全球第二！兆驰股份电视ODM版图扩张新策略

行家说Display 2024-10-29 14:47

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10月25日晚间，兆驰股份发布2024年第三季度报告称，前三季度实现营收161.62亿元，同比增长27.39%；归母净利润13.73亿元，同比增长7.93%；归母扣非净利润13.11亿元，同比增长17.28%。

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究其业绩增长的原因，兆驰股份指出，智能显示终端业务和LED 产业链业务的稳健发展成为公司收入大幅增长的关键因素。特别是智能显示终端业务，出货量位居行业第二的成绩侧面彰显了兆驰股份在激烈的竞争环境下，在策略上的成功。

困境：电视品牌的变局与ODM行业的内卷

ODM市场的荣枯既受电视终端市场的景气度影响，又与品牌企业委外加工策略息息相关。

就电视终端市场的表现而言，北美市场已稳坐全球电视第一市场的宝座，是主要电视品牌持续关注的焦点市场。而北美市场电视品牌在近年来的发展中又有一个尤为突出的特点：新兴品牌不断崛起，逐渐拥有了与一线传统品牌分庭抗礼的力量。

具体来看，新兴品牌和一线传统品牌（如三星、TCL、海信等）发展的分水岭在2020年。在此之前，一线传统品牌的市占率持续提升；但在2020年之后，以Walmart(ONN)、BBY(Insignia)为代表的新兴品牌持续发展，综合市占率从2020年的9%提升至2023年的20%。

据悉，新兴品牌定位于性价比市场。在当下，全球经济增长失速，消费者对中高端产品的购买力快速下滑，新兴品牌的这一定位使其迎来了发展的历史机遇。此外，新兴品牌的发展还有三大推动力量。

一是拥有渠道优势。在美国，受高昂的人工成本、物流成本以及较长的物流周期所限，线下购物仍旧是主流。在此背景下，背靠大型渠道商的新兴品牌，在市场推广和价格竞争中拥有更加明显的优势。其中，ONN在2023年市占率提升至12%，是新兴品牌中的主力军。

其二是通过ODM方式生产电视。一方面，ODM厂商可以帮助新兴品牌节约经营成本；另一方面，近年来ODM厂商海外布局持续完善，电视的生产成本得到进一步控制，于新兴品牌保持性价比优势而言是一大利好。

而最重要的是，新兴品牌具备的内容运营能力，已经成为了电视产业未来发展的重点。

这主要是因为，随着电视产业的不断演进，电视市场已经进入高度成熟期，硬件上的演进速度趋缓，内容运营正在成为电视发展的焦点和重心。特别是在美国，OTT流媒体内容的发展一直处于世界领先水平，在YouTube、Netflix、Disney、HBO等公司的市场开拓与运营下，流媒体已经成为美国TV市场最主要的播放方式和收入来源，甚至部分业者在内容运营上的利润已经超越硬件销售，比如Roku、Vizio等。内容运营能力既是新兴品牌们逐渐崛起的重要推动力，也构成了新兴品牌未来发展中最不可或缺的支柱。换言之，内容运营已经成为电视行业下个十年发展的关键。

另一方面，如前文所述，新兴品牌主要依赖于ODM方式生产电视，故其崛起于电视ODM厂商而言是一大利好，表现在市场上则是近年来电视ODM市场出货量的持续上升。数据显示，2024年前三季度全球TOP19代工规模达到85.1M，同比增长4.5%，分季度来看，Q3增速较前两季度进一步提升。

然而，外部环境的利好却改变不了电视ODM行业内部竞争的白热化现状，多家行业研究机构同时指出，虽代工市场有所扩容，但整个市场仍处于激烈的低价竞争之中。这导致ODM厂商不得不在出货量和利润之间进行取舍和平衡。

总体而言，电视品牌格局生变带来的ODM市场的扩容解不了ODM行业内卷的困境，于ODM企业而言，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出仍是一个极具挑战性的命题。

破局：主动求变，兆驰股份电视ODM业务单季出货量获新高

在三季报中，兆驰股份指出，“面对复杂多变的市场环境，公司核心业务板块智能显示终端及 LED 产业链主动求变，积极探索成长新路径。”

根据相关机构数据统计，2024年前三季度兆驰股份共出货9.5M，增长一成以上，位列全球第二。事实上，回溯兆驰股份近年来的布局，可以见到一条持续提升电视产品附加值的清晰脉络，而这个脉络也成为兆驰股份电视ODM业务保持稳健态势的重要原因。

从产品及技术的角度而言，面对Mini LED背光电视市场持续扩大的市场变化，兆驰股份拥有举重若轻的实力。这主要是由于，兆驰股份在LED领域已形成垂直一体化布局，在Mini LED背光方面拥有核心供应链优势。基于这一优势，兆驰股份具备帮助客户实现LCD电视的升级迭代、以Mini LED电视提升品牌力的能力。2023年，兆驰股份电视ODM板块开始承接Mini LED电视整机的订单。

从客户的导入角度而言，兆驰股份电视ODM业务深耕北美市场，主要客户为聚焦于本土渠道、内容OS运营的新兴品牌。目前，亚马逊、ROKU等新兴品牌正随着市场规模的增长提高ODM订单量，为兆驰股份的进一步成长提供了充足的动力。

另一方面，在传统品牌方面，沃尔玛收购Vizio一案带动兆驰股份于2024年3月顺利进入Vizio供应链，成为首个同时为Vizio与ONN提供服务的ODM厂。据悉，当前，Walmart(ONN)、BBY(Insignia)、Vizio占据了美国近60%的ODM市场份额，而兆驰股份是其中主要ODM厂之一。

从产能的角度而言，越南工厂作为兆驰股份首个海外工厂，承担着区域制造和海外供应的重任，让兆驰股份在维护北美现有客户的同时，又能积极抢抓南美及东南亚地区市场机遇，是兆驰股份主动开拓客户池的重要举措，为兆驰股份的发展提供了新动能。

从长期来看，在技术、产品、产能的持续升级下，兆驰股份在电视供应链条中的生态位仍有较大的提升空间，在客户端的竞争力也将得到进一步的强化。

兆驰股份表示，未来将以更成熟的生产模式，在内卷的困境中走出一条高效、创新、可持续的发展之路。

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