销量扛不住跌！宝马重返价格战?

智驾最前沿 2024-09-24 08:40

在豪华车市场竞争日益激烈的背景下，8月宝马销量几近“腰斩”。在此背景下，宝马重返“价格战”，旗下多款车型终端价格“大跳水”。

据《证券日报》报道，北京多个宝马销售门店下调售价的幅度相当大，旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调，这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标，弥补之前的销量损失。以宝马3系为例，官方指导售价为29.99-39.99万元，而经销商报价为21.60-28.80万元，整体优惠在8-11万元之间，宝马5系也是如此，官方指导售价43.99-52.59万元，而经销商报价31.99-40.59万元，优惠12万元左右。业内人士表示，宝马重返“价格战”与销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素相关。

作为宝马集团全球最大的市场，宝马在中国出现下滑。数据显示，8月宝马在国内市场仅售出3.48万辆，同比下滑42%，旗下无一款车型超过万辆，销量最高的车型是宝马3系，为7921辆，宝马X3、宝马5系和宝马X5均在5000辆水平，分别为5971辆、5600辆、5103辆，其它车型均低于5000辆。

过去数十年，中国一线豪车市场长期被德国BBA品牌主导，塑造了国人对豪车的普遍认知，其中宝马凭借其卓越的技术和品牌影响力，在豪华车市场占据了领先地位。然而，进入2024年，随着新能源汽车市场的快速发展和消费者购车偏好的变化，宝马也面临着前所未有的挑战，即便紧跟国产品牌进行大幅降价， BBA的销量并未得到回暖，反而导致毛利率下滑，进而影响集团的盈利水平。在这种背景下，宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略，虽然降价可能会压缩品牌利润空间，但却是提振销量、维护市场份额的有效手段。

不久前，宝马集团宣布下调2024财年业绩指引，由于中国等重要市场持续低迷的需求也对销量产生影响，宝马对2024财年的指引进行如下调整：交付量同比将出现下滑，此前预期为增长；2024年息税前利润率将在6%至7%之间（此前为8%至10%）；资本使用回报率（RoCE）在11%到13%之间（此前为15%到20%）；

2024年上半年，宝马集团全球交付新车121.3万辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），与同期基本持平。其中，宝马集团在中国市场交付37.64万辆，同比下滑4.3%，占宝马集团全球总销量31%。对于在中国市场销量下滑的原因，宝马集团表示，宝马及其同行在关键市场中国面临压力，中国本土汽车制造商正凭借成本较低的电动汽车赢得市场份额，迫使其欧洲竞争对手大幅降价。新能源浪潮之下，中国人开始逐渐抛弃进口和合资豪车。

除了宝马外，奔驰和奥迪的日子也难过，如果宝马加入价格战之中，那么奔驰和奥迪也会被迫加入，毕竟BBA三家企业之间才是最直接的竞争对手，一旦宝马的价格体系出现变化，其它两家也将发生转变。不过，如果深陷“价格战”，无疑将侵蚀BBA品牌价值并影响利润空间，但若不采取积极的价格策略，又难以有效捍卫市场份额，导致销量持续承受下行压力。因此，当下的市场困境，不仅仅是对宝马，也是对奔驰和奥迪，甚至是国内一众豪华品牌。

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