0.3-1.8元不等的充电费用。

但光省电也不够，因为国产车型往往会用大量的配置叠加各种权益的形式，让一辆售价20万的车，看起来值30万+。

不过特斯拉没有采用这个方法，面对产品力的相对衰退，特斯拉的选择是通过销售侧补贴，变相降低车辆购置成本，比如此前提供6000-8000元保险补贴。今年销售压力上升后，特斯拉多次延长五年免息购车金融政策。相比于其他车企年费率普遍在2-3%的五年金融政策，特斯拉的政策可以节省超过2万元的利息。

真金白银的优惠永远比配置来得有吸引力。来自店端的反馈显示，五年免息政策目前是特斯拉最有效的促单手段[1]。

当然这一政策会带来成本压力，但特斯拉以铁腕手段推行广进运动，向社会输送大批人才，并以链主身份推动产业链上游降本，反而让单车销售成本不升反降，迎来毛利率的回升。

上述种种可以看出特斯拉“表里不一”。即便马斯克在硅谷屡屡讲述的是一个未来属于自动驾驶的浪漫主义故事，但在市场尤其是中国市场上演的仍然是一套实用主义剧本、风险厌恶型叙事。

特斯拉的电耗，来自雷军的“遥遥领先”认证

偏偏经济环境还显著改变了国内消费者的风险偏好与收入预期，迫使大家更严肃地考虑消费决策中的各种短/长期、显/隐性成本。变得更加谨慎的城市中产们，实在很难不多瞅两眼经济适用的特斯拉。

加法是过去，减法才是正义

翻开特斯拉近几年的业绩表，一个事实显而易见：在自动驾驶到来之前，特斯拉是靠做减法，把电动和汽车的部分做到足够好，才做出了两款智能电动汽车的世界级爆款。

相比之下，同一时期国内智能电动汽车的主流思潮是做加法：用更多的车型，更强的硬件，更丰富的配置，更混搭的定位，更大的尺寸等等，在看起来更大的潜客群中捞到用户。

在整车工程能力、产品定义能力与特斯拉尚存差距的早期，这种差异化的路线选择，帮助不少国内车企尤其是新势力暂时赢得了生存空间。

然而代价是，当做的加法越多，对市场上的长尾需求考虑越多，一辆车分配给主流需求的开发资源就越有限，BOM成本就越容易失控。

此时，除了少数幸运儿，一款车要么成为基础素质不行、边缘功能亮眼的怪胎；要么成为售价过高、销量过低的吉祥物；要么成为看上去销量不错，但车企骑马难下被迫承受亏损的鸡肋。

吉祥物之一

而当同样的路线日渐车满为患，僧多粥少之时，车企们还是要回过头解决那个基础问题：一家车企想留在牌桌上最好的方式是打造爆款。而打造爆款的本质，是高效地满足好更广大人民群众的主流需求。

像特斯拉一样做减法乃至比特斯拉更好地做减法，成为智能电动汽车近来的显学。

今年，“因为补能过于便利所以对能耗没那么上心”的蔚来，在乐道品牌上将减少电耗作为了关键课题。

乐道L60放下了蔚来对标配双电机的执着，标准版车型搭载一枚240kW的永磁同步电机，用60度的电池达成了555km的CLTC续航，将百公里电耗压到了12.1kWh，与Model Y相当。此前，和乐道L60尺寸相近的ES6，搭载75kWh电池，续航反而是更低的500km。

同样，以往习惯于向智驾倾斜大量工程与市场资源的小鹏，今年也选择打好低电耗这张牌。小鹏新车型Mona 03与P7+，都通过轻量化、热管理优化和电控技术的进步，将CLTC百公里电耗控制在11.5kWh左右，逼近特斯拉Model 3的水平。

降低电耗是造车过程中典型的减法，以及难而正确的事。

降低电耗的重要方式：抠细节

它是一项牵一发而动全身的基础工程，需要车型上各个子模块的参与配合，需要大量优化工作，考验车企的车辆工程能力与三电技术。但同时降低电耗能很好地实现正向循环：

更低的电耗让车企可以用更少的电池实现同样的续航，这意味着车辆减重（反过来进一步优化能耗和操控），也意味着整车的BOM成本降低（车企可选择降低售价或加强其他刚需配置），还意味着单位续航下用户的补能时间缩短。

以降低电耗为突破口反映出的实质是，更多国内车企正在摸索学习一整套做减法的造车方法论，逐渐掌握面向主流人群打造纯电车型的产品定义能力。

体现在市场上，爆款纯电车型正在变多，月销量超过2万的新势力也多了。

尾声

在中国，智能电动汽车是一个紧密联系起来，又略带误导性的概念。市场的真实需求，是汽车电动化先行，智能化（智驾）后发，两者的发展并不同频。可过去几年不少车企的造车项目，抓住的主要矛盾不是电动，甚至可能不是汽车。

但在缴纳昂贵的补课费之后，行业抓重点的能力普涨。而在这个过程中，行业参与者们将辩证法中“主要矛盾的识别和处理对于解决问题至关重要”，生动地实践了一遍。

某种意义上，这也是造车的第一性原理。

’参考资料：

[1] 特斯拉Model Y：免息政策盘活销售，全国补贴均可享受，车fans

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