中国餐饮，迎来“质价比”时代

原创星海情报局 2024-10-10 12:22

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在电影《锅碗瓢盆交响曲》中，有一段关于上个世纪八十年代国营餐馆的真实写照：客人点什么菜全凭服务员的心情，一旦客户提出什么不满，反而会遭到服务员的白眼。

这部电影的情节并不算夸张，那个时候，京津一带国营饭店常贴着警字：绝不无故殴打顾客。

这恐怕是90后年轻人无法想象的场景，如今餐馆为了吸引人来，会想尽各种办法，服务态度也是一个比一个好，为何那个时候的餐馆却敢如此嚣张？

之所以出现这种现象，离不开特定的历史背景：上个世纪八十年代，物资匮乏，供给远远赶不上人们的需求，也就导致手握商品出授权的人权利会很大。正因如此，那个时候会出现百货商场关门时用鞭子抽打人群离开的场景，当时的售货员也是令人羡慕的工作。

然而，四十年来，中国经济迅猛发展，餐饮业也同样经历了市场规模的急剧扩张。

供需关系，悄然转变。如今为了吸引客人，餐饮企业不惜花大价钱搞营销、做优惠，以求在存量市场中稳住自己的市场份额。

都知道供需关系扭转了，但大家似乎也没想到扭转得这么过度。最近一则关于北京规模以上餐饮利润下降近九成的新闻不断刷屏，让大家看到餐饮业的艰难时刻，似乎真的来了。而且，往常一线城市都是消费增长的指标，但是这一次似乎这一规律也失效了。

那么，为何现在连一线城市的餐饮市场都不行了？在盈利与亏损线上苦苦挣扎的商家们，该如何抵抗产业的下行周期？

一线城市的餐饮，也不行了？

曾经，餐饮行业让无数人实现了阶级跨越。由于壁垒看似不高，似乎稍有些钱就可以尝试一把，也成为了无数人的创业起点。

然而，如今这套逻辑似乎行不通了，在消费者更加注重性价比的今天，餐饮行业越来越难盈利了。

最近，一则北京统计局的数据被广泛传播。数据显示，今年上半年，年营收200万以上的餐饮企业上半年实现营收为492.1亿元，同比下降了2.9%。如果只看营收这一数据还好，但是一看利润数据，则显得行情十分惨淡：这些企业上半年利润总额为1.8亿元，同比下降了接近九成，利润率跌至0.37%。

利润降幅远快于收入的降幅，意味着餐饮企业如果想要维持住同样的营收规模，不得不牺牲相当一部分的利润来达到目的，俗称降价保量，后果就是在亏损的边缘挣扎。

也就是说，你点了200块钱的双人餐，在享受到了相对不错的用餐环境下，商家最终赚了不到1块钱。

这里不得不提及星海老局的一位朋友，她原本是做私募股权投资行业的，由于各种原因在今年年初辞职了工作，在北京开了一家高端餐饮店，主打商务接待。根据她的描述，由于夏天属于淡季，每个月营收基本在90万元左右，大概能赚到60万元左右的毛利润，但是还要刨除每个月25万元的房租（由于她的餐饮店不属于临街房，所以便宜），以及将近50万元的人工开支（她自己也反思确实是招人招多了），每个月综合下来要亏二十多万元。

当然难过的不止老局的朋友，更为确切地说这位朋友映射了北京高端餐饮的现状。比如北京的OperaBOMBANA，即便多年蝉联北京米其林指南一星、拥有开店11年的历史，也难逃餐饮时代的下行周期，在今年4月份关闭门店，甚至还被供应商追到店门口讨债。

上海地区的餐饮业也呈现出了经营困难的局面。数据显示，今年第二季度，上海地区年收入大于200万元的住宿和餐饮业企业，不仅收入同比减少2.6%，还亏损了7.7亿元。

同样，上海地区的高端餐饮日子也不好过。根据红餐网披露的数据，在过去的五年时间里，上海人均客单价在500元以上的餐饮店约有2700多家。然而到了今年7月，这个数字已经减少了1400多家。上海外滩十八号一直被看作是高端餐饮的地标，今年以来这条街上的高端餐馆变迁的步伐明显加快了许多，最近人均消费1580元的高端餐厅L'Atelier18就被曝出暂停营业，甚至还有拖欠员工薪资的行为。

其实，今年上半年，餐饮行业的表现并不算差，全国实现餐饮收入为26243亿元，同比增长7.9%，增速远远超过消费品零售总额3.7%的增速。数据显示，今年1—5月，江西、重庆、四川、云南等区域的餐饮收入增速都在10%以上。但是这一次，一线大城市不但未能扛起大旗打头阵，反而拖累了后退。

曾经人均1000元以上还要预约的餐馆，如今店里人数寥寥无几，已成为当下大城市餐饮的写照。

何以至此？

一直以来，北京、上海等城市都是全国消费增长的先锋，许多品牌更是会选择这些城市作为起点，等到规模起来之后再扩张到二、三线城市。可为何如今一线城市的餐饮反而拖了后腿，甚至连盈利都成为问题了呢？

我们先从宏观经济的角度看这个问题，中国经济四十年来的蓬勃发展，国内生产总值从不到5000亿元增长到80万亿以上，全国居民可支配收入也从不到两百元增长到25974元。高速发展时代中，餐饮从业者似乎习惯了对未来抱有乐观预期，于是会选择不断开店扩大规模，如今全国餐厅数量已经超过了900万家。

然而，无论从总人口还是城镇化率的角度来看，我国餐饮市场的需求已然达到了一个微妙的拐点，市场供需关系早已悄然转变。

按我国有14亿总人口、城镇化率70%来算，粗浅假设农村几亿人口基本在家吃饭、城市人口都会去餐厅吃饭，那么9.8亿人口除以900万家餐厅，意味着平均每家餐厅日均客流量也就100人左右，如果算上自己在家做饭和快餐消化的需求，中高端餐饮的流量更会少得可怜。

还有一点原因，造成了一线城市餐饮业的萎靡，那就是精英们也开始注重性价比了。众所周知，北京和上海这两个城市中，高薪人群集中分布在金融和互联网这两个行业。而在近些年，无论是金融业和互联网行业都迎来了一波降薪、裁员潮，导致中高端餐饮面向的群体对于未来的收入预期不确定性增强，自然也就减少了消费。

当消费者更加注重性价比的时候，餐饮业便开始了无尽的内卷，纷纷推出优惠套餐，以稳住客流量。

就在今年5月，呷哺呷哺宣布了菜单价格调整，单价普遍下调10%以上，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，甚至还时不时推出“霸王餐”活动；海底捞在近年来客单价也呈现出不断走低的趋势，2020到2023年，海底捞的整体客单价分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，今年上半年更是跌到了97.4元。

品牌餐饮店都如此，在“穷鬼套餐”盛行的时代，非品牌的餐馆更是夸张，北京68元的双人烤鱼套餐，恐怕连成本都换不回来。

当然，所谓的内卷，对餐饮行业带来冲击远不止价格。互联网时代，产品营销显得尤为重要，但如今在资本的助力下，连锁品牌扩张速度过快，迭代的营销玩法也层出不穷，反而缩短了爆款的周期。从脆皮五花肉到鲜汤米线、冒烤鸭，火爆的时间甚至不足一年，导致餐饮企业不得不在一个品类快要哑火的时候再次开展大力营销，创造下一个大单品，无形中推高了运营成本。

最后，高额的房租成为压垮餐饮业的“最后一根稻草”。虽然今年以来，有部分商铺租金进行了下调，但是从全国的整体情况来看，商业地产的租金仍在上行。根据《2024上半年商业地产租金指数》报告显示，2024年上半年，全国重点城市的百大商业街商铺平均租金为24.37元/平方米/天，上涨0.09%。

过去几十年，房租的不断上涨一直是餐饮行业盈利的最大敌人。每当看到一家餐饮店生意不错时，第二年房东们都会迫不及待地涨房租，也就导致过去十几年餐饮业蓬勃发展的同时，租金也在水涨船高。当前消费市场萎靡，固定成本支出却居高不下，许多餐饮店老板赚的钱还没有房租高，甚至说餐饮人是在给房东打工也不为过。

有些人可能好奇，明明市场不好，为何有些餐饮店的租金却依旧居高不下？根据星海老局的观察，来自各行各业有梦想的老板前赴后继，是其中的重要原因。还是拿老局居住地区的餐饮店为例子，此前有一家开了将近二十年的老店最近选择了关门，原因是房东执意要涨房租，北京五环外不到五十平米的面积，一年租金房东竟然要到了60万元，并且有新的租户接受了这个价格，老店铺只能黯然收场。

价格有同行卷你，产品有同行卷你，没想到房租还有同行卷你。当下的餐饮业，是真的不容易。

机遇、破局以及逃离内卷

人口结构来到拐点和消费观念的转变，肯定会对餐饮业带来不小的冲击。

我们将中国当下餐饮业的现状和日本九十年代餐饮业的情况作为对比，会发现二者有很多相似之处。比如，在上个世纪80年代，日本GDP的增速一度高达4.6%，但是从1990年开始，日本便进入低速增长状态，往后十年间GDP平均增速仅为1.5%。与此同时，上个世纪九十年代的日本，老龄化率也达到了13%，城镇化规模也达到了77.3%，可以说当时的日本有和现在我国的经济环境、人口结构、消费特征和饮食习惯有很多相似之处，同样面临节俭意识增强、少子化和老龄化等问题，日本过去三十年餐饮业的发展也会给我们很多借鉴意义。

纵观日本经济泡沫破裂之后，餐饮业的增速的确有所放缓。不过，有些企业却凭借推出性价比产品、优化管理模式，实现了逆势扩张。

其中最典型的例子是在1990年之后，咖啡店和居酒屋这类业态明显承压，但是牛丼饭和回转寿司这两种低价快餐却蒸蒸日上。以牛丼饭为例，从1990年到2019年，日本牛丼饭连锁行业市场规模从558亿日元增至3649亿日元，意味着平均每年增速达到了7%，成为了日本餐饮连年下跌的市场中最耀眼的赛道。

1983-2019年日本咖喱、牛丼等盖饭连锁店市场规模，数据来源：国信证券研究所

在管理模式上，云雀、萨莉亚、Colowide等日本知名品牌通过整合供应链、优化人员管理、店面的标准化等措施实现降本增效，同时兼顾为消费者提供具有性价比的产品，成为了行业龙头。

就拿我们比较熟悉的萨莉亚来说，通过将蔬菜和肉类放在自建的中央加工厂处理，门店内只负责摆盘、调酱和加热等工作，使得后厨面积和工作量大幅缩小，极大程度上优化了成本支出，便于连锁店的低成本扩张。

同时，这样一来，萨莉亚还缩短了上菜时间。要知道，上菜快，可是日本社畜的福音，对于忙碌的加班族来说，快速解决吃饭问题也是提升效率方法，就连当时麦当劳在日本打的广告都偏向于快速取餐这一卖点，萨莉亚也因此成为日本上班族偏爱的品牌。

总体来说，推出牛丼饭、寿司等性价比产品，以及优化管理模式，通过建设中央厨房降低成本，实现连锁品牌的扩张，是日本餐饮龙头能在行业下行周期实现逆势而上的根本原因。

日本餐饮业面对消费端的疲软，从上个世纪九十年代所采用的商业模式，也给了当下中国餐饮业不小的启示：在行业下行时期，消费者会更加捂紧钱袋子，此时餐饮从业者需要放弃幻想，企图随便弄个花里胡哨的东西就开始卖高价的时代已经过去，提升餐饮品质，避免虚高价格定位，推出极具性价比的产品才是生存王道。

近段时间异常火爆的米村拌饭，以及不断扩张的南城香，都足以说明走超高性价比路线十分行得通，并且正在成为当下的主流方向。职场上不断裁员、降薪的背景下，打工人的收入预期变得相对不稳定，自然也会开源节流，从衣、食、住、行上减小开支，以米村拌饭、南城香为代表的快餐店，正在成为打工人的最爱。

去年，餐饮界卷王南城香推出了“3元早餐自助”活动，还上线了低至20元的自助小火锅，让消费者感到“回到了十年前的物价”，深度讨好了当下消费者的追求极致低价消费的心里。

低价的南城香有多火？要知道，在餐饮业，营销是连锁快餐品牌重要的步骤，往常来说，只有获得更多的曝光量，才能引起消费者的注意。然而，南城香在没有营销的情况下，仅凭低价套餐就火爆了市场，也让众多餐饮老板们意识到，在消费市场转变的当下，低价本身就是最好的营销。

为了尽可能压低成本，南城香董事长汪国玉通过提升用工和食材使用效率、改进组织架构，以及建设自主供应链“鲜配模式”，自己种菜、加工然后送到门店，减少中间存储环节，既保证了菜品新鲜有降低了成本。简单来说，南城香是省下中间环节和营销的钱，来补贴消费者。

再来看看分析米村拌饭，会发现这个品牌火爆的背后是有很多原因的，也给当下餐饮从业者许多借鉴的地方。

众所周知，中餐由于菜品种类较多，且烹饪流程复杂、高度依赖于厨师个人水平，因此很难保证连锁店面菜品的标准化。但是米村拌饭却在中式快餐领域完成了标准化的建设，秘诀就是精简菜品数量。

成立之初，米村拌饭大概有25款以上的菜品，包含了寿司，烤串等品类。但是后来管理层意识到，如果菜品选择过多，反而不利于门店的扩张，于是便开始精简菜品，保留20道菜品。这样一来既能保证菜品的标准化，还突出了门店特色，最重要的是菜品的精简也缩短了上菜时间，保证了餐厅的高速运转。

与此同时，米村拌饭大部分的食材都是由中央厨房统一配送，大幅度降低了门店厨师的烹饪技术要求和人力成本。可以说，在门店的经营效率上，米村拌饭已经达到、甚至说是超过了许多日本、西式连锁店的水平。

还有一点值得注意的是，当下消费者在追求性价比的同时，也在追求菜品质量，或者说当下的消费者更加追求“质价比”。比如米村拌饭最能抓住消费者人心的一个做法，就是它把预制菜做的不像预制菜。米村拌饭的菜品大多都是以滚烫的石锅和铁板作为容器，当菜品端上餐桌时，滋滋作响的声音会让消费者感受到强烈的锅气，完全没有了预制菜的感觉。

挥金如粪的时代已过，中国餐饮业正在迎来极具性价比的时代。与其抱怨，不如顺势而为，餐饮老板们需要接受消费者观念的改变，提升菜品的质价比，才是生存之道。

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星海情报局系统研究

中国制造与国产替代

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