消费下降创意枯竭，没人“沉迷”游戏了

原创道总有理 2024-10-04 17:50

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“黑神话”在游戏圈掀起一股短暂的狂潮后，这个赛道的一系列问题并没有迎刃而解。

近日，一则调研数据显示，在2024年第二季度，互联网用户游戏消费总时长下降了2.2%，其中，头部大厂的头部产品也跟着遭殃。据悉，腾讯的《王者荣耀》《和平精英》两款多年的王炸产品总游戏时长都下降了9%与21%。

网易这边的总时长同比下滑14%，其中，爆款《蛋仔派对》赶在暑假的档口仍然下降高达56%。游戏市场历时多年，虽然终于捧出了一部《黑神话》，但从整体大盘来看，曾经最热闹的时代终究还是过去了。

今年上半年，国产游戏用户规模为6.74亿，同比增速只有0.88%。纵观各类调查报告，游戏用户的付费意愿、登录次数、单次时长……都在下降。没人再“沉迷”游戏了，这似乎是游戏市场多年想要看到的一种“良性”结果，但行业现状如人饮水，冷暖自知。

游戏正变得越来越无趣

曾经游戏消费在互联网娱乐中的占比不容小觑，时至今日，那些习惯整夜枯坐游戏前，为游戏一掷千金的人明显见少。为什么痴迷游戏的人变少了？外界对于这个问题给出了诸多答案，诸如其他娱乐内容的冲击、消费欲望的下降……

以及最主要的一点：全球游戏市场正逐渐丧失创新能力。

“游戏变得没有意思”是不少游戏爱好者离开游戏世界最常用的理由。以《王者荣耀》为例，作为生命周期超长的一款游戏，此前，极光大数据发布过一则研究报告，在王者荣耀流失的用户群体里，一年以上的老玩家占比超过40%，原因无它，无非就是玩腻了。

同一款游戏玩到一定程度后的新鲜感与挑战性大打折扣，但走出老游戏的框架，用户短时间内又找不到新的游戏替代。当创新力式微后，同质化就成了游戏领域的主基调，以《蛋仔派对》为例，这款在小学生群体里风靡一时的游戏之所以风光不再，与竞品层出不穷有直接关系。

据悉，《蛋仔派对》带火派对类游戏后，各大游戏厂商都在跟进。例如腾讯出了《元梦之星》外，雷霆游戏有《奇葩战斗家》、心动网络有《派对之星》、巨人网络有《太空杀》、鹰角网络有《泡姆泡姆》、莉莉丝有《生活派对》……

诚然，游戏市场一直戒不掉跟风与模仿的坏毛病，随着市场发展遇到的阻碍越来越多，这一病灶所带来的后患就被无限放大。例如，2024年，《黑神话》成为全球游戏市场新希望，同样的，国风题材再度引爆这片领域。

统计显示，近五年来，含有中国传统文化元素的游戏数量增长了近三倍。在游戏中融入的诗词歌赋、水墨画风、武术元素俨然成了游戏厂商屡试不爽的内容法宝。

截至目前为止，2024年正在预热中的《乂闻录：轮回》《影之刃零》《燕云十六声》都在走传统文化路线。但太多游戏厂商在内容赛道上只会披上一层大热元素的皮，有的缝合、有的一味营销情怀，玩家被戏耍之后，自然会对这类游戏失去兴趣，导致就此跌落的产品数不胜数。

可以说，2024年能顺利成为一代文化符号的只有一部《黑神话》。除此之外，《古龙风云录》在Steam的好评率仅为56%；《下一站江湖Ⅱ》因为明显的半成品特征，玩家反馈基本无声无息；《赵云传：云汉腾龙》本想借三国IP火上一把，结果事与愿违。

实际上，在过往数十年中，国内凭借文化元素脱颖而出的游戏产品不在少数，彼时，制作方还存留一定的内容运用能力，例如2015年的《侠客风云传》在游戏里精研武功武术；2016年的《说剑》将剑这一国风意向结合水墨风呈现。

2018年的《楚留香》设计了由百万动态剧情文字组成的开放世界；同年的《太吾绘卷》采用了捏脸和随机触发地图的高自由模式；2021年的《永劫无间》以中华武术为根基，邀请真人武学大师进行动捕……

换句话说，从前的游戏市场有过内容追求，只不过，随着这一领域的生存压力渐大，以内容驱动置换高流量的商业法则受到严重冲击，越来越多的游戏厂商对制作的成本与时间都失去耐心，反而将更多的精力投向买量。

今年以来，各大游戏公司普遍提高营销成本，连小游戏都没能幸免。据悉，今年上半年有十款小游戏的推广费达到千万，更有五款甚至触及到亿元级别。但疯狂的买量似乎并不能解决当前游戏冷场的尴尬。

“黑神话”的爆火再次印证了游戏内容对用户的撬动力，可遗憾的是，游戏圈早就失去了内容专注力，更多的都是在模仿与跟风。

游戏市场不赚钱了

这两年的游戏市场，哀鸿遍野仿佛成为常态，今年上半年，国内89家上市游戏厂商发布半年财报，其中超过六成面临收入下滑。这种结果也在预料之内，毕竟以往喊打喊杀的成瘾性机制已在游戏圈渐渐消失，“理性”的游戏用户越来越多。

特别在游戏消费方面，无论是喜欢氪金的未成年人，还是以中年男性为代表的主力消费群体，就连一度被游戏市场奉为“希望”的女性用户都在刻意弱化自己的游戏消费意愿。Sensor Tower数据显示，2023年移动游戏市场内购收入整体下降2%。

眼看游戏行业的好日子就到头了，各大游戏厂商显然也不想坐以待毙。

首先，一大批游戏厂商开始降本增效，这历来是商业世界对抗营收寒冬最常用的方法，但在营销当道的大背景下，遭降的基本是研发成本，数据显示，在2024年中，有超过60%的游戏厂商减小了研发预算，其中包括三七互娱、完美世界这类老牌游戏公司。

以缩减研发成本来缓解营收压力无疑等于饮鸩止渴。

以完美世界为例，今年上半年，完美世界研发费用不足十亿，第二季度甚至在研发费用率方面环比下降5.82个百分点。如此本末倒置的“自救手段”所催生的结果可想而知，2024年上半年，完美世界实现营业总收入27.60亿元，同比下降38.12%

当然，游戏市场门可罗雀，一个最不能忽视的原因就是用户玩游戏的热情消减。因此，一部分游戏厂商开始效仿整个消费市场挑起价格战。9月份，《原神》发起四年来的首次降价，《三国：谋定天下》《逆水寒手游》《鸣潮》也纷纷开启性价比模式。

就连一些小游戏都打出“一折”的招牌来引流。然而，价格战模式能否奏效还未可知，何况当前全球游戏市场的定价风向不降反增。

据不完全统计，去年，《歧路旅人：大陆的霸者》装备和饰品的价格提升20%，最高的套装从99.99欧元上涨到119.99欧元。《英雄联盟手游》《马力欧赛车巡回赛》的氪金单价也有所提高，《碧姬公主表演时刻》《路易吉洋楼2》《大金刚国度：归来HD》等掌机体量的游戏，也纷纷开始涨价。

诚然，影响海内外游戏市场定价差异的因素有很多，诸如产品本身的商业模式、行业环境、还有用户氪金力度。“黑神话”在全球纬度的爆红，让国内不少游戏厂商看到了海外玩家的消费实力。

这几年，游戏出海也成了游戏厂商不想放弃的一条生路，尤其是那些不差钱的市场。以人均客单价高达270美元的重度氪金游戏热地“中东”为例，有机构数据显示，目前在中东买量手游数量每半年的平均增长率高达17%。

但海外的竞争力度不亚于国内，今年上半年，在80家游戏厂商财报中，有30家透露了海外营收，总计470.91亿元，46%的公司在海外游戏营收呈负增长态势。由此可见，一味地改变环境不该是游戏厂商过度考虑的。

产品核心竞争力的欠缺，才是整个游戏市场真正需要弥补的。

值得一提的是，当前游戏市场吸金能力的下降，实际上映射了互联网娱乐产品商业价值在缩水的本质现象。当疯狂的玩家开始吝啬氪金，游戏厂商就需要去考虑其他变现方式，截至目前为止，越来越多的游戏开发者在挖掘产品新的变现能力。

广告变现就是一个典型的例子。

公开资料显示，去年国内移动休闲游戏中广告变现收入占比就从2022年的26%增长到了37%。从全球范围内来看，捞金困难的游戏厂商都在增加广告收入，《最后的战争:生存游戏》《方块爆炸》《我的完美酒店》都在采用广告变现营收。

但还是那句话，一切变现的提前都要基于产品本身，游戏市场在今年幸运地等来一部“黑神话”，可下一幕神话在哪里，值得认真思考。

距离“长效营收”还有多远？

不可否认，全球头部游戏厂商能数十年如一日地稳住行业地位，基本是靠几款“长青游戏”庞大的生命力。然而，在最近这两年时间里，不少经典游戏的魅力在大打折扣，《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》都是典型的例子。

2024年以来，多款经典老游戏宣布关停。

9月份，曾经被誉为“全球首款第三代网游“的《上古世纪》正式停运，这款游戏的上线时间还要追溯到2013年。无独有偶，运营七年的《仙剑奇侠传五》手游版也在今年8月关闭服务器。

2019年上线，网罗一群头部CV的《食物语》也在今年散场；《宝可梦大探险》官宣将于2025年2月终止运营，公开数据显示，仅在2024年前9个月，就有30多款游戏宣告停止运营。

曾经一款经典游戏能撑起整个制作团队，而今，游戏产品的生命周期正以资本无法接受的速度骤然缩短。事实上，“长效营收”的目标一直存在于这片领域，时至今日，全球游戏赛道都在追求精品主义，一款游戏的长尾效应显得至关重要。

国内能以代表性游戏支撑起整个游戏业务的不止有腾讯、网易这类头部企业，诸如《剑网3》的西山居、开心消消乐的乐元素、《魔域》的网龙、《新天龙八部》的畅游……尽管制作方籍籍无名，但产品也能经久不衰。

游戏厂商要如何长久的维护产品影响力，或许行业曾经摸到过一些规律：

首先一点就是要持久创新。以网龙的《魔域》为例，这款游戏的上线时间是2006年，但到2023年的财报里，《魔域》IP收入都还同比增长12.4%至34亿元，其中，旗舰端游《魔域》实现收入同比增长14%至29亿元。

据悉，在漫长的十七年里，《魔域》光在职业系统、幻兽系统、军团战等玩法上就不断更新，还引入新职业、新副本、跨服玩法、幻兽觉醒、图鉴系统……源源不断的新鲜感是一款老游戏稳住用户基数的唯一途径。

其二，全球游戏市场对于产品研发的容错率越来越低，今年不少停服的游戏上线时间只有不到半年。这也就意味着游戏厂商要时刻关注市场风向，及时调整自己的产品定位，《黑神话：悟空》就是这一打法的拥趸者。

据悉，“黑神话”在上线之前就在频繁试探市场反应。2020年，首次发布了一段长达13分钟的实机演示视频，2021年8月，又发布了第二段实机演示视频，二次演示相比前一回不仅实现优化，还引入了虚幻5引擎。

其三，IP效应在一次次游戏出圈过程中被无限放大，2024年7月，伽马数据新游首月流水测算榜中，4款产品首月流水预估超亿元，3款IP改编产品入榜。“黑神话”的成功也再度引起各大游戏厂商对IP价值的信任。

只是，相比海外游戏IP大国，国内原创游戏IP依然比较匮乏，因此，买买买成了各大游戏厂商眼馋“黑神话”后的第一步棋，9月份，中手游宣布全面收购《仙剑奇侠传》的全球知识产权，受此影响，公司股价一度大涨，但《仙剑》IP此前的多次尝试，其实都并不理想。

在寒冬里挣扎的各大厂商距离实现“长效营收”还有多远，这个问题或许还没有答案，但可以确定的是，这个赛道的理想还未湮灭，即使暂时收声，也总有人还想续写神话。

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