对企业级产品进行竞品分析是企业战略规划中不可或缺的一部分，它有助于企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟并寻求增长。企业级产品的竞品分析面临着信息收集困难、产品标准化程度低以及对业务知识要求高等挑战。本文将首先对这些挑战进行具体的解释，并利用两个案例对其中最棘手的信息收集难题进行分析总结，提供多个信息收集的渠道建议。在做企业级产品的竞品分析时，面临比互联网产品更多的困难，主要体现在如下几个方面。- 产品试用成本高，不像互联网产品那样可以随时下载体验。
- 对外公开信息较少，很多产品资料在互联网上根本搜索不到。
由于受到多种因素影响（客户的定制化需求、行业特殊性、组织架构差异、业务流程差异、商业模式、地域特征等），同类型的企业级产品差异性很大。比如，汽车行业的ERP与医院行业的ERP有很大的差别，大医院用的ERP与小医院用的ERP也有很大差别。产品的标准化程度低会造成选择竞品困难、对比分析困难。企业级产品是为企业的业务服务的，所以要理解产品的逻辑，就需要具备业务知识。例如，分析税务软件时，如果缺乏税务领域的业务知识，就很难进行深入的分析。这些难点都会给竞品分析带来很大的障碍，其中信息收集困难最为麻烦。下面我们通过两个案例分析，带你了解企业级产品信息收集的小窍门。相对于C端产品，B端竞品的信息确实更难获取到，但并不是完全获取不到，主要取决于你愿意付出多大的代价。很多信息是坐在办公室里用搜索引擎找不到的。必须走出办公室，尝试多种渠道、多种方式来获取信息。证券分析师在做行业研究时，需要及时跟踪产业链上下游的变化。由于各种来源的信息鱼龙混杂，因此对于重要的信息他们需要通过多种渠道获取信息来交叉验证。比如，分析师在研究消费电子行业时，就会对产业链上下游的各个环节进行跟踪、收集信息。在销售环节，分析师需要与手机厂商保持联系，了解手机销售情况，某个手机厂商给出的信息是“今年‘双11’不如去年好卖”，这是一个重要的信息。在渠道环节，分析师需要跟渠道商保持联系，了解手机最新的库存，渠道商反馈现在的库存周期是5周，而上次询问时，库存周期是3周，那么，这个库存周期的变化也是一个关键信息。在上游的晶圆厂环节，分析师要了解晶圆厂的订单情况、生产情况、最近有没有人取消订单、产线有没有饱和，这也是关键信息。在更上游的半导体设计公司环节，国内有好几千家厂商，分析师要和其中的头部厂商保持联系，了解他们的设计投产情况，这也是关键信息。分析师甚至会和给电子厂招工的中介公司保持联系，向对方询问基层工厂的招工动向。比如上个月用工工资为6000元，这个月降到了5000元，这同样是关键信息。产业链交错复杂，涉及很多环节，从各个环节获取的信息彼此关联，彼此交叉，需要相互验证，以帮助分析师对产业作出准确的判断。2020年，浑水调研公司（以下简称浑水公司）通过一个调查报告认定某咖啡公司的销售数据造假，后来该公司股价暴跌、从美股退市。浑水公司的调研方法与研究精神非常值得产品经理借鉴参考。那么，浑水公司在调研一家公司时，具体采取了哪些调研方法？- 公司实地调研。对公司实地调研是取证的重要环节。浑水公司的调研工作非常细致，调研周期往往很久，调研形式包括电话访谈、当面交流和实地观察等。除了直接的高层访谈，浑水公司更重视的是工厂环境、机器设备、库存，与工人及工厂周边的居民交流，了解公司的真实运营情况，甚至偷偷在厂区外观察进出厂区的车辆运载情况，拍照取证。他们曾经通过进出厂区车辆的次数发现工厂销售数据造假。
- 调研客户。浑水公司尤其重视对客户的调研。调查方式包括查阅资料、实地调研、网络调查、电话询问，实地访谈等。浑水公司也会关注竞争对手的经营和财务情况，借以判断上市公司的价值，尤其愿意倾听竞争对手对上市公司的评价，这有助于了解整个行业的现状，不会局限于上市公司的一家之言。
- 调查关联方。除了上市公司本身，浑水公司还非常重视对关联方的调查。关联方包括大股东、实际控制人、兄弟公司等，也包括那些表面看似没有关联关系，但实际上听命于实际控制人的公司。
- 调查供应商。浑水公司会调研上市公司的供应商，帮助判断公司经营的真实情况，印证上市公司资料的真实性。同时，浑水公司也会关注供应商的办公环境，供应商的产能、销量和销售价格等经营数据，并且十分关注供应商对上市公司的评价，以此作为与上市公司公开信息对比的基准，去评判供应商是否有实力去和被调查公司进行符合公开资料的商贸往来。浑水公司甚至假扮客户去给供应商打电话，了解情况。
- 请教行业专家。在查阅资料和实地调研这两个阶段，浑水公司会请教行业专家。请教行业内的专家有利于加深对行业的理解，该行业的生产与销售周期、财务指标特征、销售规律、人员报酬等信息，从行业专家处得到的信息效率更快、可信度更高。
从以上数据可以看出，浑水公司在调查一家公司时，并不是坐在办公室看看财报、看看官网、去知乎搜索提问，而是深入一线调研得到扎实的数据。- 互联网搜索引擎：这是成本最低的信息获取方式，要找信息时应该先搜索一下，说不定有惊喜。
- 内部渠道：这是容易忽视的信息渠道，当你获取不到竞品信息时，可以通过内部渠道寻求同事的帮助。公司的市场与销售人员经常与客户打交道、参加各种展会、参与各种招投标会议，他们会接触到很多竞品信息；大公司有情报部门，在信息获取方面更专业，而且有购买行业资料的预算；公司管理层能接触的信息通常更多。
- 行业展销会与行业峰会：到竞品的展台观摩、咨询、索取名片与产品手册。
- 熟悉的客户、经销商：找跟你关系比较好的客户、经销商，向他们借竞品来体验一下。
- 以客户的身份购买体验产品，或者约竞品的销售人员来介绍产品。
- 供应商：通过竞品的供应商可以了解到对手的产量、信誉，也可以侧面了解行业的竞争格局。
- 专利网站：通过专利网站查询竞争对手的专利申报情况，了解竞品的技术实力与技术路线。
- 官网：竞品的公司官网是展示公开资料的核心渠道，可以查看其官网以获取企业战略定位、产品功能、主要案例、荣誉资质、财报等信息。
- 同类SaaS产品：大多SaaS产品都可以免费体验，可以了解此类产品的产品概貌、功能结构。
- 第三方咨询公司：有预算的话可以找第三方咨询公司购买行业分析报告、定制报告。
- 企业级产品的“大众点评”：通过36氪企服点评、SaaS软件点评网、字母点评等网站可以快速查找竞品。
- 找招标信息：大中型企业级产品基本上都要走招投标流程，可以查询各种招标网（如：剑鱼标讯、中国政府采购网、中国国际招标网、中国招标投标公共服务平台、中国电力招标网），通过中标公示信息了解到同行都有哪些、有哪些竞争对手。
综上所述，企业级产品竞品分析面临信息收集困难、标准化程度低和业务知识要求高等挑战。通过证券分析师和浑水公司的案例，我们可以看到，多渠道、多方式的信息收集方法是解决这些难题的有效途径。无论是实地调研、客户访谈还是利用内部和外部资源，都能为企业级产品的竞品分析提供宝贵的 insights，帮助企业更好地制定战略规划。
作者简介：张在旺，资深产品专家、咨询师，拥有近20年IT行业工作经验，熟悉金融、通信、互联网等多个领域。拥有丰富的产品经验，擅长最佳实践与方法论的总结，创造性地总结了竞品分析的系统方法论。致力于产品经理培养与产品方法论的传播，担任国际产品经理认证NPDP的实战课程讲师。为200余家企业客户提供了卓有成效的培训与咨询服务，获得了多家名企的重复采购，如华为、中兴、平安、东软、移动、联通、Autodesk等。荣获企业大学的最佳讲师奖、师资培育奖。多次受邀担任中国软件技术大会、Top100 Summit、Tid 产品竞争力大会、MPD工作坊、产品管理与创新论坛等大会的演讲嘉宾。
本文摘编于《有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论（第2版）》，经出版方授权发布，转载请保留文章来源。
推荐理由：本书是一本已经被市场公认的竞品分析的标准性著作，极具实战性和技巧性，是作者在互联网、金融、通信等行业近20年工作经验的总结。第1版上市后广获好评，累计印刷15次，第2版新增了使用AI做竞品分析、B端产品竞品分析、行业/市场快速分析等大量实用内容。书中明确提出了“做产品遵循的不是规则论，而是博弈论，好产品被竞争对手干掉的不计其数”的观点，从流程、工具、方法、模板、案例5个方面总结出了一套系统的竞品分析方法论。这套方法论在华为、平安、比亚迪、OPPO、美的、三星等100余家中外知名大型企业中被广泛使用，备受称赞。
