车企掌门人化身”语不惊人死不休“的语言大师，寻找一切机会进行“拉踩式营销”。过去几十年里，车企高层的对外形象，大多是身着黑西装，在各种专业论坛上正襟危坐，全程发言都力求客观精准，形象优雅从容、说话慢条斯理、态度一丝不苟，十分贴合外界对大型制造业的固有印象。但现在，这些高端精英范儿，早就在一句句口衔大炮里稀碎成渣。普通消费者不明白为啥这些车企老板明明只是脱下西装，换上了文化衫，就像集体被夺了舍似的，变得口无遮拦，攻击性十足。当网友们像瓜田里的猹，在此起彼伏的口水仗之间疲于奔命，凑热闹的时候，殊不知自己早已成了企业传播剧本中的一环。但内行早已看透一切：汽车的产品性能和技术参数在激烈的技术竞争和成本比拼后，都趋于同质化。白热化的竞争格局下，体面的人设是什么？能吃吗？骄矜的身段是什么？能变现吗？四平八稳，滴水不漏的宣发，能让消费者产生兴趣吗？要想活得久，只能不断炒热衍生周边来给正主保温续命。以夸张犀利的言论开路，主动挑起争议话题，等不明真相的公众被标题党吸引过来，震惊于这番“狂言浪语”居然真是出自车圈大佬之口，纷纷为之侧目后，再顺势端出“正菜”，为自家产品争取更多的露脸机会和更长的生命周期。以至于出现了这么个不可言说的“软标准”：一个车圈大佬，要是没有因为极端表达引发过争论，没有上过热搜，那他就要掂量掂量，自己和企业如今在车圈到底有多少分量了。至此，车企老板的KPI/OKR清单上，又新添了一项任务——躬身入局跳入流量漩涡。衍生周边最好的操盘手和代言人，第一顺位非车企老板莫属,这并不是什么新鲜事。苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克，都是将自己独特的个人风格和公司品牌深度绑定，再利用个人魅力赢得关注，进而为公司转换首批死忠粉，再由死忠粉自发形成“自来水”，不断转换新的粉丝和用户，产生如永动机效果的正向循环。先不说企业家本人是否具有社交天赋和网感，就连形象坐姿、穿搭审美、口条技巧、普通话水平，都会通过互联网和社交媒体，暴露在公众的凝视下，被放大无数倍。
哪吒CEO张勇曾因为在直播时翘二郎腿，被网友吐槽高高在上
这对传统制造业出身，做老板数十载，正值谢顶发福年岁的车企大佬来说，难度不小。没时间、没精力、注重个人隐私、性格内敛、醉心技术、习惯和认知水平接近的业内人高效沟通、看不懂用不来网络黑话、甚至是口音过重……都可能成为车企掌门人怯于幕前的原因。但他们又实在不想也不能容许自家公司错过这场流量盛宴，于是，让谁来替代自己扛起做IP的重任，就成了亟待解决的问题。目前来看，企业高管挺身而出和内部员工素人孵化，是两个通常的选项，但从结果回溯，出圈者寥寥，但翻车者众多。核心高管，尤其是以技术类高管，他们做IP的优势在于，在公司有话语权，在专业上有可信度，不需要刻意打造，天然就是专家形象。他们对技术的解读，和对行业的看法，有人听、有人信、有关注、有传播度。
理想汽车产品线负责人，微博名：老汤哥Tango，在社交媒体进行技术科普
但技术分享，只是构建和打响IP的手段。消费者信任其在细分领域高屋建瓴的发言，并不等同于会把这份信任延伸到他所在车企和产品。因为在大家惯常认知里，位置再高的管理者，顶天了，也是打工皇帝。他完全可以从A车企跳到B车企。不论在哪里，都不妨碍他以专家身份分享技术，解答疑问。输出内容随职位的变化而变化，这自然无可厚非。但对消费者来说，无法形成“高管＝企业”的思想钢印，高管们就摆脱不了屁股决定脑袋的嫌疑，甚至还会造成消费者的困惑——怎么一段时间不见，这人就从说A品牌好，变成了说B品牌好？至于有些车企非常热衷内部孵化素人员工成为KOE（key opinion engineer），让员工冲在企业宣传第一线，做所谓的IP矩阵，本质上也是个形式大于内容，过程大于疗效的伪命题。首先，员工以素人之身构建个人IP，基础薄弱约等于无。想要正经运营起来，要么是花时间，厚积薄发；要么斥巨资，饱和式投入。但事实上，和很多车圈博主一样，科普专业知识、分享用车小窍门、推荐车用好物，基本上是素人IP能达到的天花板了。能带动的，最多是售后部件的销量。至于更高层次的，诸如车企的经营哲学、战略规划，这对普通员工来说，都太过遥远了，即便在个人IP账号里高喊口号，也要考虑自己信不信和别人信不信的问题。毕竟，同为社畜的看客们心知肚明，如果员工的一言一行可以代表公司，那就不会有那么多事故公告说要辞退临时工了。其次，车企选择员工素人做IP，往往还存着便宜大碗，多生孩子好打架的想法，反正数量多，只要有一个能撞大运做起来，就是赚到了。人多，人均资源就少，或者索性没有资源，IP打造活动大概率也是员工不得已而为之的“兼职任务”。只不过因为老板的流量焦虑，让这“兼职任务”有了地狱级要求：时间紧，但要出成绩；任务重，但要质量高；资源少，但要创意新；回报低，但要效果好。现在，打开车企员工的微信朋友圈，基本上都被同事自己捣鼓的短视频和直播频道占据，数量茫茫多，播放量咪咪少，评论留言也大多是同事和亲朋好友之间的礼貌互吹。全员努力的结果，只当是给焦虑的老板造一间热闹的信息茧房——看，老板，我们是全员新媒体，全员新营销。当然，也有车企明白先投入后产出的道理，愿意给精挑细选出来的员工投入资源，做规划、请讲师、投流量，但这就带来了另一个问题，看起来是员工的个人号，但员工本人的意见和想法，能在这个IP账号里体现多少？基于公司资源产出的内容，首要目标就从让用户满意感兴趣，变成了让老板满意感兴趣。目标用户变了，内容创作的初衷和目的自然也就变了。到头来，员工的个人IP只是个画皮，皮下还是老板的个人意志和想法，那何必舍近求远，绕那么大个圈，不如直接倾全公司之力，把宝all in 在正确的人身上。人设，是一切IP活动的核心和基础，也是摆在车企老板和执行团队面前的第一道选择题。是立个人光环强烈的霸总人设？还是立世代深耕汽车行业的二代人设？是走跟得上潮流不扫兴的长辈路线？还是走腼腆内向的学者路线？是走诙谐会玩梗的潮男风格？还是走亲民共情的打工人风格？企业家不是演员，没有经过科班训练，也不必根据不同场合切换不同形象来迎合公众的期待和想象，最安全保险、一劳永逸的做法，就是从一而终做自己。
魏建军的直率给自己圈了不少粉
为博滔天流量，素人可以浮夸做作、游走于灰色地带，但企业家，不行。几年前，某家车企为了宣传自家新车的运动性能，CEO亲自参与宣传拍摄，在高速上集中展示了包括高速违停、实线变道、违规超速、不打转向灯等一系列违章操作。视频一出，流量滔天，甚至还引来了交管部门的注意，可谓出圈效果拉满。最终，这场以认错认罚收场的宣（闹）传（剧），只给公众留下了“车企老板知法犯法，不是故意就是蠢”的印象。至于车企和掌门人想要营造的“耿直工程男”人设，早被淹没在大众的口诛笔伐里，不见踪影。企业家在镜头前的一举一动，本质上是为了从网络世界寻找出有意愿和自己产生信息链接的人，再从中筛选出认同自己的人，而这群人，正是车企梦寐以求的，是最有可能从观众转换为用户的目标人群。车企掌门人全方位、多渠道的个人IP运营能不能吸引来这批人，很大程度上取决于企业家向公众表达了什么，展示了什么。流量虽好，但也有优质和垃圾之分。优质流量能带来货真价实的转换率，垃圾流量只会分散公众注意力，消耗企业家颜面，对企业百害而无一利。
凯迪拉克在北京车展期间打出的广告语
另一些企业家，人到中年，思想固化，但仍执着于为自己打造高速冲浪，啥都懂的年轻态人设，社交媒体上一有啥风吹草动，就要冒个泡针砭时弊、谈谈看法，末了，再强行和自家车型挂上钩，喊口号，上价值，自以为是和年轻人玩到了一起，殊不知对面的年轻人早就尴尬地用脚趾扣出来二室一厅。理解网络黑话和各种爆梗、对留言网友有问必答且妙语连珠、熟知每天不重样的热点新闻……如果车企大佬真的精于此道，对此游刃有余，那消费者自然喜闻乐见，但如果做不到，也真的不是什么大事，不必为此感到恐慌和担心。
蔚来李斌对于热点的高情商回复，圈粉一波车企掌门人做IP，首要身份永远是企业家，而非网红。如果网友们只想图个乐解个闷，那何必蹲守在企业家的视频号，吴侬软语的嗲妹、英俊潇洒的型男、舌灿莲花的脱口秀演员，不香吗？这个道理网友们明白，倒是车企的IP执行团队有点糊涂了。在具体落地执行上，总有些本末倒置的痕迹——为了追求好看的流量数据，视企业家的个人特质和企业文化如无物，甚至不筛选区分网络受众，纯粹为了迎合算法，简单粗暴地走素人网红的路线，做些哗众取宠，完全脱离企业家底色的蠢事，不管是视频还是文字，都透着一股“求流量没质量”的别扭。如此自降身价得来的流量，声量是爆棚的，数据是好看的，质量是难评的，结果是没有的。虚假的热闹和流量，带不来真情实感的认同和真金白银的支持。至于车企真正想要的，借由企业家IP建立消费者品牌忠诚度的目标，更是遥不可及。有些企业家对“黑红也是红”的网络定律心存警惕，但往往会滑向另一个极端——带着开新闻发布会的板正姿态去和网友面对面。他们虽然脱下了长衫，穿上了文化衫，但还没来得及调整心态和表达习惯，他们态度恳切地给观众讲产品和技术，不厌其烦地在社交媒体上分享自己的管理理念和行业看法，但现实是，能全盘理解这些的人不多。平心而论，企业家们输出的内容相当言之有物，既不媚上，也无骄下，实在算不上古板教条，充其量就是一本难懂的教参，问题症结更多在于表达方式上的失当。阅历深、年纪大的企业家们，以前的沟通对象，多是经销商、政府部门、公司下属，大家对行业、技术、产品有着相似的背景理解和知识储备，一幅甘特图，一张报表，一段由专业名词组成的精炼总结，谈话双方无需多言就能明白对方想要表达的内容。但对消费市场采用同样的表达方式，希望普通消费者也能丝滑理解，实属有些为难他们了。企业家们需要从给投资人讲故事的模式，切换到给普通消费者讲故事的模式，讲话的对象变了，表达方式自然也要调整。举个不恰当的例子，这有点像幼教，把道理灌进小朋友脑袋里最好的办法就是寓教于乐，讲好故事。讲产品，一个简单粗暴又好用的理论是，车企想把车卖给谁，聚光灯下的老板们，就要用目标客群的思维逻辑和语言水平，用他们能听明白的话去介绍，用他们能接受的方式去输出。技术参数虽然有时候简洁明了但僵硬机械，如果能穿插一些日常生活的小场景才是打动人心的利器，能让隔行如隔山的消费者不自觉产生“噢，原来如此”的恍然想法。第一种方式是直接写出所有的测量数据做竞品对标，但这只能让消费者知道有差异，但差异究竟多大，即没概念也不了解；第二种方式是以“头部空间有几指，膝部空间有几拳”来做介绍，增强了体感描述，但消费者仍旧疑惑，不能清晰感知“几拳几指”的距离对真实坐姿的影响；第三种方式，是让传统意义上的高个儿人群直接在后排，做出诸如跷二郎腿、从左右车门穿行而过的大幅度动作，消费者会下意识会比较自己和大高个儿之间的身高差，几乎不用思考就得出“他都能行，我肯定更没问题”的结论。再冠以“溜达自由”、“二郎腿自由”之类非常接地气的名字，只消短短一瞬，“这辆车的后排空间应该很不错”的印象就植入进了消费者脑中。乐道L60在强调大空间时提出"二郎腿自由"和"后排溜达自由"大概是内部做竞品对标时，看习惯了第一种表达方式，车企老板和执行团队往往陷入“知识诅咒”，认为消费市场对数字的敏感度和自己一样高，在发布会上直接把技术参数挨个介绍一遍，连续作战几个小时，直到口干舌燥，声音沙哑，确实很辛苦，但究竟有多少加粗黑体的数字能被记住，实在不好说。高喊“以用户为中心”，可实操的还是老一套，这又何尝不是一种不动脑子的伪勤奋呢？与其费尽心思感动自己，还不如多花点心思，琢磨细节，为每一个细微的功能，配一个日常的场景，讲一个浅显的故事，去触达消费者的日常生活。至于讲自己，就更需要用“好故事”的思维逻辑去打磨。面对投资人和媒体，企业家可以讲自己辉煌的过去、成功的经历、宏大的愿景，以此给对方信心，再讲一讲收益和好处，方便后续画饼、合作和找钱，这些都无可厚非。但面对普通消费者，两者在身份、地位、财产上的天然差异，本身就是一条鸿沟，如果大佬们还只是一味追忆自己的峥嵘岁月，倾吐自己的人生故事，即便这是真相，也很容易被视为是在给鸿沟加诸更多的门槛和等级，平添高高在上的俯视感，就像和公众活在了两个平行世界。企业家做IP，首先是企业家没错，但底色仍是“人”，是有血有肉、丰满又立体的普通人。成功史、奋斗史不是不能讲，但也不能只讲成功史和奋斗史，否则别说共情共鸣和拉近距离了，不被冠以“爹味十足”已经算是网友们的宽容和克制了。如果要讲成功，就不能只讲上市敲钟的光鲜，还要讲面对破发的自我怀疑；如果要讲抉择，就不能只讲笃定坚信的取舍，还要讲在分岔路前的纠结犹豫；如果要讲无畏，就不能只讲破釜沉舟的勇敢，还要讲偶尔冒出的胆怯担忧。
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把这些全都掰开揉碎，在合适的时机娓娓道来。丰富日常的细节，反转落差的剧情，皆大欢喜的结局，这种屡试不爽的爆款爽剧逻辑，是最容易传播，也是最容易打动普通消费者内心的故事模板——哦，如今那么光鲜亮丽的一个人，原来也曾和我一样深陷泥沼。适当的展露脆弱，不仅不会让人觉得软弱，相反，还会带来积极的正向的吸引力，感同身受，就是其中之一。一旦消费市场上这些沉默的大多数愿意与之同频共振，感叹于企业家曾经的失败式微，欣喜于企业家如今的成功奋进，甚至产生一种从旁观、到陪伴的养成系成就感，这企业家IP才算真正讲出了属于自己的“好故事”。都说汽车是个百年赛道，但不管是新车上市速度，还是企业家个人IP的整活频率，都像是火燎腚似的，主打一个“不要百年，只争朝夕”。以微博为例，今年3月发布的《微博垂直领域生态白皮书》显示，已经有近200名车企高管入驻微博。至于抖音、知乎、微信视频号等以短视频和直播为主要产出的社交媒体上，也充斥着车企高管的身影。车企高管们在社交媒体上一拥而上，用不同手段和言论不断掀起舆论小高潮，想要从流量池里分一杯羹，急迫之情，溢于言表。如今汽车行业利润率屡创新低，哪怕是围绕老板的个人IP做投放资源，也要讲究投入产出比。就怕老板和老板的言论火了，但车没火。连老板本人都要暗自嘀咕一句：“什么时候能够出成绩？”这里亟待纠偏的一个逻辑是，个人影响力大小会以流量高低为体现，但流量高低，并不能和个人影响大小划等号。因为流量的成绩，可以在朝夕之间速成，但个人影响力的扩散，就如同静水深流的湖面，想要掀起涟漪波澜，只能仰仗时间的力量。就连现在被奉为车圈营销圣体的新晋大佬雷军，其在社交媒体上的影响力和号召力也不是一蹴而就的，前期照样离不开攒数量熬时间的新手期。雷军在社交媒体上的亮相，最早可以追溯到十多年前的微博。其微博内容涵盖公司战略解读、产品传播、答网友问、随手记录、生活分享，甚至是穿搭介绍和好物推广等等，可谓事无巨细，包罗万象。就这么絮絮叨叨，和网友们你来我往了十多年，才有了发文超过1.8万条，坐拥2448万微博粉丝，不论是从发文量、粉丝数，还是转评赞总计上，都遥遥领先于科技圈和汽车圈的众多大佬的成绩。今年4月，雷军抖音账号的粉丝数到达1000万，一个月后，突破2000万，截至10月，超过3000万。从1000万到3000万，雷军只用了6个月时间，但在此之前，其抖音账号从无到有，积攒到600万粉丝也慢吞吞花费了5年时间（从2019年到2024年）。如果企业家图谋的是长红长久，那就只能耐下性子，认识到，打造企业家个人IP，是个复杂而漫长的过程，非但没有教科书可参考，还必须像对待车型规划那样，做好起步就是三年五载的规划，中间还需要根据平台变化不断调整策略，坚持长期且高质量的产出，才能走完由量变引起质变，最后井喷的全过程。车企大佬们纷纷脱下长衫，主动或被动地跳入流量漩涡，本质上还是产品战和价格战的延续和扩张，只是这次兵戎相见的是企业家本人。*本文由自动驾驶从业者Slight投稿，欢迎交流，微信号：xiayouyangslt
