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这可能才是今年双 11最大的变量。
来源丨美股研究社
作者丨Manjusaka
2024年双11是近年来最受瞩目的一届。
10月21日晚8点，淘宝天猫正式开启第一波现货售卖。而在此之前，超前抢跑的“史上最长双11”，双11最大力度优惠且首次叠加政府补贴，以及平台不再强调“绝对低价”等话题，已然引发了市场热议。
除了“游戏规则”的更新，本届“双11”最大的变数还来自互联网巨头之间的互联互通，这为电商超级大促提供了更完善的基础设施，也创造出新的增长空间。
平台型企业互通背后有着怎样的战略考量，又会对行业发展产生何等影响？
今年双11，淘宝天猫与微信、京东物流的互通引发了如此多关注。而事实上，互联网平台之间的“拆墙工程”早在三年前就开始了。
2021年，在工信部的推动下，阿里、腾讯、抖音、小红书等多家互联网行业主要公司均纷纷跟进“互联互通”的大趋势。
例如，在支付领域，2021年，支付宝收款码与银联云闪付实现扫码互认，当年12月开放线上支付场景；在游戏领域，今年初，抖音与腾讯推进互通工程，王者荣耀抖音直播全面开放；在内容领域，小红书在去年12月将种草数据与其他平台的成交数据打通，B站则分别与淘宝和京东建立了星火计划、京火计划，与拼多多也建立相应合作关系，实现了直接跳转。
这一系列“互通”的背后，是互联网存量时代的到来，使以往的竞争规则逐渐失效，而作为行业生态连接点的平台型企业对此感触最深。因此，各平台调整经营策略，一改过去筑高城墙的思维定式，走向新型竞合关系，希望实现优势互补。
平台们的“算盘”打得响亮，而行业仍然缺少一个具有说服力的事件向市场展示互联互通的商业价值。
直到今年9月，淘宝APP支持微信支付，成为这样的一个里程碑事件。
从数据来看，淘宝和微信互通带来的直接影响超过了预期。QuestMobile最新报告显示，受到互联互通措施带动，9月淘宝APP新安装用户规模同比增长55%，达过去四年最高值；月活跃用户规模上，9月淘宝新增1867万，总月活规模达9.44亿创历史新高。
不少过去被支付方式阻挡的非淘系用户，在淘宝打通微信支付后涌入平台。对此，QuestMobile认为，目前微信相对淘宝的独占用户规模为2.45亿，其中综合电商用户规模达1.9亿，其中每月使用40次以上综合电商APP的用户达8610万，微信支付打通后，这部分用户将可以直接在淘宝购物，有望成为淘宝的用户。
图源：QuestMobile同时，由于年轻用户、下沉市场用户使用频次、用户规模在迅速增长，摩根大通在关于阿里巴巴的报告中也指出，平台互联互通有望为淘宝带来20%～30%增量用户，总规模达2亿-3亿。
毫无疑问，淘宝天猫和微信的互通，为互联网行业打开了新的增长思路。而这些动作发生在“双11”前，无疑也赋予这场商业盛宴不一样的意义：双11给市场看清互联互通的商业价值提供了一个绝佳机会。
从淘宝微信互联互通
重新发现双11
双11一直是提振消费的关键节点。而高盛认为，今年四季度在线零售商品增长将加速至同比8%，较此前预期提高1个百分点。
预期提高说明，互联互通下，电商平台用户活跃度超出预期。而这一变化与“超长待机时间”“超级优惠补贴”相结合，有望激活消费力。
淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通后，淘宝天猫用户平台事业部总裁吴嘉表示，今年预期将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。
同时，从平台用户画像来看，互通带来的新用户以下沉市场用户为主，与双11超级大促“高性价比”的心智重合度较高。而今年又是近几年天猫双11中优惠券最大、最多的一届。天猫300亿消费券及红包，淘宝亿补贴万款品牌商品低至四折等优惠力度，满足了用户要“真实惠”的心态。
果不其然，今年天猫双11开卖四小时后，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。
透过这些数据，不难看出双11再次焕发活力，而互联互通和双11的变化，揭示出电商行业发展逻辑正在转变。
这一年多来，电商行业各种变革举措都指向高质量发展，今年双11游戏规则也随之变化，为消费者提供了更好的购物体验。
比如，今年以来，淘宝聚焦用户体验推出多项举措，完成了集商品质量、服务升级和界面设计的全方位优化。其中包括缩短发货周期、松绑优化“仅退款”、推出新疆包邮、88VIP会员享无限次退货免运费等多项重要升级措施，也包括新版手淘首页上线和网页版Taobao.com升级。
图源：天猫淘宝的众多优化调整展示了电商平台发展逻辑已从数据至上转向用户至上。反映到双11期间，就是各大平台的主题变化。
今年，淘宝天猫双11的核心是“品质好价”；京东也从“真便宜，闭眼买”变为“又便宜又好”，淘宝天猫和京东不约而同选择对双11市场环境纠偏。同时，淘宝天猫更是在双11沟通会上强调，直播电商也应该进入“品质直播”时代。
更进一步地思考，这些变化本质是平台更加追求高质量发展，因此聚焦“用户体验”和“商家成长”，将互联互通视为转型的“推进器”。
一方面，随着电商行业进入“拼服务”的时代，“用户体验”是长期竞争力的保证，而互联互通有望显著改善用户体验，提升用户粘性，带动企业发展。
比如，从支付角度看，淘宝天猫打通微信支付后，增加了淘宝用户的支付渠道选择，将让消费者的购物更便捷、愉悦和高效。同时，微信支持端内无跳转使用淘宝完成购物，也将进一步强化体验升级。
物流方面也是同理。淘宝天猫10月中旬接入京东物流，以及京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站，将整合双方的物流资源，带来电商行业整体物流效率和服务质量的提升，强化消费者购物的全流程体验。
另一方面，平台扶持商家高质量成长，才能让“良币”驱逐“劣币”，优化平台生态，而互联互通将帮助零售企业降本增效，拓展新的商机。
今年双11前夕，电商平台纷纷推出商家扶持政策和差异化的措施，形成互相促进发展的格局。比如，淘宝此前已经通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力等一系列措施优化营商环境。数据显示，三季度天猫新入驻品牌数环比大涨70%，天猫“双11”报名商家和商品进度已超预期。
如今，随着互联互通深入，淘宝双11新机制、新策略为商家全局增长带来了重要助力。淘宝接入微信支付后，商家能更好地整合来自不同支付渠道的数据，优化营销策略。同时，阿里妈妈和腾讯广告的互通，也有助于商家全域营销推广，拓宽市场边界。
总之，这一届双11，电商平台对用户体验和商家成长的重视度前所未有。不难看出，在互通后用户增长的流量红利下，电商平台试图实现“商家－平台－用户”共同发展的正向循环。
以小窥大，双11的变化，本质是电商行业在求变，而互联互通是这种规则与逻辑之变的缩写和精华。从中，我们看到电商乃至互联网行业更广阔的发展前景。
重估中国电商
平台之间大循环释放改革红利
平台之间大循环能产生大于单一平台内小循环的社会价值，肯定会带来新的改革红利。
淘宝接入微信支付，给了市场验证这一判断的机会。根据QuestMobile报告，中国网购网民去重总MAU是10.73亿。其中，淘宝对比微信用户在老年、下沉用户比例相对较低，支付障碍的消除将进一步扩大这部分用户的融合。
图源：QuestMobile看具体数字，下沉市场高活跃网购偏好用户，与淘宝MAU的差值约1.4亿。这部分人群是高性价比策略和超级大促有望争取到的用户。
以此计算，保守估计DAU/MAU比例为55%，淘宝将获得约7700万DAU预期增量；按照平台9000元左右的人均年消费额，淘宝将增加约7000亿的GMV；4.5%的货币化率和60%EBITA率下，淘宝潜在的利润增加值大约是189亿。
按照远期上限，DAU、GMV和利润潜在增量相当可观。尽管平台达到目标需要一定周期去做渗透，但9月的增长数字表明，这样的增长可能不会久远了。这也说明互联互通正在成为存量时代平台型企业新的增长趋势。
这一背景下，中概互联网再次聚集资本市场的目光。以互联互通、双11等大事件为前提，中国电商平台的投资价值迎来重估。
高盛就在近期报告中指出，中国互联网行业12个月预期市盈率中值为14.3倍，与美国互联网相比仍存在40%以上的折价。其中，中国电商市场的总市值为5000亿美元，相比之下亚马逊的市值则高达2万亿美元。其认为，阿里等电商公司价值重估的潜力巨大。
从业务逻辑来看，淘宝天猫接入微信支付后，活跃用户人数的增加，月活跃用户的增长，为淘宝天猫长期货币化能力的提升奠定了坚实基础，也证明其开始找到新的节奏。
这意味着，如果接下来政策上的暖意能够以更大力度提振经济，阿里的基本面也能够随之进一步恢复。据此，中金发表报告称，展望淘天集团变现化率回稳及在下半财年恢复，预期引入微信支付将长远带来超2亿新客户，推动持续的毛交易收入增长。
值得一提的是，作为行业领头羊，阿里是互联网生态变化的重要风向标。淘宝微信互通揭示了中国互联网行业未来趋势：开放、协作、创新、共享是互联网行业发展大势所趋。
展望未来，淘宝天猫的发展有望刺激行业加速互通进程，而应用间的互联互通层面丰富，跨终端、跨场景、跨生态的互通发展潜力巨大。随着各平台互联不断深入，中国互联网将进入发展新周期。
由此来看，这届双11前后，市场将见证的历史或许不止巨头间的互通，还有中国电商乃至互联网行业的价值重估时刻。
